AMZ123跨境卖家导航
拖动LOGO到书签栏，立即收藏AMZ123
热门搜索
1
amz123
2
亚马逊
3
1688
4
亚马逊全球收款
会员二维码
知识星球
立即登录
首页
跨境头条
全球开店
自营服务
查测评
找服务
找物流
找海外仓
找活动
看直播
工具箱
热门搜索
1. amz1232. 亚马逊3. 16884. 亚马逊全球收款
首页
/
跨境头条
/
文章详情

《品牌出海上一个七年》 - 一个只有四样产品的“独立站”

Richer有话说
Richer有话说
2107
2021-02-18 08:26
2021-02-18 08:26
2107
Richer有话说

今年品牌出海又开始被热炒，我们基金投资的店匠也赶上了独立站的爆火。不光是独立站，从CRM到Chatbot，从支付到MCN，这几年消费出海发展之迅速令人深信未来还有更大的风口。


到年底了，我也想用一系列文章回顾一下，我七年前加入一家中国上市企业的北美分部，和许多战友一起在北美奋斗品牌出海的经历。在这些文章里，我将会cover以下的话题：


  1. 七年前的12月9日 - 我的出海入行

  2. 中国早期的出海品牌战略：OEM-ODM-品牌

  3. 中西品牌打法的不同：欧洲人在威尼斯？

  4. 并购之路：买掉最大的客户Dorel？

  5. 供应链逻辑的巨变：美国的Buyers痛点

  6. 找到客户：怎么开好一个合格的Trade Show

  7. 独立站的艰难诞生：2014年只有四样产品的出海独立站

  8. MCN的雏形：从电视购物到Blogger文化

  9. 本地化：包装和说明书工程师？

  10. 品类的突破之路：从母婴到玩具原来这么难

  11. 电商时代：Amazon与众筹的搅局

  12. 20年刚刚站在起点：世界资源做中国市场

  13. 2016年后的品牌出海：投出海的经历

  14. 未来的中国品牌出海：百舸争流


仍旧记得这七年里很多感人至深的瞬间，记得许多跌跌撞撞的前行。靠出海的各位前辈领路，一路走到现在，我尽可能的记录当时的真实经历和想法。我们开始吧。



之前讲了线下渠道的打通及如何开好Tradeshow。在后面几篇文章，我来讲讲我们从线下转战线上的经历。


在好孩子考虑做线上起，我们出海是先做“独立站”后做Amazon。所以我的系列文章也会先写我们“独立站”的经历，之后在下一篇再讲电商平台，这个顺序可能会与绝大部分的企业不同，也与中国跨境电商行业的路径不同。不过站在好孩子的角度，我认为做出这样的路径选择是有原因的。


2014，只有四样产品的独立站上线了


在2014年，我们团队在北美上线了好孩子的“独立站”（一会儿会说为什么打引号）。在2016年好孩子北美也开了Amazon的账号拥抱了主流电商平台。可以说这些路都走了一遍。这样先独立站再电商的选择无所谓高下快慢之分，只是思维不同所决定的。

 

对于互联网人，思考维度是天然的线下与线上，而对于已经在OEM路径和线下渠道中站稳的传统出海人来说，他们的思考逻辑上来看，Amazon和Walmart仅仅是两个卖货渠道而已，无非就是面对着不同的buyer，有不同的交货方式和时间，并没有本质的区别。在他们看来只是“量变”。

 

如果我们带着这个逻辑站在好孩子的角度，在当时2014年的历史节点上，“量变”显然不是当务之急，所以在已经与BabiesRus、Walmart、Target等主流渠道合作后，好孩子团队并没有对Amazon生出特别的兴趣，而是一早就将“独立站”放上了日程。希望从“渠道合作”一步迈到“自拥渠道”，建立品牌的优势。

 

于是在2014年下半年，一个只有四样商品，三辆童车和一个汽车座椅的GB主页，登陆了美国。这一主页从设计到图片的拍摄，每一个细节都倾注了我们小团队无数的心血。我还记得当时和同事们驱车去Capecod拍照打板。很可惜当时不知道自己要写这些，没有留下当时网页的截图。只能附上一张现今的主页。更可惜的是，眼下的主页虽然产品丰富得多了，但是从“独立站”，完全变成了一个“产品黄页”。


图片

好孩子美国品牌GB的主页 


当时我们团队的思考逻辑，是要做一个把用户吸引过来，认知我们品牌，了解我们产品详细参数，能买到我们产品，并最后完成用户反馈与管理的自有主页。放在现在来看，这就是一个事实上的独立站。已经有萌芽的思路，用社交媒体将用户吸引来我们网页（我们专门雇了Social Media Manager），用这个网页去展示品牌和产品，引导产生购买行为，最后做用户管理CRM。（在当时这个主页的每样产品上，我们都有Review的这个功能。而用户可以将产品的Review评价直接在产品主页上上传，这一设计可谓是非常前卫的）


