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《品牌出海上一个七年》 - 一个只有四样产品的“独立站”

Richer有话说
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1873
2021-02-18 08:26
2021-02-18 08:26
1873
Richer有话说

今年品牌出海又开始被热炒，我们基金投资的店匠也赶上了独立站的爆火。不光是独立站，从CRM到Chatbot，从支付到MCN，这几年消费出海发展之迅速令人深信未来还有更大的风口。


到年底了，我也想用一系列文章回顾一下，我七年前加入一家中国上市企业的北美分部，和许多战友一起在北美奋斗品牌出海的经历。在这些文章里，我将会cover以下的话题：


  1. 七年前的12月9日 - 我的出海入行

  2. 中国早期的出海品牌战略：OEM-ODM-品牌

  3. 中西品牌打法的不同：欧洲人在威尼斯？

  4. 并购之路：买掉最大的客户Dorel？

  5. 供应链逻辑的巨变：美国的Buyers痛点

  6. 找到客户：怎么开好一个合格的Trade Show

  7. 独立站的艰难诞生：2014年只有四样产品的出海独立站

  8. MCN的雏形：从电视购物到Blogger文化

  9. 本地化：包装和说明书工程师？

  10. 品类的突破之路：从母婴到玩具原来这么难

  11. 电商时代：Amazon与众筹的搅局

  12. 20年刚刚站在起点：世界资源做中国市场

  13. 2016年后的品牌出海：投出海的经历

  14. 未来的中国品牌出海：百舸争流


仍旧记得这七年里很多感人至深的瞬间，记得许多跌跌撞撞的前行。靠出海的各位前辈领路，一路走到现在，我尽可能的记录当时的真实经历和想法。我们开始吧。



之前讲了线下渠道的打通及如何开好Tradeshow。在后面几篇文章，我来讲讲我们从线下转战线上的经历。


在好孩子考虑做线上起，我们出海是先做“独立站”后做Amazon。所以我的系列文章也会先写我们“独立站”的经历，之后在下一篇再讲电商平台，这个顺序可能会与绝大部分的企业不同，也与中国跨境电商行业的路径不同。不过站在好孩子的角度，我认为做出这样的路径选择是有原因的。


2014，只有四样产品的独立站上线了


在2014年，我们团队在北美上线了好孩子的“独立站”（一会儿会说为什么打引号）。在2016年好孩子北美也开了Amazon的账号拥抱了主流电商平台。可以说这些路都走了一遍。这样先独立站再电商的选择无所谓高下快慢之分，只是思维不同所决定的。

 

对于互联网人，思考维度是天然的线下与线上，而对于已经在OEM路径和线下渠道中站稳的传统出海人来说，他们的思考逻辑上来看，Amazon和Walmart仅仅是两个卖货渠道而已，无非就是面对着不同的buyer，有不同的交货方式和时间，并没有本质的区别。在他们看来只是“量变”。

 

如果我们带着这个逻辑站在好孩子的角度，在当时2014年的历史节点上，“量变”显然不是当务之急，所以在已经与BabiesRus、Walmart、Target等主流渠道合作后，好孩子团队并没有对Amazon生出特别的兴趣，而是一早就将“独立站”放上了日程。希望从“渠道合作”一步迈到“自拥渠道”，建立品牌的优势。

 

于是在2014年下半年，一个只有四样商品，三辆童车和一个汽车座椅的GB主页，登陆了美国。这一主页从设计到图片的拍摄，每一个细节都倾注了我们小团队无数的心血。我还记得当时和同事们驱车去Capecod拍照打板。很可惜当时不知道自己要写这些，没有留下当时网页的截图。只能附上一张现今的主页。更可惜的是，眼下的主页虽然产品丰富得多了，但是从“独立站”，完全变成了一个“产品黄页”。


