《品牌出海上一个七年》 - 一个只有四样产品的“独立站”

Richer有话说

2213

2021-02-18 08:26

2213

Richer有话说

今年品牌出海又开始被热炒，我们基金投资的店匠也赶上了独立站的爆火。不光是独立站，从CRM到Chatbot，从支付到MCN，这几年消费出海发展之迅速令人深信未来还有更大的风口。

到年底了，我也想用一系列文章回顾一下，我七年前加入一家中国上市企业的北美分部，和许多战友一起在北美奋斗品牌出海的经历。在这些文章里，我将会cover以下的话题：

七年前的12月9日 - 我的出海入行
中国早期的出海品牌战略：OEM-ODM-品牌
中西品牌打法的不同：欧洲人在威尼斯？
并购之路：买掉最大的客户Dorel？
供应链逻辑的巨变：美国的Buyers痛点
找到客户：怎么开好一个合格的Trade Show
独立站的艰难诞生：2014年只有四样产品的出海独立站
MCN的雏形：从电视购物到Blogger文化
本地化：包装和说明书工程师？
品类的突破之路：从母婴到玩具原来这么难
电商时代：Amazon与众筹的搅局
20年刚刚站在起点：世界资源做中国市场
2016年后的品牌出海：投出海的经历
未来的中国品牌出海：百舸争流

仍旧记得这七年里很多感人至深的瞬间，记得许多跌跌撞撞的前行。靠出海的各位前辈领路，一路走到现在，我尽可能的记录当时的真实经历和想法。我们开始吧。

之前讲了线下渠道的打通及如何开好Tradeshow。在后面几篇文章，我来讲讲我们从线下转战线上的经历。

在好孩子考虑做线上起，我们出海是先做“独立站”后做Amazon。所以我的系列文章也会先写我们“独立站”的经历，之后在下一篇再讲电商平台，这个顺序可能会与绝大部分的企业不同，也与中国跨境电商行业的路径不同。不过站在好孩子的角度，我认为做出这样的路径选择是有原因的。

2014，只有四样产品的独立站上线了

在2014年，我们团队在北美上线了好孩子的“独立站”（一会儿会说为什么打引号）。在2016年好孩子北美也开了Amazon的账号拥抱了主流电商平台。可以说这些路都走了一遍。这样先独立站再电商的选择无所谓高下快慢之分，只是思维不同所决定的。

对于互联网人，思考维度是天然的线下与线上，而对于已经在OEM路径和线下渠道中站稳的传统出海人来说，他们的思考逻辑上来看，Amazon和Walmart仅仅是两个卖货渠道而已，无非就是面对着不同的buyer，有不同的交货方式和时间，并没有本质的区别。在他们看来只是“量变”。

如果我们带着这个逻辑站在好孩子的角度，在当时2014年的历史节点上，“量变”显然不是当务之急，所以在已经与BabiesRus、Walmart、Target等主流渠道合作后，好孩子团队并没有对Amazon生出特别的兴趣，而是一早就将“独立站”放上了日程。希望从“渠道合作”一步迈到“自拥渠道”，建立品牌的优势。

于是在2014年下半年，一个只有四样商品，三辆童车和一个汽车座椅的GB主页，登陆了美国。这一主页从设计到图片的拍摄，每一个细节都倾注了我们小团队无数的心血。我还记得当时和同事们驱车去Capecod拍照打板。很可惜当时不知道自己要写这些，没有留下当时网页的截图。只能附上一张现今的主页。更可惜的是，眼下的主页虽然产品丰富得多了，但是从“独立站”，完全变成了一个“产品黄页”。

好孩子美国品牌GB的主页

当时我们团队的思考逻辑，是要做一个把用户吸引过来，认知我们品牌，了解我们产品详细参数，能买到我们产品，并最后完成用户反馈与管理的自有主页。放在现在来看，这就是一个事实上的独立站。已经有萌芽的思路，用社交媒体将用户吸引来我们网页（我们专门雇了Social Media Manager），用这个网页去展示品牌和产品，引导产生购买行为，最后做用户管理CRM。（在当时这个主页的每样产品上，我们都有Review的这个功能。而用户可以将产品的Review评价直接在产品主页上上传，这一设计可谓是非常前卫的）