独立站的核心目的：将用户抓在自己手里


很可惜，我给上文中写到好孩子的“独立站”打了一个双引号，因为，这个“独立站”，虽然流程和信息完整，但因当时的技术和多方条件所限，并不能满足独立站的核心功能，也就是购买行为。当时的我们只能是给浏览我们主页的用户一个链接“Buy It”，而将用户导向BabiesRus的主页，或者给用户提供一个你附近零售商的地址和电话导向Specialty。这一链条的断裂无疑是致命的。好孩子当时的“独立站”，虽然板块完善，但是严格意义上顶多算是一个“品牌官网”。还是一种“品牌官网”加“零售分销”的思维模式。
 
在经过多年的今年，等我们真正开始理解独立站这一商业模式的时候，我才理解了一个独立站成为真正名副其实的独立站，其核心的目的或者说标准，并不是信息展示、品牌、出货量、降成本这些考量（当然这些也很重要），而是不通过其他的平台，把用户和数据抓在自己的手里。


图片

 独立站在重要的用户关系管理上有优势


从这个角度看，购买功能就显得相当重要了。只有购买或者说支付是无法绕开，真正把用户抓在手里，收集第一手信息的核心功能。也是用户进入独立站最重要的意义。其他所有的功能，都是围绕“购买”这个行为产生的附加动作。而当时和好孩子一批同时“自建主页”的出海企业，都没有关注到这一个关键动作的价值。当然，也许关注到了但是无法解决，毕竟中国当时也处于移动支付发展的初期，而海外的移动支付与跨境支付更是无从谈起。


独立站+社媒引流的打法


当然，好孩子团队在当时也品牌也做了不少其他先行的尝试，应用了许多一直到现在都算是非常有指导价值的打法。
 
在现在，独立站的建立选品，结合流量、内容、广告已经衍生出了一套完整的冷启动及引流增长的方法论，有不少的爆款或品牌都是从这条路径上诞生。单从启动来说，基本上所有的欧美市场的独立站都已经熟悉了依托Google和Facebook两大引流体系的打法：我称之为更为贴近搜索的Google Shopping和Gmail的Google体系引流和更为贴近社交的Facebook体系引流。当然这只是一个粗略的方向，目前引流和广告的复杂程度已经非常之高，youtube、tiktok、垂直社区，甚至一些新兴的渠道都有可能是引流的工具，短视频和直播电商甚至有愈演愈烈，行将三足鼎立之势。商家也在营销方面越玩越有创意。


图片

头部的SheIn 从品类到营销折扣已经是令人眼花缭乱

 

上述两大方向，前者我们团队当年未曾尝试Google，但是一直保持美国传统的邮件和宣传册营销。后者尤其是利用不同的社交平台和KOL的打法是在出海初期好孩子就非常重视的。在五六年前Instagram还不如现在火爆，中国团队还不这么熟悉的时候，美国的好孩子市场团队就敏锐的认识到了利用Facebook，Instagram等平台的重要性。我们为此还专门雇了一个美国小姑娘，专门负责所有的社交媒体导流这项工作。当时我总说很羡慕她的工作，每天发发insta和facebook就行了。在并购了Cybex之后，Cybex的创始人更是把社交媒体用到了极致。（关于这个方面的信息我会之后专门写一篇Blogger的文章）


SheIn的大成，独立站到品牌走通了


在今天如果大家提独立站品牌电商的创新，就无论如何绕不开中国的出海企业，专注时尚女装的跨境电商SheIn。在过去的十年，SheIn也是从这一条独立站+社交媒体引流的打法上走了过来，当然，丰富的SKU，强大的口碑运营、专注细分品类的品牌构建，搭载在不断优化强有力的供应链基础上，SheIn成功登顶。而中国的创业者也开始希望成为下一个SheIn，大家认为这种成功是可以复制的。

从单品建立独立站，完成最小可行性爆品的尝试后，再不断扩充SKU，优化产品路径，是一条现在大家都看到的路径。当然，人人都看到的红海生意如果说还有空间，往往是有还有关键问题没有解决。中国明显还存在着许多把握供应链、具备强大生产能力的企业，他们似乎都可以走这条路。我见过好多企业家让自己的接班人走这条路，将自己做过几十年的OEM代工走成品牌。但真正走出来，完成品牌化的是凤毛麟角。诚然，SheIn一整套复杂的打法不是那么容易落地的。