图片

好孩子美国品牌GB的主页 


当时我们团队的思考逻辑，是要做一个把用户吸引过来，认知我们品牌，了解我们产品详细参数，能买到我们产品，并最后完成用户反馈与管理的自有主页。放在现在来看，这就是一个事实上的独立站。已经有萌芽的思路，用社交媒体将用户吸引来我们网页（我们专门雇了Social Media Manager），用这个网页去展示品牌和产品，引导产生购买行为，最后做用户管理CRM。（在当时这个主页的每样产品上，我们都有Review的这个功能。而用户可以将产品的Review评价直接在产品主页上上传，这一设计可谓是非常前卫的）


独立站的核心目的：将用户抓在自己手里


很可惜，我给上文中写到好孩子的“独立站”打了一个双引号，因为，这个“独立站”，虽然流程和信息完整，但因当时的技术和多方条件所限，并不能满足独立站的核心功能，也就是购买行为。当时的我们只能是给浏览我们主页的用户一个链接“Buy It”，而将用户导向BabiesRus的主页，或者给用户提供一个你附近零售商的地址和电话导向Specialty。这一链条的断裂无疑是致命的。好孩子当时的“独立站”，虽然板块完善，但是严格意义上顶多算是一个“品牌官网”。还是一种“品牌官网”加“零售分销”的思维模式。
 
在经过多年的今年，等我们真正开始理解独立站这一商业模式的时候，我才理解了一个独立站成为真正名副其实的独立站，其核心的目的或者说标准，并不是信息展示、品牌、出货量、降成本这些考量（当然这些也很重要），而是不通过其他的平台，把用户和数据抓在自己的手里。


图片

 独立站在重要的用户关系管理上有优势


从这个角度看，购买功能就显得相当重要了。只有购买或者说支付是无法绕开，真正把用户抓在手里，收集第一手信息的核心功能。也是用户进入独立站最重要的意义。其他所有的功能，都是围绕“购买”这个行为产生的附加动作。而当时和好孩子一批同时“自建主页”的出海企业，都没有关注到这一个关键动作的价值。当然，也许关注到了但是无法解决，毕竟中国当时也处于移动支付发展的初期，而海外的移动支付与跨境支付更是无从谈起。


独立站+社媒引流的打法


当然，好孩子团队在当时也品牌也做了不少其他先行的尝试，应用了许多一直到现在都算是非常有指导价值的打法。
 
在现在，独立站的建立选品，结合流量、内容、广告已经衍生出了一套完整的冷启动及引流增长的方法论，有不少的爆款或品牌都是从这条路径上诞生。单从启动来说，基本上所有的欧美市场的独立站都已经熟悉了依托Google和Facebook两大引流体系的打法：我称之为更为贴近搜索的Google Shopping和Gmail的Google体系引流和更为贴近社交的Facebook体系引流。当然这只是一个粗略的方向，目前引流和广告的复杂程度已经非常之高，youtube、tiktok、垂直社区，甚至一些新兴的渠道都有可能是引流的工具，短视频和直播电商甚至有愈演愈烈，行将三足鼎立之势。商家也在营销方面越玩越有创意。


图片

头部的SheIn 从品类到营销折扣已经是令人眼花缭乱

 

上述两大方向，前者我们团队当年未曾尝试Google，但是一直保持美国传统的邮件和宣传册营销。后者尤其是利用不同的社交平台和KOL的打法是在出海初期好孩子就非常重视的。在五六年前Instagram还不如现在火爆，中国团队还不这么熟悉的时候，美国的好孩子市场团队就敏锐的认识到了利用Facebook，Instagram等平台的重要性。我们为此还专门雇了一个美国小姑娘，专门负责所有的社交媒体导流这项工作。当时我总说很羡慕她的工作，每天发发insta和facebook就行了。在并购了Cybex之后，Cybex的创始人更是把社交媒体用到了极致。（关于这个方面的信息我会之后专门写一篇Blogger的文章）