独立站的核心目的：将用户抓在自己手里

很可惜，我给上文中写到好孩子的“独立站”打了一个双引号，因为，这个“独立站”，虽然流程和信息完整，但因当时的技术和多方条件所限，并不能满足独立站的核心功能，也就是购买行为。当时的我们只能是给浏览我们主页的用户一个链接“Buy It”，而将用户导向BabiesRus的主页，或者给用户提供一个你附近零售商的地址和电话导向Specialty。这一链条的断裂无疑是致命的。好孩子当时的“独立站”，虽然板块完善，但是严格意义上顶多算是一个“品牌官网”。还是一种“品牌官网”加“零售分销”的思维模式。

在经过多年的今年，等我们真正开始理解独立站这一商业模式的时候，我才理解了一个独立站成为真正名副其实的独立站，其核心的目的或者说标准，并不是信息展示、品牌、出货量、降成本这些考量（当然这些也很重要），而是不通过其他的平台，把用户和数据抓在自己的手里。

独立站在重要的用户关系管理上有优势

从这个角度看，购买功能就显得相当重要了。只有购买或者说支付是无法绕开，真正把用户抓在手里，收集第一手信息的核心功能。也是用户进入独立站最重要的意义。其他所有的功能，都是围绕“购买”这个行为产生的附加动作。而当时和好孩子一批同时“自建主页”的出海企业，都没有关注到这一个关键动作的价值。当然，也许关注到了但是无法解决，毕竟中国当时也处于移动支付发展的初期，而海外的移动支付与跨境支付更是无从谈起。

独立站+社媒引流的打法

当然，好孩子团队在当时也品牌也做了不少其他先行的尝试，应用了许多一直到现在都算是非常有指导价值的打法。

在现在，独立站的建立选品，结合流量、内容、广告已经衍生出了一套完整的冷启动及引流增长的方法论，有不少的爆款或品牌都是从这条路径上诞生。单从启动来说，基本上所有的欧美市场的独立站都已经熟悉了依托Google和Facebook两大引流体系的打法：我称之为更为贴近搜索的Google Shopping和Gmail的Google体系引流和更为贴近社交的Facebook体系引流。当然这只是一个粗略的方向，目前引流和广告的复杂程度已经非常之高，youtube、tiktok、垂直社区，甚至一些新兴的渠道都有可能是引流的工具，短视频和直播电商甚至有愈演愈烈，行将三足鼎立之势。商家也在营销方面越玩越有创意。

头部的SheIn 从品类到营销折扣已经是令人眼花缭乱

上述两大方向，前者我们团队当年未曾尝试Google，但是一直保持美国传统的邮件和宣传册营销。后者尤其是利用不同的社交平台和KOL的打法是在出海初期好孩子就非常重视的。在五六年前Instagram还不如现在火爆，中国团队还不这么熟悉的时候，美国的好孩子市场团队就敏锐的认识到了利用Facebook，Instagram等平台的重要性。我们为此还专门雇了一个美国小姑娘，专门负责所有的社交媒体导流这项工作。当时我总说很羡慕她的工作，每天发发insta和facebook就行了。在并购了Cybex之后，Cybex的创始人更是把社交媒体用到了极致。（关于这个方面的信息我会之后专门写一篇Blogger的文章）

SheIn的大成，独立站到品牌走通了

在今天如果大家提独立站品牌电商的创新，就无论如何绕不开中国的出海企业，专注时尚女装的跨境电商SheIn。在过去的十年，SheIn也是从这一条独立站+社交媒体引流的打法上走了过来，当然，丰富的SKU，强大的口碑运营、专注细分品类的品牌构建，搭载在不断优化强有力的供应链基础上，SheIn成功登顶。而中国的创业者也开始希望成为下一个SheIn，大家认为这种成功是可以复制的。