图片

 Shopify的中国竞品-店匠科技


为了解决这一问题，就有了相应的服务。在去年独立站建站SaaS这一细分赛道增长迅猛。除了美国老牌的Shopify，Wordpress，中国的企业如店匠的客户都是翻着几滚的增长，甚至传统SaaS的巨头有赞也推出了自建站平台Allvalue。有更多的小型企业，传统企业、电商卖家能在这些建站平台的帮助下完成所有独立站的建立，引流，和后期的品牌工作，这是2020年一个显著的变化，直接导致品牌跨境电商迎来了繁荣。


Shopify的战局，服务商的生态之战


我想业界有很多文章去分析为什么头部跨境电商服务商增长如此迅猛的原因，这其中，上市企业Shopify以其国际范的设计、充足的上下游资源、与Google、Facebook、Amazon等平台的高契合度独树一帜，已经形成了一个各种插件丰富的生态。这也是中国许多服务商努力的方向。当然，在与新平台新玩法（Tiktok与直播电商）、供应链端，用户数量上中国有更为强劲的优势。我们有理由相信店匠与有赞这类企业将在全球范围内结合中国优势与Shopify直接竞技。


图片

除夕夜的CH分享，由Shopify的CEO以及总裁领衔

 

前几天除夕夜听了Shopify的CEO Tobi在CH上分享，我觉得其中有一点让我特别的印象深刻。这家全球行业第一的掌门人说到，Shopify的未来定位并不是一个服务电商卖家的SaaS，而是会专注小商户的赋能。创始人特意强调了线下活动以及疫情中每个小镇中的老字号们。Tobi说，Shopify的核心是通过互联网和SaaS生态的赋能让小商户持续的能够获取用户，管理他们的用户，并建立影响。
 
从这个意义上来说，Shopify未来并不是要做电商卖家的服务，他们可以做的是餐厅，可以是O2O服务，甚至可以是学校，可以是教会。这个生态的想象力就大了。我们现在所有的中国竞品都在电商这条路上勇往直前，但是Shopify的生态大网，已经在扩张了。

