曾在国内电商市场红极一时的S2b2C模式，到底是不是一场游戏一场梦？
还在上升期的品连优选关掉了公共分销池，只留下200个存量分销卖家和30几个供应商的货源。这是去年8月份的事情。品连优选的变动也引发了跨境出海卖家对原本火热的S2b2C分销模式“退潮”的担忧。一边解决下游小微卖家无货可卖的问题，一边解决品牌方、工厂及大卖家的库存周转效率问题——所谓跨境电商S2b2C模式，实质就是通过先to B再to C的方式把货销售到海外。这种方式和传统的B2B跨境电商唯一的区别是，更多的“小b卖家”充当了中间商。2020年，由于疫情导致的供应链断裂和海外线上购物需求激增，跨境分销平台一度迎来自己的高光时刻，成功续上了大量中小卖家的生命线。跨境电商基础设施服务商纵腾集团旗下的冠通分销平台，2020年小b客户数增长398%、销售额增长278%。海外仓服务商万邑通旗下分销平台——万邑链，在这一年实现了2017年上线以来的新高，累计发布7万+SKU，活跃供应商达400家，活跃分销商超2000家。另一家跨境分销平台新秀品连优选，也实现了2亿元的年销售额。
除此之外，如环球易购、利朗达、泛鼎国际等大卖家和服务商都已纷纷入局，甚至还有一些企业，采用类阿米巴的模式，集中控制供应链，将员工做为下游分销渠道，乐此不疲的玩起了跨境分销。然而，快速成长一段时间后，跨境分销平台的生存空间和长远价值开始令一些践行者担忧起来。如果抛开疫情带来的增长机遇，去年跨境分销行业可能不会增长得这么好。“跨境分销模式能帮初入门的下游卖家解决货源和资金问题，帮上游供应商解决商品通路和库存周转问题，但随着行业和卖家自身业务的发展，这种痛点会明显降低。”万邑通市场总监范佳俊看到了跨境分销平台可能会遇到的增长瓶颈。
那么，曾在国内电商市场红极一时的S2b2C模式，到底能不能在跨境电商领域跑通？
通常情况下，跨境分销平台的供应商商分两种：大卖家和生产商。其中，大卖家主要利用分销平台加快库存周转率和资金回笼速度。生产商则根据是否有在海外建立品牌的需求而分为品牌商和白牌工厂，前者主要利用分销平台寻找销售代理、寻求品牌全网曝光以及试图有效管控销售渠道的价格，而后者则多是为了从OEM转向跨境电商，将分销平台作为销售通路之一。“小b分销商无需备货资金，也意味着将更多风险、资金压力转移到了供应商身上。在二者都希望赚更多钱、卖更多货的情况下，谁承担的风险更大、占用的资金更多、在贸易链上涉足的环节越多，理论上谁应得的也就越多。”范佳俊谈道。
此时的矛盾点是，对于供应商而言，库存周转、资金问题都是阶段性的需求，但下游分销商的需求则是相对更长期的。所以，分销平台之于供货商的价值应该更以品牌壮大、销量拓展、利润提升为导向。分销平台之于下游分销商的作用则因分销商的类型而有所不同。据冠通分销平台总经理李显荣介绍，下游分销商主要分为新手卖家、中级卖家和资深卖家三类。新卖家主要将分销平台作为入局跨境电商市场的敲门砖，不需要在供应链上投入精力，只需专注于了解海外电商平台的运营规则，从而找到适合自己的精品或铺货模式。中级卖家则基本上有了对产品趋势的把控，会逐步产生产品升级优化和库存管控的需求，因此可将产品改进建议、备货等需求反馈给分销平台，并最终触达供应商端，从而实现分销产品的定制优化。而对于资深卖家来说，分销平台难免会存在产品的同质化竞争，最终导致自己的利润下降，对平台的粘度也会降低。因此，他们要么会脱离分销平台，要么会要求分销平台不断提供有价格优势的优质品牌产品。“目前，大部分跨境分销平台还处于S2b2C模式的初级形态，重点在于解决供给侧的需求，实现资源集中采购、品质保障、集成服务网络、提供下游数据等。至于需求侧的私域或公域流量运营解决方案等，都还处于探索阶段。”李显荣谈道。不可否认的是，无论对于供给侧还是需求侧，分销平台在培育跨境电商新从业者上都发挥了重要作用。“能否玩儿得转，还是看自己的运营能力。一旦卖家利用分销平台成长起来后，为了谋求更高的利润，就会倾向于自己寻求供应链解决方案，做买断出口。这也意味着分销平台的作用开始减弱。”一位曾尝试过从跨境分销平台“进货”的卖家谈道。
“本质上来看，分销模式就是大家经常听到的‘一件代发’。”品连优选CEO万晓文坦言。亿邦动力在调查中得到的一致结论是：分销平台最重要的价值是进一步降低跨境电商的准入门槛，但同时也暴露了产品同质化严重、货源供应不稳定、产品没有价格优势、无法掌控产品品质等一系列问题。“一些分销平台失败的主要原因就在于无法把控好供应链，比如对货源品质、物流时效、交付体验等方面。”万邑通范佳俊谈道，“比如国内的一些货源平台，就是走的一件代发模式，下游卖家没看过货，只追求产品价格便宜。但代发周期长，消费者的体验很不好。早年发展而起来的分销平台多是此种模式。”
