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Nobaday的崛起之路：长期主义、单板冠军、线下服务体系

品牌方舟BrandArk
品牌方舟BrandArk
4281
2022-10-24 17:09
2022-10-24 17:09
4281
品牌方舟BrandArk

北京冬奥会的举办，让不少国人看到了冬季运动的魅力。

 
然而，除了运动本身，选手们使用的运动装备也吸引了众人的目光。
 
在单板滑雪坡面障碍技巧项目上，加拿大选手Max Parrot获得该项目的金牌，在比赛中，雪板底部的字母“Nobaday”颇为惹眼。
 
“冬奥会期间，Nobaday美国官网访客量是近5年累积的50倍，到处缺货”其创始人Rickey在朋友圈写道。
 
作为定位于“专业舒适的高端装备及服饰品牌”的Nobaday，虽为中国品牌，但却诞生于美国。
 
在运动品牌林立的欧美市场，它迅速打开局面，一步步走到今天。
 
一个中国滑雪品牌，又是靠什么在欧美市场与大牌竞争？


不想只做服务一代人的品牌


Nobaday，2015年创立于美国户外运动天堂西雅图。
 
因成立于美国，不少人常把Nobaday当做美国品牌，但其实，Nobaday是一个地道的中国品牌，隶属于奥雪文化。
 
 
“那个年代，滑雪是件特别孤独的事情。我认识的人里，几乎没有人是既喜欢这个运动，又能有相似的生活节奏聚在一块儿。”创始人Rickey曾这么说道。
 
2014年，奥雪文化以自媒体公众号「零夏」起家，通过优质的内容和出色的社群运营等手段，迅速积累了大量的用户，目前在全网至少拥有300万粉丝。
 
2014年底，其尝试在公众号上推出原创滑雪周边产品，大受粉丝欢迎。2015年，奥雪文化决心做正儿八经的行业品牌，推出滑雪装备品牌“零夏”和“Nobaday”。
 
“零夏”瞄准小白群体，主打高性价比的滑雪装备，深耕国内市场。
 
而成立于西雅图的Nobaday，则面向进阶玩家，在海外名气颇大，主流客群为喜欢户外运动、热爱潮流文化和紧随时尚趋势的22-35岁的年轻人。
 
据了解，Nobaday为吸引年轻人的认同，邀请富有经验的设计师以及全球前5名的制造商为他们制作Nobaday的产品，无论从质量或工艺都要求以「极限运动」的精神来打造，力求每件产品的雕刻都非常精确。
 
 
说起Nobaday为什么选择在西雅图成立品牌，背后还有一段小故事：
 
在准备成立Nobaday之前，创始团队发现国内没有专门做单板的设计师和品牌，工厂只会生产，但研发和设计能力几乎为零，相关人才更是欠缺。
 
当时知名滑雪品牌都来自于哪里？创始团队想到了美国西雅图，兴许西雅图相较于其他地方有更多可用的专业人才，几番斟酌后，Nobaday便在西雅图成立了。
 
Nobaday的全称是「No bad days」，也就是「永远没有坏天气」。
 
“我们知道，滑雪的天气都不是什么好天气，刮风、下雪、道路泥泞等，但是对于喜欢滑雪运动的用户来讲，下雪的天气一定对于滑雪用户来讲是非常好的天气，所以我们叫做「No bad days」。”创始人Rickey曾这么解释道。
 
说起创始人Rickey，来头也不小，他是中国首批资深单板人，拥有二十年雪龄，曾经一年有300天在滑雪中度过。
 
“在许多人眼里，包括不少投资人眼里，重要的是算法，是GMV，是流量。前两年新消费很热，食品饮料甚至美瞳创业一两年可以做到四个亿的销售额，但大量的公司很快也消失了。我没有想做成那样的品牌，我对昙花一现没有兴趣，我甚至不想做只有能力服务一代人的品牌。”Rickey说。