免责声明
本文链接:
本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条，如有疑问，请联系客服。
上一篇
亚马逊Lisiting这样优化，可以避免被降权
下一篇
论各国亚马逊买家的友好程度
最新热门报告作者标签
26年澳洲情人节支出将达5.5亿澳元，消费意愿下降
AMZ123获悉，近日，根据澳大利亚零售协会（ARC）和Roy Morgan的最新调查，澳大利亚情人节的消费意愿出现明显下降，越来越多消费者在成本压力下减少对非必需品的支出，但参与者的平均支出仍保持稳定。调查显示，成本上涨正在持续影响家庭的可支配支出，许多家庭对非必需开支更加谨慎。今年仅有12%的澳大利亚成年人计划庆祝情人节，约为300万人，比去年下降4个百分点。与去年相比，计划为伴侣购买礼物的人数减少约80万人，主要原因是生活成本压力持续影响可自由支配支出。尽管参与人数下降，但澳大利亚情人节支出预计达到5.5亿澳元，较去年增长2.8%，人均支出约为152澳元。
Seedance2.0刷屏全网，TikTok卖家：红利来了！
字节正式发布Seedance2.0，TikTok卖家已经用上赚钱了!
月销数十万！这10个小众产品爆单亚马逊
AMZ123获悉，近日，亚马逊各类产品搜索量增长显著，以下10款产品在亚马逊上销量表现突出，深受消费者欢迎。1.修复眼罩预计销售额：50万美元/月销量：5000+星级评分：4.3好评数量：8,505+图源：亚马逊产品介绍：该修复眼罩主要是专为眼部抗衰老与焕亮设计，通过缓释视黄醇成分有效减少细纹、改善皮肤饱满度，并针对性缓解黑眼圈与浮肿问题。产品采用融合海藻提取物、神经酰胺及脂肪酸的复合配方，能在夜间修复阶段滋养娇嫩眼周肌肤。适用于熬夜、疲劳或重要场合前的密集护理，亦可作为礼品。品牌介绍：Grace & Stella是一家成立于2016年的品牌，以“创造美好时刻”为核心理念，致力于通过日常护理提升生活品质。
Jumia 25财年营收1.9亿美元，同比增长13%
AMZ123获悉，近日，非洲电商平台Jumia发布了截至2025年12月31日的全年及第四季度财报。Jumia在2025年实现了GMV和收入增长，预计2026年有望保持强劲增长。以下为Q4财务亮点：①营收为6140万美元，同比2024年第四季度的4570万美元增长34%，按固定汇率计算增长24%。②GMV为2.795亿美元，同比2024年第四季度的2.061亿美元增长36%，按固定汇率计算增长23%。剔除南非和突尼斯市场，实物商品GMV同比增长38%。③运营亏损为1060万美元，同比2024年第四季度的1730万美元下降39%，按固定汇率计算下降22%。
血亏500万，跨境“黄金搭档”正式散伙
这两天，跨境圈又冒出一条不太体面的公告。不是封号，不是裁员，而是一场曾被寄予厚望的上市公司级合作，正式宣告失败。1月23日，浙江永强发布公告，确认与跨境大卖傲基股份中止跨境电商合作。双方通过互相转让子公司股权，彻底清空交叉持股关系。一句话概括这段合作的结局：故事很完整，结果很现实。图源网络,侵删01从制造+跨境的理想模版，到体面分手时间回到2023年11月。当时的傲基，已经完成从3C铺货向家居、家具赛道的转型；而浙江永强，作为国内户外家具龙头，正寻找新的增长出口。
暴涨94%！25年TikTok Shop全球GMV达643亿美元
AMZ123获悉，近日，据Momentum的最新报告显示，2025年，美国仍是TikTokShop最大的市场，GMV达到151亿美元，同比增长68%，高于2024年的90亿美元。尽管增速不及2024年爆发式增长，但仍显示出强劲扩张势头，反映出TikTok Shop正在从初期试验阶段向系统化运营阶段过渡。全球范围内，TikTok Shop在16个市场的总GMV达到643亿美元，同比大幅增长94%。其中，东南亚市场依然是主要增长引擎，2025年东南亚地区GMV同比增长一倍，达到456亿美元。马来西亚、印尼和泰国的增长最为突出，其中印尼市场达到131亿美元，成为TikTok Shop全球第二大市场。
新一轮物流危机来袭，大批跨境货物滞留港口！
腊月尾声，年味渐浓，状况频出的物流难题却成为了横亘在卖家面前的一头“年兽”。随着全国主要港口拥堵、陆路运费疯涨的事态持续升温，物流延误焦虑正在跨境电商行业蔓延。AMZ123了解到，春节前夕历来是跨境电商的出货高峰期——在国外不停卖、国内要放假、物流时效长、怕平台断货等多重因素的叠加影响下，大批卖家通常会抢在节前集中把货物发出。但在今年，这一出货高峰期带来的连锁效应格外汹涌。据物流人士透露，2026年2月，上海、宁波、盐田、南沙等主要港口都进入了超负荷运行状态，出现严重爆仓、收箱收紧等情况，导致大量卖家货物堆积在码头，面临甩柜率高企的风险。
全球第三大港口商深陷爱泼斯坦案 24小时内两大顶级金主撤资
全球码头投资版图将重洗？
月销百万美金！亚马逊10款高复购+高评分产品推荐
AMZ123获悉，近日，亚马逊各类产品搜索量增长显著，以下10款产品在亚马逊上销量表现突出，深受消费者欢迎。1. 智能戒指预计销售额：819万美元/月销量：32,050+星级评分：4.1好评数量：8,284+图源：亚马逊产品介绍：该智能戒指通过内置传感器持续监测用户的睡眠、活动、心率、体温变化等多项健康数据，并通过手机应用进行整合分析。产品采用全钛金属结构，支持全天候佩戴，具备防水性能和较长续航时间。相比传统可穿戴设备，其无屏幕设计降低了使用干扰，更侧重长期健康数据的连续采集与趋势分析。品牌介绍：Oura 是一家成立于 2013 年的芬兰健康科技公司，以智能戒指作为核心产品，聚焦睡眠与身体恢复管理。
月销数十万！这10个小众产品爆单亚马逊
AMZ123获悉，近日，亚马逊各类产品搜索量增长显著，以下10款产品在亚马逊上销量表现突出，深受消费者欢迎。1.修复眼罩预计销售额：50万美元/月销量：5000+星级评分：4.3好评数量：8,505+图源：亚马逊产品介绍：该修复眼罩主要是专为眼部抗衰老与焕亮设计，通过缓释视黄醇成分有效减少细纹、改善皮肤饱满度，并针对性缓解黑眼圈与浮肿问题。产品采用融合海藻提取物、神经酰胺及脂肪酸的复合配方，能在夜间修复阶段滋养娇嫩眼周肌肤。适用于熬夜、疲劳或重要场合前的密集护理，亦可作为礼品。品牌介绍：Grace & Stella是一家成立于2016年的品牌，以“创造美好时刻”为核心理念，致力于通过日常护理提升生活品质。
新一轮物流危机来袭，大批跨境货物滞留港口！
腊月尾声，年味渐浓，状况频出的物流难题却成为了横亘在卖家面前的一头“年兽”。随着全国主要港口拥堵、陆路运费疯涨的事态持续升温，物流延误焦虑正在跨境电商行业蔓延。AMZ123了解到，春节前夕历来是跨境电商的出货高峰期——在国外不停卖、国内要放假、物流时效长、怕平台断货等多重因素的叠加影响下，大批卖家通常会抢在节前集中把货物发出。但在今年，这一出货高峰期带来的连锁效应格外汹涌。据物流人士透露，2026年2月，上海、宁波、盐田、南沙等主要港口都进入了超负荷运行状态，出现严重爆仓、收箱收紧等情况，导致大量卖家货物堆积在码头，面临甩柜率高企的风险。
血亏500万，跨境“黄金搭档”正式散伙
这两天，跨境圈又冒出一条不太体面的公告。不是封号，不是裁员，而是一场曾被寄予厚望的上市公司级合作，正式宣告失败。1月23日，浙江永强发布公告，确认与跨境大卖傲基股份中止跨境电商合作。双方通过互相转让子公司股权，彻底清空交叉持股关系。一句话概括这段合作的结局：故事很完整，结果很现实。图源网络,侵删01从制造+跨境的理想模版，到体面分手时间回到2023年11月。当时的傲基，已经完成从3C铺货向家居、家具赛道的转型；而浙江永强，作为国内户外家具龙头，正寻找新的增长出口。
暴涨94%！25年TikTok Shop全球GMV达643亿美元
AMZ123获悉，近日，据Momentum的最新报告显示，2025年，美国仍是TikTokShop最大的市场，GMV达到151亿美元，同比增长68%，高于2024年的90亿美元。尽管增速不及2024年爆发式增长，但仍显示出强劲扩张势头，反映出TikTok Shop正在从初期试验阶段向系统化运营阶段过渡。全球范围内，TikTok Shop在16个市场的总GMV达到643亿美元，同比大幅增长94%。其中，东南亚市场依然是主要增长引擎，2025年东南亚地区GMV同比增长一倍，达到456亿美元。马来西亚、印尼和泰国的增长最为突出，其中印尼市场达到131亿美元，成为TikTok Shop全球第二大市场。
AMZ123会员专享丨2月第2周资讯汇总
亚马逊亚马逊巴西宣布下调物流费用，并扩大FBA服务的覆盖范围，以进一步降低卖家使用门槛，吸引更多中小卖家参与。Marketplacepulse的数据显示，2025年亚马逊平台商品交易总额（GMV）已超过8000亿美元，达到约8300亿美元。据外媒报道，亚马逊在上一财年利润同比增长45%，达到近900亿美元，但是其应纳税额从前一年的90亿美元降至12亿美元。据外媒报道，亚马逊持有的人工智能初创公司Anthropic的股权价值已攀升至606亿美元。这笔巨额资产主要由价值458亿美元的可转换债券与148亿美元的无投票权优先股构成。
Seedance2.0刷屏全网，TikTok卖家：红利来了！
字节正式发布Seedance2.0，TikTok卖家已经用上赚钱了!
26年澳洲情人节支出将达5.5亿澳元，消费意愿下降
AMZ123获悉，近日，根据澳大利亚零售协会（ARC）和Roy Morgan的最新调查，澳大利亚情人节的消费意愿出现明显下降，越来越多消费者在成本压力下减少对非必需品的支出，但参与者的平均支出仍保持稳定。调查显示，成本上涨正在持续影响家庭的可支配支出，许多家庭对非必需开支更加谨慎。今年仅有12%的澳大利亚成年人计划庆祝情人节，约为300万人，比去年下降4个百分点。与去年相比，计划为伴侣购买礼物的人数减少约80万人，主要原因是生活成本压力持续影响可自由支配支出。尽管参与人数下降，但澳大利亚情人节支出预计达到5.5亿澳元，较去年增长2.8%，人均支出约为152澳元。
《中企出海美国季度研究报告》PDF下载
近年来，随着全球化进程的深化与中国经济实力的持续提升，越来越多的中国企业将目光投向海外市场。美国作为全球最大经济体创新高地和消费市场，始终是中企出海战略中的关键目标。从制造业到科技领域，从消费品到金融服务，中国企业的国际化步伐不断加快，既彰显了“中国智造”的全球竞争力，也面临复杂的政策环境、文化差异与市场竞争等挑战。
《跨境蓝海拉美市场洞察 - 墨西哥篇》PDF下载
墨西哥位于北美大陆南部，北邻美国，政局稳定，法律健全，是拉丁美洲地区第一贸易大国和重要的外国直接投资目的地。墨西哥拥有 1.28亿人口，是仅次于巴西的拉美第二大经济体，同时也是拉美第三大线上零售市场，无论是互联网的普及率还是使用率在拉美市场都处于佼佼者。
《东南亚出海合规实操指南手册》PDF下载
近年来，东南亚电商市场以迅猛的增长态势成为全球贸易的新蓝海，印尼马来西亚、新加坡等六国凭借庞大的人口基数、持续提升的互联网渗透率吸引着无数中国卖家前来布局。
《2025中国新能源汽车产业链出海洞察报告 - 匈牙利篇》PDF下载
中国汽车市场新能源汽车渗透率已达50%，各主机厂纷纷开启价格战，让利消费者，并承担相应的利润损失，在中国新能源汽车市场逐渐成为红海的的大背景下，海逐渐成为各主机厂主动或被动的选择。
《2024哥伦比亚电商市场概览报告》PDF下载
哥伦比亚位于南美洲西北部，是拉丁美洲第三大国家，北部是加勒比海，东部与委内瑞拉接壤，东南方是巴西，南方是秘鲁和厄瓜多尔，西部是巴拿马和太平洋。