SheIn的大成，独立站到品牌走通了


在今天如果大家提独立站品牌电商的创新，就无论如何绕不开中国的出海企业，专注时尚女装的跨境电商SheIn。在过去的十年，SheIn也是从这一条独立站+社交媒体引流的打法上走了过来，当然，丰富的SKU，强大的口碑运营、专注细分品类的品牌构建，搭载在不断优化强有力的供应链基础上，SheIn成功登顶。而中国的创业者也开始希望成为下一个SheIn，大家认为这种成功是可以复制的。

从单品建立独立站，完成最小可行性爆品的尝试后，再不断扩充SKU，优化产品路径，是一条现在大家都看到的路径。当然，人人都看到的红海生意如果说还有空间，往往是有还有关键问题没有解决。中国明显还存在着许多把握供应链、具备强大生产能力的企业，他们似乎都可以走这条路。我见过好多企业家让自己的接班人走这条路，将自己做过几十年的OEM代工走成品牌。但真正走出来，完成品牌化的是凤毛麟角。诚然，SheIn一整套复杂的打法不是那么容易落地的。


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 Shopify的中国竞品-店匠科技


为了解决这一问题，就有了相应的服务。在去年独立站建站SaaS这一细分赛道增长迅猛。除了美国老牌的Shopify，Wordpress，中国的企业如店匠的客户都是翻着几滚的增长，甚至传统SaaS的巨头有赞也推出了自建站平台Allvalue。有更多的小型企业，传统企业、电商卖家能在这些建站平台的帮助下完成所有独立站的建立，引流，和后期的品牌工作，这是2020年一个显著的变化，直接导致品牌跨境电商迎来了繁荣。


Shopify的战局，服务商的生态之战


我想业界有很多文章去分析为什么头部跨境电商服务商增长如此迅猛的原因，这其中，上市企业Shopify以其国际范的设计、充足的上下游资源、与Google、Facebook、Amazon等平台的高契合度独树一帜，已经形成了一个各种插件丰富的生态。这也是中国许多服务商努力的方向。当然，在与新平台新玩法（Tiktok与直播电商）、供应链端，用户数量上中国有更为强劲的优势。我们有理由相信店匠与有赞这类企业将在全球范围内结合中国优势与Shopify直接竞技。


图片

除夕夜的CH分享，由Shopify的CEO以及总裁领衔

 

前几天除夕夜听了Shopify的CEO Tobi在CH上分享，我觉得其中有一点让我特别的印象深刻。这家全球行业第一的掌门人说到，Shopify的未来定位并不是一个服务电商卖家的SaaS，而是会专注小商户的赋能。创始人特意强调了线下活动以及疫情中每个小镇中的老字号们。Tobi说，Shopify的核心是通过互联网和SaaS生态的赋能让小商户持续的能够获取用户，管理他们的用户，并建立影响。
 
从这个意义上来说，Shopify未来并不是要做电商卖家的服务，他们可以做的是餐厅，可以是O2O服务，甚至可以是学校，可以是教会。这个生态的想象力就大了。我们现在所有的中国竞品都在电商这条路上勇往直前，但是Shopify的生态大网，已经在扩张了。

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在好孩子考虑做线上起，我们出海是先做“独立站”后做Amazon。所以我的系列文章也会先写我们“独立站”的经历，之后在下一篇再讲电商平台，这个顺序可能会与绝大部分的企业不同，也与中国跨境电商行业的路径不同。不过站在好孩子的角度，我认为做出这样的路径选择是有原因的。


2014，只有四样产品的独立站上线了


在2014年，我们团队在北美上线了好孩子的“独立站”（一会儿会说为什么打引号）。在2016年好孩子北美也开了Amazon的账号拥抱了主流电商平台。可以说这些路都走了一遍。这样先独立站再电商的选择无所谓高下快慢之分，只是思维不同所决定的。

 

对于互联网人，思考维度是天然的线下与线上，而对于已经在OEM路径和线下渠道中站稳的传统出海人来说，他们的思考逻辑上来看，Amazon和Walmart仅仅是两个卖货渠道而已，无非就是面对着不同的buyer，有不同的交货方式和时间，并没有本质的区别。在他们看来只是“量变”。

 

