一天一家跨境电商公司：假发大卖UNice

许昌假发产业带五千多家工厂，UNice却不只靠网红营销。当同行砸钱投广告时，它转向AI投放和用户反馈迭代产品。网红把顾客引到店里，真正让人留下的还是产品本身。

全球每10顶假发，就有6顶出自许昌。这背后是5000多家发制品厂，速卖通上平均每2秒成交一顶，亚马逊销量前100的假发店里，九成以上是中国卖家。UNice能在这个市场里站稳并把假发卖出较高的客单价，关键并不只在网红。

网红营销之外，UNice开始调整打法

UNice是被很多公众号当成网红营销案例反复分析的品牌。它2017年就在YouTube建立了品牌频道，TikTok官方账号积累了约30万粉丝，更新较为频繁，基本每天会发布三条试戴视频，Facebook上的广告投放也比较密集。这套社媒营销的做法，如今在同行里已经相当常见。

据雨果网等行业媒体报道，2025年UNice与一家广告技术公司合作，引入AI智能投放，销售额提升了45%，营收提升了66%，广告回报率提升了27%。同一报道分析认为，作出这个调整，是因为内容种草和网红带货的增长空间趋于饱和，单纯依靠低价也较难带来新的突破。

对卖家来说，这个案例值得关注。一个长期被视作网红营销代表的品牌，已经把相当一部分投入转向了AI投放这样的新方向。

佣金和合作方式的变化

渠道的推广成本，可以从佣金里看出一些信息。UNice的联盟佣金为5%到8%，TikTok Shop合作分成在官方举出的示例里可以达到20%。这样的佣金水平说明，要持续获得达人和用户的推广，需要给出相当的分成。

这个品类也出现过仿冒情况。UNice曾说明，有人冒用它的名义联系网红，以保留合作名额为由收取费用，并为此发布了澄清声明。出现这类仿冒，也从侧面反映出进入这个品类的参与者已经相当多。

同行Luvmehair的月访问量长期高于UNice，其打法更依靠大规模的广告投放，投放高峰的一个月达到三千多条广告。广告投放能在短期内带来访问和订单，投放节奏一旦放缓，流量也会随之回落，较难沉淀出稳定的回头客。

真正的积累，在用户的反馈里

现在TikTok Shop上能够走量的产品逻辑已经发生变化。同样来自许昌的OQ HAIR注意到，用户佩戴传统头套需要先修剪蕾丝、再涂抹胶水，耗时半小时到一小时，于是把产品改成了免胶头套。他们前期发了一两百顶给用户免费测评，根据反馈不断改进，最后做到10秒左右就能戴好一顶。这款产品上线TikTok Shop约5个月，销量就追平了他们经营四年的独立站。ISEE HAIR则是从夏季用户的反馈里发现了半假发这个品类。报道还提到，UNice也从用户评论里迭代出了热销产品。

假发这个品类的退货率本身就偏高。屏幕上的颜色和实物可能存在色差，同一顶假发戴在不同人头上的效果也会不同，收到货后不满意就可能退货。即便流量投入较大，如果产品与用户预期不符，退货和评价也会影响最终的利润。

据报道，UNice创始人化云龙当年从B2B转向B2C，看重的是海外假发客单价高、复购率高。这是这门生意的基础。网红主要把潜在用户带到店铺，能否留下来还要看产品本身。

许昌产业带的特点是分散

许昌有三十多万人、五千多家发制品厂。这个体量常被看作优势，同时也带来一些挑战。据证券时报等媒体报道，这个产业带的一个突出特征是碎片化，原材料采购、生产环节和订单都比较分散。订单普遍偏小而分散，规模较大的工厂处理起来成本较高，更多订单落在小型加工厂手里，利润空间也比较有限。

同一报道还提到，行业里流传的赚钱效应吸引了越来越多参与者，整体利润空间随之被摊薄。这是不少产业带都会经历的阶段。你能生产的产品，周边厂家往往也能生产，报价有时还会更低。

在许昌，品牌化是一件比较务实的事，它在很大程度上决定了你的定价能否摆脱同行低价的影响。UNice能够卖出较高的客单价，与它在问答社区、护发内容和用户反馈展示上的持续投入有关。时间一长，海外消费者记住的是UNice这个名字，而不再只是一顶来自许昌的普通假发。

给卖家的几点建议

红利期那种找一个头部达人发条视频就能带量的方式，现在复制起来难度更大，把预算集中投给头部网红的性价比也在下降。更值得投入的方向，是把样品和测评提供给真实用户，让他们的反馈成为下一个产品的参考。自己的内容账号和私域也可以慢慢积累，即使粉丝量不大，也比单纯依赖外部流量更稳定。退货率同样值得作为核心指标来跟踪，对假发这种退货率偏高的品类来说，把退货率降低一个百分点，带来的收益未必低于增加同等量广告投入。

网红营销的红利空间正在收窄，产品口碑这种需要时间累积的优势会逐渐显现。许昌并不缺少会做假发的工厂，相对稀缺的是愿意把品牌名字立在产品上、并在产品和服务上持续打磨的品牌。在这一轮调整中更有优势的，是在产品上持续投入、而不只依赖广告投放的卖家。