《2026独立站卖家日历》PDF下载
2026 独立站卖家日历 2026 全年营销节奏
《2025中东北非消费者数字经济报告》PDF下载
2025年的报告不仅持续跟踪数字经济的同比增长,也更深入:我们探讨了新兴技术对下一波数字化转型的影响力,还首次将中东北非国家及地区的消费者行为偏好与全球其他市场进行对比。
《2025年终大促旺季AI消费趋势报告》PDF下载
随着人工智能 AI的爆发式增长，如 ChatGPT、Perplexity 和Llama等交互式聊天机器人正在渐渐成为大众研究和推荐的首选工具。根据 AI智能体功能的更新迭代，目前已经可以完成网购下单、预订服务、及交易支付，现已被统称为 AI智能体电商Agentic Commerce，且其采用率正呈现出滚雪球式的增长。
欧洲电商资讯
AMZ123旗下欧洲跨境电商新闻栏目，专注欧洲跨境电商热点资讯，为广大卖家提供欧洲跨境电商最新动态、最热新闻。
AMZ123选品观察员
选品推荐及选品技巧分享。
亚马逊全球开店
亚马逊全球开店官方公众号，致力于为中国跨境卖家提供最新，最全亚马逊全球开店资讯，运营干货分享及开店支持。
跨境电商干货集结
跨境电商干货集结，是结合亚马逊跨境电商卖家交流群内大家在交流过程中最常遇到的问题，进行收集整理，汇总解答，将会持续更新大家当前最常遇见的问题。欢迎大家加入跨境电商干货集结卖家交流群一起探讨。
跨境电商赢商荟
跨境电商行业唯一一家一年365天不断更的媒体！
亿邦动力网
消除一切电商知识鸿沟，每日发布独家重磅新闻。
侃侃跨境那些事儿
不侃废话，挣钱要紧！
AMZ123卖家导航
这个人很懒，还没有自我介绍
跨境资讯美国Amazon侵权TikTok物流专利商标中国YandexTemuAliExpressFBA营销关键词LazadaShopeeFacebookeBay东南亚快讯独立站服装知识产权品牌出海英国AMZ123社交媒体GoogleShopify选品分析日本
首页
跨境头条
文章详情
《品牌出海上一个七年》 - 一个只有四样产品的“独立站”
Richer有话说
2021-02-18 08:26
2106