如果我们带着这个逻辑站在好孩子的角度，在当时2014年的历史节点上，“量变”显然不是当务之急，所以在已经与BabiesRus、Walmart、Target等主流渠道合作后，好孩子团队并没有对Amazon生出特别的兴趣，而是一早就将“独立站”放上了日程。希望从“渠道合作”一步迈到“自拥渠道”，建立品牌的优势。

 

于是在2014年下半年，一个只有四样商品，三辆童车和一个汽车座椅的GB主页，登陆了美国。这一主页从设计到图片的拍摄，每一个细节都倾注了我们小团队无数的心血。我还记得当时和同事们驱车去Capecod拍照打板。很可惜当时不知道自己要写这些，没有留下当时网页的截图。只能附上一张现今的主页。更可惜的是，眼下的主页虽然产品丰富得多了，但是从“独立站”，完全变成了一个“产品黄页”。


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好孩子美国品牌GB的主页 


当时我们团队的思考逻辑，是要做一个把用户吸引过来，认知我们品牌，了解我们产品详细参数，能买到我们产品，并最后完成用户反馈与管理的自有主页。放在现在来看，这就是一个事实上的独立站。已经有萌芽的思路，用社交媒体将用户吸引来我们网页（我们专门雇了Social Media Manager），用这个网页去展示品牌和产品，引导产生购买行为，最后做用户管理CRM。（在当时这个主页的每样产品上，我们都有Review的这个功能。而用户可以将产品的Review评价直接在产品主页上上传，这一设计可谓是非常前卫的）


独立站的核心目的：将用户抓在自己手里


很可惜，我给上文中写到好孩子的“独立站”打了一个双引号，因为，这个“独立站”，虽然流程和信息完整，但因当时的技术和多方条件所限，并不能满足独立站的核心功能，也就是购买行为。当时的我们只能是给浏览我们主页的用户一个链接“Buy It”，而将用户导向BabiesRus的主页，或者给用户提供一个你附近零售商的地址和电话导向Specialty。这一链条的断裂无疑是致命的。好孩子当时的“独立站”，虽然板块完善，但是严格意义上顶多算是一个“品牌官网”。还是一种“品牌官网”加“零售分销”的思维模式。
 
在经过多年的今年，等我们真正开始理解独立站这一商业模式的时候，我才理解了一个独立站成为真正名副其实的独立站，其核心的目的或者说标准，并不是信息展示、品牌、出货量、降成本这些考量（当然这些也很重要），而是不通过其他的平台，把用户和数据抓在自己的手里。


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 独立站在重要的用户关系管理上有优势


从这个角度看，购买功能就显得相当重要了。只有购买或者说支付是无法绕开，真正把用户抓在手里，收集第一手信息的核心功能。也是用户进入独立站最重要的意义。其他所有的功能，都是围绕“购买”这个行为产生的附加动作。而当时和好孩子一批同时“自建主页”的出海企业，都没有关注到这一个关键动作的价值。当然，也许关注到了但是无法解决，毕竟中国当时也处于移动支付发展的初期，而海外的移动支付与跨境支付更是无从谈起。


独立站+社媒引流的打法


当然，好孩子团队在当时也品牌也做了不少其他先行的尝试，应用了许多一直到现在都算是非常有指导价值的打法。
 
在现在，独立站的建立选品，结合流量、内容、广告已经衍生出了一套完整的冷启动及引流增长的方法论，有不少的爆款或品牌都是从这条路径上诞生。单从启动来说，基本上所有的欧美市场的独立站都已经熟悉了依托Google和Facebook两大引流体系的打法：我称之为更为贴近搜索的Google Shopping和Gmail的Google体系引流和更为贴近社交的Facebook体系引流。当然这只是一个粗略的方向，目前引流和广告的复杂程度已经非常之高，youtube、tiktok、垂直社区，甚至一些新兴的渠道都有可能是引流的工具，短视频和直播电商甚至有愈演愈烈，行将三足鼎立之势。商家也在营销方面越玩越有创意。