从单品建立独立站，完成最小可行性爆品的尝试后，再不断扩充SKU，优化产品路径，是一条现在大家都看到的路径。当然，人人都看到的红海生意如果说还有空间，往往是有还有关键问题没有解决。中国明显还存在着许多把握供应链、具备强大生产能力的企业，他们似乎都可以走这条路。我见过好多企业家让自己的接班人走这条路，将自己做过几十年的OEM代工走成品牌。但真正走出来，完成品牌化的是凤毛麟角。诚然，SheIn一整套复杂的打法不是那么容易落地的。

Shopify的中国竞品-店匠科技

为了解决这一问题，就有了相应的服务。在去年独立站建站SaaS这一细分赛道增长迅猛。除了美国老牌的Shopify，Wordpress，中国的企业如店匠的客户都是翻着几滚的增长，甚至传统SaaS的巨头有赞也推出了自建站平台Allvalue。有更多的小型企业，传统企业、电商卖家能在这些建站平台的帮助下完成所有独立站的建立，引流，和后期的品牌工作，这是2020年一个显著的变化，直接导致品牌跨境电商迎来了繁荣。

Shopify的战局，服务商的生态之战

我想业界有很多文章去分析为什么头部跨境电商服务商增长如此迅猛的原因，这其中，上市企业Shopify以其国际范的设计、充足的上下游资源、与Google、Facebook、Amazon等平台的高契合度独树一帜，已经形成了一个各种插件丰富的生态。这也是中国许多服务商努力的方向。当然，在与新平台新玩法（Tiktok与直播电商）、供应链端，用户数量上中国有更为强劲的优势。我们有理由相信店匠与有赞这类企业将在全球范围内结合中国优势与Shopify直接竞技。

除夕夜的CH分享，由Shopify的CEO以及总裁领衔

前几天除夕夜听了Shopify的CEO Tobi在CH上分享，我觉得其中有一点让我特别的印象深刻。这家全球行业第一的掌门人说到，Shopify的未来定位并不是一个服务电商卖家的SaaS，而是会专注小商户的赋能。创始人特意强调了线下活动以及疫情中每个小镇中的老字号们。Tobi说，Shopify的核心是通过互联网和SaaS生态的赋能让小商户持续的能够获取用户，管理他们的用户，并建立影响。

从这个意义上来说，Shopify未来并不是要做电商卖家的服务，他们可以做的是餐厅，可以是O2O服务，甚至可以是学校，可以是教会。这个生态的想象力就大了。我们现在所有的中国竞品都在电商这条路上勇往直前，但是Shopify的生态大网，已经在扩张了。

免责声明

本文链接:

本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条，如有疑问，请联系客服。

亚马逊Lisiting这样优化，可以避免被降权

论各国亚马逊买家的友好程度

最新热门报告作者标签

SHEIN发布全球循环报告，7 成用户注重性价比

AMZ123获悉，近日，SHEIN 发布2025 年全球循环性报告，调研覆盖21 个国家、约1.5万名用户，系统分析用户购买决策、穿着习惯、衣物处置与循环参与行为，为服装电商的可持续运营、循环服务设计与消费引导提供数据支撑。核心发现如下：一、影响用户购买决策的因素（一）核心决策因素1、性价比是第一决策前提价格是全球用户最统一、最优先的考量项。71.6% 的用户总是将最优价格作为首要考虑，19.2%经常考虑，合计占比高达 90.8%。在 21 个调研市场中，18 个市场将价格列为第一考量，且这些市场中超过 85% 的用户高度关注价格；其中南非、韩国用户价格敏感度最高，近 95% 总是 / 经常关注价格。