今年品牌出海又开始被热炒，我们基金投资的店匠也赶上了独立站的爆火。不光是独立站，从CRM到Chatbot，从支付到MCN，这几年消费出海发展之迅速令人深信未来还有更大的风口。


到年底了，我也想用一系列文章回顾一下，我七年前加入一家中国上市企业的北美分部，和许多战友一起在北美奋斗品牌出海的经历。在这些文章里，我将会cover以下的话题：


  1. 七年前的12月9日 - 我的出海入行

  2. 中国早期的出海品牌战略：OEM-ODM-品牌

  3. 中西品牌打法的不同：欧洲人在威尼斯？

  4. 并购之路：买掉最大的客户Dorel？

  5. 供应链逻辑的巨变：美国的Buyers痛点

  6. 找到客户：怎么开好一个合格的Trade Show

  7. 独立站的艰难诞生：2014年只有四样产品的出海独立站

  8. MCN的雏形：从电视购物到Blogger文化

  9. 本地化：包装和说明书工程师？

  10. 品类的突破之路：从母婴到玩具原来这么难

  11. 电商时代：Amazon与众筹的搅局

  12. 20年刚刚站在起点：世界资源做中国市场

  13. 2016年后的品牌出海：投出海的经历

  14. 未来的中国品牌出海：百舸争流


仍旧记得这七年里很多感人至深的瞬间，记得许多跌跌撞撞的前行。靠出海的各位前辈领路，一路走到现在，我尽可能的记录当时的真实经历和想法。我们开始吧。



之前讲了线下渠道的打通及如何开好Tradeshow。在后面几篇文章，我来讲讲我们从线下转战线上的经历。


在好孩子考虑做线上起，我们出海是先做“独立站”后做Amazon。所以我的系列文章也会先写我们“独立站”的经历，之后在下一篇再讲电商平台，这个顺序可能会与绝大部分的企业不同，也与中国跨境电商行业的路径不同。不过站在好孩子的角度，我认为做出这样的路径选择是有原因的。