分销平台如果没有运转好，就永远都是在做投入的生意——这也是品连优选去年8月开始放慢速度、重新思考发展模式的原因。谈及当时痛砍上下游合作伙伴数量、关掉分销池，万晓文坦言，主要是因为看到了两个问题：
1、去年整个市场增速很快，但每挖掘一个品类都需要对接五六家工厂、面对大量产品SKU，根本无法全面把控产品参数，比如创新性、性价比等。因此无法保证产品始终在高水平、“合格”的闭环中流通，最终结果就是上下游无法进行强粘性的连接。
2、分销闭环的不断流通是建立在控制上游不断货的基础之上，这个过程中会有很多损耗和成本，反过来降低了流转效率。
比如，平台为5家工厂的同一品类去找下游卖家时，要先投入时间调研这5家工厂的商品竞争力。而一个工厂至少需要对接五六个分销商，并会对分销量提出要求。那么，如何匹配工厂所“要求”的下游卖家数，下游卖家又是否愿意销售这种产品，都是摆在眼前的问题。“很多时候，上游供应商与下游分销商的诉求是相悖的。”万晓文直言，通常由于所分销的产品或品牌的溢价不足，下游卖家也不愿意做广告投入，很难获得高销量。反过来，下游分销商水平参差不齐，无法抓准商品的卖点，也很难实现可观销量或“保底”销量来跟供应商谈判。“这样的话，做到后期就要不停地‘抓新’，永远需要‘吃’新工厂和新卖家，运转得很累。”万晓文笑称，上游产品是白牌，下游卖家杂乱，整个组织的高度散度、复杂，最终可能就是上游的2000个SKU，需要下游2000个分销商才能达成销售目标。
从去年年底开始，品连优选已不再拓展以往的“杂货型”供应商，而是升级到品牌供应链，让分销业务退居第二阶段任务，转而先为供应商做品牌出海代运营，起名为优品环球。万晓文计划用一年的时间帮供应商做起品牌后，再将代运营成功的品牌（其产品能排在亚马逊某个品类前100名，销售额占比达到整体的10%左右）拿来开展分销业务。据他介绍，品连优选当下的重点是抓“精（供应商）对精（分销商）”，而不在“多”。年产值5亿元以上、OEM头部厂家或国内知名品牌是品连优选对上游供应商的筛选标准。目前，其已签约3家工厂，计划帮其中一家家居品牌做到1年5000万元的销售额。对于分销商，品连优选则着力于寻找亚马逊上单品类优质准Best Seller卖家。“跨境分销平台理想的状态应该是，头部产品对头部销售力量，腰部对腰部，尾部对尾部。而这些力量的组合就是分销平台的价值所在。”万晓文谈道，精品对精品的分销模式对中国品牌出海有很大的价值，类似于安克创新，将代运营业务发展起来后，就可以集中头部力量来推广品牌出海，“不排除未来他们也会布局分销市场”。“当然，这条路并不好走，仅仅是与工厂达成一致可能就要花费3个月左右的时间，到可以真正开始卖货可能要4-5个月左右。”但万晓文知道，开弓没有回头箭。不同于品连优选的“绕道”式转型，利用海外仓来提升终端服务水平，满足消费市场的资质认证、安全标准等，则是万邑通、冠通分销等平台非常确定的一件事。比如，万邑通会对商品的物流、库存信息进行可视化、系统化管理，实时向上下游展示，在相对更透明的状态下进行贸易洽谈和订单交付。其次，借助海外仓资源，对供应商的物流渠道和仓库进行商品注册和查验。
而冠通分销平台正在进行的升级包括：招募优质的出口型品牌供应商，为平台提供足够多的精品货源；不断整合物流、仓储等核心资源，提升平台的综合供应链服务水平。此外，当下分销模式发展的困境还在于，未来买卖双方线上下的交易场景、货物的包装履约都会发生变化。如何进行灵活应对，以满足线上下交易场景的需求，是万邑通范佳俊认为接下来分销模式可以升级的地方。根据范佳俊的总结，跨境分销平台的发展可分为：1.0阶段，类似于1688的国内一件代发；2.0阶段，工厂愿意备货到海外仓，将库存进行共享，这是货物和物流方式在物理空间上的变化；3.0阶段，供应链在国内，但分销商市场已遍及全球；4.0阶段，供应链和分销商都来自全球市场。“在国际贸易碎片化发展的趋势下，从长远看，分销平台的价值应是解决国内货源和全球跨境电商之间供需关系的匹配问题。分销商阵营也应面向全球卖家，缩短海外卖家与中国供应链的距离。”他谈道。当然，对于分销平台一直以来的主要受众——初创型中小卖家而言，想要真正具备核心竞争力，就必须深入到产品端去。这行业共识不会变。
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