26年美国美妆消费者趋势：关税、AI、社媒影响购物决策

AMZ123获悉，随着新技术与平台不断涌现，不同世代美妆消费者的购物行为愈发复杂，不同产品类别对购买决策的影响也存在显著差异。同时，美国近年的关税政策与持续通胀也对市场格局造成影响，使品牌方面临竞争激烈且充满不确定性的环境。因此，Tinuiti发布了《2026年美妆营销研究报告》，从通胀影响到社交媒体趋势全面分析了消费者行为，以更好理解当前美国市场的美妆消费状况。一、市场现状1. 消费者对价格变化的反应数据显示，2025年美国美妆及个护电商市场规模已达到约610亿美元，电商渠道已占据接近一半的市场份额。随着技术进步和平台多样化，美容消费者的购物路径日益复杂。

25年日本家居电商市场达2.56万亿日元，平均单价提升

AMZ123获悉，近日，根据日本经济产业省发布的“2022-2025年电商市场调查”，2025年日本家居电商市场持续扩张，尽管新建住宅数量下降，消费者对线上购物的需求和高价值产品的偏好推动了市场增长。数据显示，近三年来，日本生活杂货、家具、家居类B2C电商市场规模和渗透率均呈稳步上升趋势，从2022年的2.35万亿日元（29.59%），增长至2025年的2.56万亿日元（32.58%%），同比增长3.62%。在商品行业中排名第三，仅次于“图书、视频及音乐软件”（56.45%）和“家用电器、音视频设备、电脑及周边设备等”（43.03%）。

25年全球美妆市场增长10%，AI与社交电商推动增长

AMZ123获悉，近日，根据尼尔森IQ（NielsenIQ）发布的《2026美妆市场报告》，2025年全球美妆市场同比增长10%，其中电商渠道的增速是线下实体店的六倍。对于品牌来说，加快数字化布局已成为赢得美妆市场的关键。从区域表现来看，北美市场增长10%，西欧增长4%，东欧增长8%，拉丁美洲增长14%，非洲和中东增长16%，亚太地区增长14%。这一趋势表明，无论市场成熟度如何，数字化渠道对全球美妆增长的推动作用普遍存在。AI驱动的产品推荐、社交电商以及直播购物正在改变消费者发现和购买产品的路径。超过50%的消费者正在使用AI购物工具，其中49%已经通过生成式AI获得美妆推荐，53%的消费者通过社交平台完成购买。

国产奶瓶刷打入美国母婴圈，在TikTok卖了200多万

给宝宝洗杯子，大概是所有父母最熟悉也最无奈的日常。不同于成人所用的敞口杯，婴幼儿专用杯包含防呛阀门、吸嘴等特殊饮水结构，复杂配件造就的诸多清洁死角，“滋生”的不光有缝隙处的霉菌刺客，更有为人父母对于“哪儿哪儿不干净”的卫生焦虑。近期在TikTok美区，一款能深入各个死角、分区清洁的杯刷工具正是为“绞杀”这番情绪而来，凭借5合1的全能型卖点迅速突围，成为母婴类目的一匹销量黑马。01母婴类目下的“死角克星”数据显示，在TikTok美区母婴用品类目，一款主打5合1的清洁杯刷以2445件的周销量，登上了大类销量榜第2的位置。虽然乍一看这款刷子与常规款无异，但在洗杯子这件事上，它的专业程度却毋庸置疑。

美国Q4电商销售额达3652亿美元，渗透率创新高

AMZ123获悉，近日，根据Digital Commerce 360对美国商务部数据的分析，2025年第四季度，美国电商销售额首次在单个季度突破3500亿美元大关，达到约3650亿美元，比历史数据高出约150亿美元。数据显示，2025年第四季度美国总零售额为1.461万亿美元，同比增长3.6%。其中，线下零售销售增长3%。分析显示，电商在美国零售市场的渗透率创历史新高，占美国总零售总额的25%。若将餐饮服务等零售销售也计入，美国电商占总零售额的比例为16.6%，未经调整的数据显示占比为18.3%。这是自美国商务部 1999年开始追踪在线销售以来，单季度电商渗透率最高的一次。