2014，只有四样产品的独立站上线了


在2014年，我们团队在北美上线了好孩子的“独立站”（一会儿会说为什么打引号）。在2016年好孩子北美也开了Amazon的账号拥抱了主流电商平台。可以说这些路都走了一遍。这样先独立站再电商的选择无所谓高下快慢之分，只是思维不同所决定的。

 

对于互联网人，思考维度是天然的线下与线上，而对于已经在OEM路径和线下渠道中站稳的传统出海人来说，他们的思考逻辑上来看，Amazon和Walmart仅仅是两个卖货渠道而已，无非就是面对着不同的buyer，有不同的交货方式和时间，并没有本质的区别。在他们看来只是“量变”。

 

如果我们带着这个逻辑站在好孩子的角度，在当时2014年的历史节点上，“量变”显然不是当务之急，所以在已经与BabiesRus、Walmart、Target等主流渠道合作后，好孩子团队并没有对Amazon生出特别的兴趣，而是一早就将“独立站”放上了日程。希望从“渠道合作”一步迈到“自拥渠道”，建立品牌的优势。

 

于是在2014年下半年，一个只有四样商品，三辆童车和一个汽车座椅的GB主页，登陆了美国。这一主页从设计到图片的拍摄，每一个细节都倾注了我们小团队无数的心血。我还记得当时和同事们驱车去Capecod拍照打板。很可惜当时不知道自己要写这些，没有留下当时网页的截图。只能附上一张现今的主页。更可惜的是，眼下的主页虽然产品丰富得多了，但是从“独立站”，完全变成了一个“产品黄页”。


图片

好孩子美国品牌GB的主页 


当时我们团队的思考逻辑，是要做一个把用户吸引过来，认知我们品牌，了解我们产品详细参数，能买到我们产品，并最后完成用户反馈与管理的自有主页。放在现在来看，这就是一个事实上的独立站。已经有萌芽的思路，用社交媒体将用户吸引来我们网页（我们专门雇了Social Media Manager），用这个网页去展示品牌和产品，引导产生购买行为，最后做用户管理CRM。（在当时这个主页的每样产品上，我们都有Review的这个功能。而用户可以将产品的Review评价直接在产品主页上上传，这一设计可谓是非常前卫的）


独立站的核心目的：将用户抓在自己手里


很可惜，我给上文中写到好孩子的“独立站”打了一个双引号，因为，这个“独立站”，虽然流程和信息完整，但因当时的技术和多方条件所限，并不能满足独立站的核心功能，也就是购买行为。当时的我们只能是给浏览我们主页的用户一个链接“Buy It”，而将用户导向BabiesRus的主页，或者给用户提供一个你附近零售商的地址和电话导向Specialty。这一链条的断裂无疑是致命的。好孩子当时的“独立站”，虽然板块完善，但是严格意义上顶多算是一个“品牌官网”。还是一种“品牌官网”加“零售分销”的思维模式。
 
在经过多年的今年，等我们真正开始理解独立站这一商业模式的时候，我才理解了一个独立站成为真正名副其实的独立站，其核心的目的或者说标准，并不是信息展示、品牌、出货量、降成本这些考量（当然这些也很重要），而是不通过其他的平台，把用户和数据抓在自己的手里。


图片

 独立站在重要的用户关系管理上有优势


从这个角度看，购买功能就显得相当重要了。只有购买或者说支付是无法绕开，真正把用户抓在手里，收集第一手信息的核心功能。也是用户进入独立站最重要的意义。其他所有的功能，都是围绕“购买”这个行为产生的附加动作。而当时和好孩子一批同时“自建主页”的出海企业，都没有关注到这一个关键动作的价值。当然，也许关注到了但是无法解决，毕竟中国当时也处于移动支付发展的初期，而海外的移动支付与跨境支付更是无从谈起。


独立站+社媒引流的打法


当然，好孩子团队在当时也品牌也做了不少其他先行的尝试，应用了许多一直到现在都算是非常有指导价值的打法。
 
在现在，独立站的建立选品，结合流量、内容、广告已经衍生出了一套完整的冷启动及引流增长的方法论，有不少的爆款或品牌都是从这条路径上诞生。单从启动来说，基本上所有的欧美市场的独立站都已经熟悉了依托Google和Facebook两大引流体系的打法：我称之为更为贴近搜索的Google Shopping和Gmail的Google体系引流和更为贴近社交的Facebook体系引流。当然这只是一个粗略的方向，目前引流和广告的复杂程度已经非常之高，youtube、tiktok、垂直社区，甚至一些新兴的渠道都有可能是引流的工具，短视频和直播电商甚至有愈演愈烈，行将三足鼎立之势。商家也在营销方面越玩越有创意。