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头部的SheIn 从品类到营销折扣已经是令人眼花缭乱

 

上述两大方向，前者我们团队当年未曾尝试Google，但是一直保持美国传统的邮件和宣传册营销。后者尤其是利用不同的社交平台和KOL的打法是在出海初期好孩子就非常重视的。在五六年前Instagram还不如现在火爆，中国团队还不这么熟悉的时候，美国的好孩子市场团队就敏锐的认识到了利用Facebook，Instagram等平台的重要性。我们为此还专门雇了一个美国小姑娘，专门负责所有的社交媒体导流这项工作。当时我总说很羡慕她的工作，每天发发insta和facebook就行了。在并购了Cybex之后，Cybex的创始人更是把社交媒体用到了极致。（关于这个方面的信息我会之后专门写一篇Blogger的文章）


SheIn的大成，独立站到品牌走通了


在今天如果大家提独立站品牌电商的创新，就无论如何绕不开中国的出海企业，专注时尚女装的跨境电商SheIn。在过去的十年，SheIn也是从这一条独立站+社交媒体引流的打法上走了过来，当然，丰富的SKU，强大的口碑运营、专注细分品类的品牌构建，搭载在不断优化强有力的供应链基础上，SheIn成功登顶。而中国的创业者也开始希望成为下一个SheIn，大家认为这种成功是可以复制的。

从单品建立独立站，完成最小可行性爆品的尝试后，再不断扩充SKU，优化产品路径，是一条现在大家都看到的路径。当然，人人都看到的红海生意如果说还有空间，往往是有还有关键问题没有解决。中国明显还存在着许多把握供应链、具备强大生产能力的企业，他们似乎都可以走这条路。我见过好多企业家让自己的接班人走这条路，将自己做过几十年的OEM代工走成品牌。但真正走出来，完成品牌化的是凤毛麟角。诚然，SheIn一整套复杂的打法不是那么容易落地的。


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 Shopify的中国竞品-店匠科技


为了解决这一问题，就有了相应的服务。在去年独立站建站SaaS这一细分赛道增长迅猛。除了美国老牌的Shopify，Wordpress，中国的企业如店匠的客户都是翻着几滚的增长，甚至传统SaaS的巨头有赞也推出了自建站平台Allvalue。有更多的小型企业，传统企业、电商卖家能在这些建站平台的帮助下完成所有独立站的建立，引流，和后期的品牌工作，这是2020年一个显著的变化，直接导致品牌跨境电商迎来了繁荣。


Shopify的战局，服务商的生态之战


我想业界有很多文章去分析为什么头部跨境电商服务商增长如此迅猛的原因，这其中，上市企业Shopify以其国际范的设计、充足的上下游资源、与Google、Facebook、Amazon等平台的高契合度独树一帜，已经形成了一个各种插件丰富的生态。这也是中国许多服务商努力的方向。当然，在与新平台新玩法（Tiktok与直播电商）、供应链端，用户数量上中国有更为强劲的优势。我们有理由相信店匠与有赞这类企业将在全球范围内结合中国优势与Shopify直接竞技。


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除夕夜的CH分享，由Shopify的CEO以及总裁领衔

 

前几天除夕夜听了Shopify的CEO Tobi在CH上分享，我觉得其中有一点让我特别的印象深刻。这家全球行业第一的掌门人说到，Shopify的未来定位并不是一个服务电商卖家的SaaS，而是会专注小商户的赋能。创始人特意强调了线下活动以及疫情中每个小镇中的老字号们。Tobi说，Shopify的核心是通过互联网和SaaS生态的赋能让小商户持续的能够获取用户，管理他们的用户，并建立影响。
 
从这个意义上来说，Shopify未来并不是要做电商卖家的服务，他们可以做的是餐厅，可以是O2O服务，甚至可以是学校，可以是教会。这个生态的想象力就大了。我们现在所有的中国竞品都在电商这条路上勇往直前，但是Shopify的生态大网，已经在扩张了。

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