拼多多赶超阿里：黄峥逆袭马云的四大战役

电商平台都有共识，农产品标准化及生鲜电商是个苦活、累活，且利润空间不大。但如果能以农产品及生鲜为切口，拓展出美妆、日用品、休闲零食、个护等覆盖用户不同生活场景的社区团购，就能打开亿万家庭消费的超级入口。

2019年6月至2020年底，拼多多市值番了近8倍，一路从200多亿美元，飙升至1800多亿美元。除有百亿补贴的加持外，还有新业务“多多买菜”带来的高增长预期。

2020年8月，黄峥的同门师妹阿布（花名）亲自带队多多买菜，打响布局社区团购的第一枪。两个月后，多多买菜已经进入120个城市。

与亲自下场的拼多多不同，阿里巴巴对社区团购的布局以投资为主。2019年至2020年，阿里巴巴两次投资社区零售平台十荟团。

对于阿里来说，社区团购并非主业，更多是一种战略布局和业务补充，但对于要做“全球最大农业平台”的拼多多来说，多多买菜在彼时的商业竞争中，有可能成为公司的第二增长曲线。

多多买菜与拼多多“重仓”农业一脉相承，其2015年入局社交电商就是从高性价比水果团购切入的。

彼时的电商市场竞争中，淘宝天猫牢牢掌控服饰、化妆品线上市场，京东依靠3C数码争得一席之地，选择从水果等农产品切入的拼多多恰好找到了一个能错位竞争的领域。

基于其在农业的深耕和积累，拼多多已建立了完整的农产品供应链和物流体系。“多多买菜”的推出，恰好贴合了“农地云拼+产地直发”的运营模式，以用户拼购和产地直发实现产销对接。

不过巨头抢滩社区团购的“戏码”随着监管的收紧逐渐熄火。目前，社区团购领域全国性“选手”只剩下美团优选和多多买菜。

据《晚点LatePost》报道，从2022 年二季度起，多多买菜反超美团，成为第一，但两家在 2022 年都远未完成年初所定目标，且都处于亏损状态。

对于多多买菜的投入情况，拼多多董事长兼CEO陈磊曾在业绩会上透露，“公司非常有规律且谨慎，会持续对其进行投资，包括物流、基建、技术等。”

拼多多对“多多买菜”的投入持谨慎态度，除了该业务已经趋于稳定外，更重要的原因是，拼多多又找到了新的增长点——跨境电商。

去年9月，拼多多推出跨境电商平台Temu。与亚马逊以及速卖通等跨境电商平台上商家自主经营的模式不同，Temu采用全托管模式，即商家只需将货发到Temu的国内中转仓，剩下物流、推广、投流等由Temu平台全负责。

全托管模式极大的减低了商家入门跨境电商的门槛，再叠加Temu在海外重金投放广告及购买流量，成立仅一年多的Temu就迅速展露头角。

曾有商家对《深网》如此阐述全托管模式和传统跨境电商的区别：“运营亚马逊等平台就像做高数，既要投流，又要管供应链、仓储、物流、售后等。而做多多跨境就像背乘法口诀表，只要专注做好供货、选品就够了，剩下的由Temu负责。”

据公开资料显示，从去年9月正式上线至今，Temu已在全球 47 个国家上线， APP被下载 2 亿次。而据36氪报道，今年第三季度Temu的销售额已经突破50亿美金，或能超额完成年度150亿美金的GMV（商品交易总额）目标。

虽然拼多多从来没有在财报及业绩会公布任何关于Temu的营收、成本、营销投入的数据，但从拼多多新一季度营收增速看，Temu已经成为速卖通不可忽视的竞争对手。

2023年Q3，拼多多营收688.4亿元，同比增长93.9%。其中，交易服务收入 291.52 亿元，同比增长 315.15%。交易服务收入翻倍增长或主要收益于Temu的高增长。

不少商家也在感叹入驻Temu后的销量增速。

“4月份，我们在Temu上的销售额只有4万，10月销售额在160万左右。”主要从事超细纤维制品的工厂主对《深网》透露。

据《深网》获悉，为了吸引工贸一体的商家入驻，阿里速卖通已于去年年底推出全托管服务。与Temu主推爆品模式不同，速卖通的全托管模式仍采取了店铺形式。

无论是在跨境电商领域抢占源头工厂，还是在国内抢占中小商家，拼多多和阿里巴巴竞争的根本还是供应链的维护和争夺。

特别是在全球经济增长持续放缓、消费需求下降的背景下，争夺供应链已经成为电商巨头持续低价的根本。

拼多多超出预期的业绩，赶上了“全球消费降级”的大势。

与拼多多接近100%的营收同比增速不同，阿里和京东还在过苦日子。2023年第三季度，阿里巴巴和京东的营收同比增速仅为个位数，前者为 9%，后者仅为2%。

要在“消费降级”的趋势下从拼多多嘴里抢市场，阿里只能重拾低价策略。

“拼多多上的商品之所以足够丰富且有价格优势，是因为拼多多上的渠道商及中小商家多于品牌方。与品牌方坚持‘不破价’相比，渠道商更看重库存和现金周转率。为了减少资金占有率，不少渠道商选择薄利多销。”有知情人士对《深网》透露。

中小卖家也曾是阿里崛起的功臣之一。有淘宝早期卖家告诉《深网》，大部分淘宝店铺最初的客户都来自于店主自身宣传，当时淘宝自身能够生产的流量极低。

但随着越来越多的小卖家进入淘宝体系，单个卖家能够带来的流量开始产生溢出。当消费者从单一产品、单一店铺的需求开始变为多个品牌多个店铺的需求时，阿里巴巴发现了其中蕴藏的庞大商机，将流量打包卖给天猫上的大品牌商。

“淘天体系后期的流量是靠巨额投资堆出来的。阿里巴巴围绕流量入口曾投资或收购陌陌、微博、优酷、高德地图等相关产品，这些巨额投资带来的流量后来只有品牌方才能玩的起，所以才造成2019年前后一批淘宝中小商家转战拼多多。”一位电商行业人士对《深网》分析。

从战略上看，淘宝要走的大规模个性化定制化电商道路，在天猫打京东的B2C一战里转了弯，多年后，这条路被时代转折中的拼多多捡了起来，又逼的阿里乃至京东一起回头。

淘天要向拼多多看齐、重拾“低价战略”，就需要扶持和争夺更多的零售渠道商和中小商家。

今年5月，淘天集团CEO戴珊提出“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三个战略关键词，并表示淘宝将“以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模。”

“生态繁荣”可以理解为，淘宝天猫不仅要扶持品牌方，也要让中小商家回流到淘天体系，提高商品的丰富度。

今年618，阿里巴巴明显加强了对中小商家的扶持。据了解，6月4日到6月13日期间，淘天首次上线中小商家专属618营销通道：淘宝好价节。这是电商史上第一次为中小卖家定制的营销IP。

今年双十一前后，淘天也降低了中小商家参与活动的门槛降。“今年我们陆续报名参加了清凉节、开学季等，销售结果远远高于预期。”有中小商家反馈。

照搬马云的箴言，“所有伟大公司都诞生在冬天里”。市值在谷底盘旋了2年多的阿里巴巴能否在供应链争夺战中拿到主动权，还是未知数。

在马云眼里，阿里巴巴未来更大的机会在AI电商里。“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”马云说。

注：文章作者张睿，转载自公众号深网。文章不代表跨境指南观察立场，内容供读者学习交流，如有转载需求请联系深网。