意大利对Revolut处以1150万欧元罚款

Fin123获悉，近日，意大利反垄断机构对 Revolut 处以 1150 万欧元的罚款。意大利竞争管理局（AGCM）指出，Revolut向客户散布了关于其投资产品的错误信息，同时未能清晰、完整地披露免佣金投资背后的隐性成本与交易限制。此外，意大利方面指出，Revolut在处理用户银行账户时，采用了激进且不透明的操作手法，包括就账户暂停、限制及冻结等事项提供不完整或误导性信息。此次罚款共涉及三项具体处罚：第一，Revolut Securities Europe UAB 与 Revolut Group Holdings Ltd 因投资服务信息披露不足，被罚500万欧元。

年销售额6.7亿美元！25年TikTok Shop美国站美妆标签Top10

AMZ123获悉，近日，根据Charm.io统计，TikTok Shop美国站上10个美妆类标签在过去12个月内创造了超过6.7亿美元的销售额，这些标签不仅描述产品，更直接激发购买行为。2025年超过7000万件美妆产品通过TikTok Shop售出。在TikTok Shop上，标签成为推动消费的基础形式。例如，#skincare护肤标签一年销售额约1.419亿美元，Dr. Melaxin Peel Shot Glow Rice安瓶套装因配方中的水稻提取物与AHA、BHA化学成分，能清理黑头、净化毛孔并防止痘痘，成为#skincare的代表产品。

亚马逊再调FBA费用，4月17日起生效！

中东战火延宕至今，仍未有“熄火”之意。当地时间4月2日，特朗普在最新表态中发出警告，称美国将在未来两到三周内对伊朗进行猛烈打击，国际油价应声飙涨。截至当天收盘，5月交货的美国WTI原油价格收于每桶111.54美元，上涨11.41%；6月交货的国际基准布伦特原油价格则收于每桶109.03美元，涨幅高达7.78%。在此背景下，一系列“涨价通知”如同多米诺骨牌，正逐级传导至跨境卖家们的利润表上。全链路合规难题现场答疑，4.17 深圳 | 深圳商务局&行业专家坐镇，落地实操一站获取！点击报名AMZ123了解到，当地时间4月2日，亚马逊美国站发布了一则加征物流相关附加费的通知。

824个品牌中招？疑WOOT封号名单曝光

AMZ123在此前文章中提到，自3月初起，业内陆续有卖家反映收到亚马逊扫号邮件，而这轮扫号的矛头，大多都指向“WOOT刷单”。随后，卖家圈接连传出小号被封、主账号受牵连、资金被冻结等消息。到了4月，这场风波仍未平息，反而有越查越深的迹象。风声渐紧之下，卖家圈最关心的话题也随之变了——这次到底扫到了谁？就在这样的追问声中，AMZ123了解到，一份疑似与此次WOOT封号潮相关的品牌名单，近日开始在卖家圈流传。从目前流出的截图来看，这份名单共列出824个品牌，PUKAOCK、KUKALY、ITSNGBY、TAOOLP、MYTHSIGHT、HOOROLA、DR.FRESH、CYBERBLAZE等多个品牌名均在其中。

高评分+高销量，10款亚马逊厨房小家电热销产品一览

AMZ123获悉，近日，亚马逊各类产品搜索量增长显著，以下10款产品在亚马逊上销量表现突出，深受消费者欢迎。1. 电热水壶预计销售额：62万美元/月销量：24,200+星级评分：4.5好评数量：47,056+图源：亚马逊产品介绍：这款电热水壶内部无塑料，提升饮用安全性与口感纯净度。产品加热效率较高，可在3分钟内快速烧开一杯水，同时配备自动断电、加热指示灯、防干烧保护功能，保障使用安全。整体外观采用简约设计，宽口壶身与双角度开盖设计便于清洁与加水，精准壶嘴与防烫手柄提升倒水稳定性。