图片

头部的SheIn 从品类到营销折扣已经是令人眼花缭乱

 

上述两大方向，前者我们团队当年未曾尝试Google，但是一直保持美国传统的邮件和宣传册营销。后者尤其是利用不同的社交平台和KOL的打法是在出海初期好孩子就非常重视的。在五六年前Instagram还不如现在火爆，中国团队还不这么熟悉的时候，美国的好孩子市场团队就敏锐的认识到了利用Facebook，Instagram等平台的重要性。我们为此还专门雇了一个美国小姑娘，专门负责所有的社交媒体导流这项工作。当时我总说很羡慕她的工作，每天发发insta和facebook就行了。在并购了Cybex之后，Cybex的创始人更是把社交媒体用到了极致。（关于这个方面的信息我会之后专门写一篇Blogger的文章）


SheIn的大成，独立站到品牌走通了


在今天如果大家提独立站品牌电商的创新，就无论如何绕不开中国的出海企业，专注时尚女装的跨境电商SheIn。在过去的十年，SheIn也是从这一条独立站+社交媒体引流的打法上走了过来，当然，丰富的SKU，强大的口碑运营、专注细分品类的品牌构建，搭载在不断优化强有力的供应链基础上，SheIn成功登顶。而中国的创业者也开始希望成为下一个SheIn，大家认为这种成功是可以复制的。

从单品建立独立站，完成最小可行性爆品的尝试后，再不断扩充SKU，优化产品路径，是一条现在大家都看到的路径。当然，人人都看到的红海生意如果说还有空间，往往是有还有关键问题没有解决。中国明显还存在着许多把握供应链、具备强大生产能力的企业，他们似乎都可以走这条路。我见过好多企业家让自己的接班人走这条路，将自己做过几十年的OEM代工走成品牌。但真正走出来，完成品牌化的是凤毛麟角。诚然，SheIn一整套复杂的打法不是那么容易落地的。


图片

 Shopify的中国竞品-店匠科技


为了解决这一问题，就有了相应的服务。在去年独立站建站SaaS这一细分赛道增长迅猛。除了美国老牌的Shopify，Wordpress，中国的企业如店匠的客户都是翻着几滚的增长，甚至传统SaaS的巨头有赞也推出了自建站平台Allvalue。有更多的小型企业，传统企业、电商卖家能在这些建站平台的帮助下完成所有独立站的建立，引流，和后期的品牌工作，这是2020年一个显著的变化，直接导致品牌跨境电商迎来了繁荣。


Shopify的战局，服务商的生态之战


我想业界有很多文章去分析为什么头部跨境电商服务商增长如此迅猛的原因，这其中，上市企业Shopify以其国际范的设计、充足的上下游资源、与Google、Facebook、Amazon等平台的高契合度独树一帜，已经形成了一个各种插件丰富的生态。这也是中国许多服务商努力的方向。当然，在与新平台新玩法（Tiktok与直播电商）、供应链端，用户数量上中国有更为强劲的优势。我们有理由相信店匠与有赞这类企业将在全球范围内结合中国优势与Shopify直接竞技。


图片

除夕夜的CH分享，由Shopify的CEO以及总裁领衔

 

前几天除夕夜听了Shopify的CEO Tobi在CH上分享，我觉得其中有一点让我特别的印象深刻。这家全球行业第一的掌门人说到，Shopify的未来定位并不是一个服务电商卖家的SaaS，而是会专注小商户的赋能。创始人特意强调了线下活动以及疫情中每个小镇中的老字号们。Tobi说，Shopify的核心是通过互联网和SaaS生态的赋能让小商户持续的能够获取用户，管理他们的用户，并建立影响。
 
从这个意义上来说，Shopify未来并不是要做电商卖家的服务，他们可以做的是餐厅，可以是O2O服务，甚至可以是学校，可以是教会。这个生态的想象力就大了。我们现在所有的中国竞品都在电商这条路上勇往直前，但是Shopify的生态大网，已经在扩张了。

上一篇
亚马逊Lisiting这样优化，可以避免被降权
下一篇
论各国亚马逊买家的友好程度
咨询
官方微信群
官方客服

扫码添加，立即咨询

加群
官方微信群
官方微信群

扫码添加，拉你进群

更多
订阅号服务号跨境资讯
二维码

为你推送和解读最前沿、最有料的跨境电商资讯

二维码

90% 亚马逊卖家都在关注的微信公众号

二维码

精选今日跨境电商头条资讯

回顶部