因产品数据质量不佳，印度电商每年损失五百亿卢比

AMZ123获悉，近日，据外媒报道，印度电商与快消行业正因产品数据质量不佳而蒙受巨额损失。据GS1印度公司的最新研究，不一致、不完整或不准确的产品信息每年导致约500亿卢比的资金流失。其中，约200亿卢比表现为毛利率下降，原因包括转化率降低、商品上架受限以及销售速度放缓；另有190亿卢比直接用于退货相关成本，涵盖逆向物流、处理与加工等环节。尤其在时尚服装领域，退货问题更为突出。因尺码不合、款式偏好或实物与描述不符，顾客主动退货率通常占总订单的20%至25%。Unicommerce指出，逆向物流会使订单价值额外增加5%至7%，而这还不含原始运费。放眼全球，时尚与鞋类退货率甚至可达30%至40%。

Tokopedia与TikTok Shop印尼斋月交易量暴涨15倍

AMZ123获悉，近日，Tokopedia与TikTok Shop联合开展的“Ramadan Extra Exciting 2026”活动显示，在伊斯兰教斋月期间，每天天亮前吃sahur（封斋前用餐）的时间段里，平台交易量同比激增15倍。TikTok表示，这一增长主要受到TikTok内容生态的带动，尤其是直播带来的流量转化。在整个斋月期间，共有38亿人次观看了来自卖家及带货创作者的直播内容。从品类表现来看，穆斯林服装成为增长最快的核心品类之一。在TikTok Shop上，该品类交易量较平日增长3倍；与此同时，Tokopedia在斋月大促首日的第一个小时，整体交易量较去年同期活动同样实现3倍增长。

存火灾风险！美国CPSC紧急召回八款插头延长线

AMZ123获悉，近日，美国消费者产品安全委员会（CPSC）发布紧急召回警告，要求消费者立即停止使用“插头延长线”，并已与沃尔玛、eBay和AliExpress等电商平台达成协议，下架相关危险商品。CPSC指出，这类延长线两端均为公头插头，插入电源后裸露插脚可能带电，存在严重触电和火灾风险，因此在任何情况下都不应使用。为防止危险商品继续流入市场，CPSC已推动相关电商平台删除商品链接，同时平台方面承诺将主动识别并下架类似产品。根据CPSC的公告，多家来自中国的卖家和企业涉及销售该类产品，但大多数未回应CPSC关于召回或产品信息的要求。

靠“穿搭”火遍全网，有线耳机在TikTok Shop销量暴涨

重回“顶流”，这个千禧年“赛博配饰”在TikTok爆火

亚马逊紧急新规落地，一大批卖家将损失惨重！

亚马逊新规将于4月23日落地！

《TikTok Shop突破末次触达归因（LTA)ROAS分析报告》PDF下载

在数字化浪潮中,广告主正面临有效衡量广告支出回报率(ROAS)的挑战。传统未次触达归因(LTA)模型因数据收集难度和归因偏差问题已难以满足广告主的需求,因此,探索新的方法来解决这些问题显得尤为重要。

《未来电商报告：品牌独立站五步升级锁定未来确定性增长》PDF下载

调研显示，出海商家针对家居、时尚及消费电子等品类布局比例均超过30%。独立站凭借其高度品牌化、个性化、场景化及功能性等优势，精准契合上述品类对品牌调性、场景交互及沉浸式体验的核心诉求，正成为商家黑五大促期提升销量、构建品牌竞争壁垒的关键载体。

《TikTok Shop达人真实种草力报告》PDF下载

达人正在将文化内容、社群互动与商业转化深度融合,形成一个高度协同的内容商业生态,其价值早已不再局限于内容带来的直接收入。从更广义的商业视角来看,达人价值的核心在于真实影响力-即其内容对商品与服务产生影响并促成转化所形成的整体商业价值,这一能力正构成达人在内容电商体系中的带货价值基础。

《2026年第2季度儿童时尚品类报告》PDF下载

儿童时尚品类概览主题选品合辑巴西站点上新泰国站点上新菲律宾站点上新越南站点上新