用真诚与用心，签下单板冠军


西雅图，作为户外运动的“天堂”，对于品牌来说，消费者人数众多的同时，也有着诸多实力不容小觑的竞争对手。
 
作为早期的Nobaday来说，出海这条路并不好走。
 
1984年，还是一家小厂的耐克一举签下乔丹，奠定了耐克后来的霸主地位。Nobaday想要借鉴其做法，尝试通过签下一位滑板运动代言人来切入当地市场。
 
令大家意外的是，Nobaday签下的竟是当时世界排名第一的单板滑雪运动员Max·Parrot。
 
（Max与Nobaday新款雪板合影）
 
1994年出生的Max，10岁初次接触单板运动，17岁就赢得第一个世界冠军。
 
2016年，他在瑞士的萨菲斯完成了对Backside Double Rodeo 1440（超高难度动作）的挑战，成为世界上第一个完成该动作的单板滑手。
 
这样一个在单板圈人尽皆知的运动员，Nobaday又是如何拿下的呢？
 
据了解，彼时Max正处于赞助商的空档期，Nobaday跟Max接触了半年的时间，不断邮寄装备给他进行测试——Nobaday不谈价格，更多的是讨论如何把这块板做的更好，如何提升Max的运动表现。
 
Max曾告诉Rickey说，其实跟大牌赞助商一块玩特别无聊，大赞助商会说“这是你的钱，这是你要做的事，滚蛋，去拿你的奖牌就好了。”
 
而Max认为，品牌应该与运动员有着更多的交流，从而达成产品的完善和迭代，进而取得更好的成绩反哺品牌，而不是一声不吭地收着赞助费，从赞助商手里接过现成货。
 
而Nobaday独一无二的做法，让Max被其诚意和用心打动，最终完成签约。经创始人Rickey回忆，Max的这块雪板，他本人的投入至少占研发的50%。
 
此举在品牌方舟看来，正是通过产品和价值观吸引到了“相似”的人，因此，与其说是Nobaday签下了Max，不如说是双方选择了彼此。
 
作为致力于打造“进阶、高端”滑雪装备的Nobaday而言，深入且频繁的用户交流是必不可少的。
 
在Nobaday眼里，不仅需要Max这样顶尖的运动员，也需要有不同阶段的用户群。
 
于是，Nobaday在签下Max后，更是陆续签约了大量国际和国内的知名运动员，并与他们定期开交流会探讨，体察需求或痛点。
 
（Nobaday签约的滑手）
 
同时，Nobaday还会邀请行业内的一些KOL、KOC到公司的“Nobaday实验室”交流，并从社交媒体上征集用户们的需求点。在社媒上，KOL们也会将自己对Nobaday的反馈拍成视频，帮助其传播。
 
（@SnowboardProCamp，在Youtube有58.3w粉丝）
 
当然，作为破圈的手段之一，联名也是Nobaday的常使用的用户增长方式。
 
Nobaday曾与多个知名品牌、设计师推出过重量级的联名单品系列，最出名的当属NASA和法国时尚品牌Corthay。
 
（Corthay x Nobaday）
 
“与其说我们在做一个品牌，不如说我们在做一件事情。这件事就是：我们与我们的用户，与我们的运动员，与这个行业最顶尖的佼佼者，与众多的青年艺术家、才俊们，共同去合作，去做一个让大家都认可的（产品）。甚至让大家有一天去说，「Nobaday，我知道，这是我哥们的一个牌子。」我们最希望大家能够有这样一个感受。”Rickey如此表示。


不能脱离线下店谈用户体验

 
“文化的侵入是扎根欧美市场的关键。”Rickey说，“这就要求品牌要把中国的文化与当地的文化进行有效结合，并且让所有用户达成一个认同，而不是单纯的把廉价商品拿到某个局部市场去倾销。”
 
那么，如何让用户达成认同呢？
 
对于滑雪品牌的Nobaday来说，给出的答案正是“用户体验”。
 
“你和用户讲这个滑雪板有多好、这个滑雪服有多好，光靠说没有意义，真正拨动他心弦的就是你带着他去滑雪，你让他用你专业的方式打开滑雪运动。他脚踩着滑雪板，身上穿着滑雪服，眼睛看到的、身体感受到的那些，才是真正容易上瘾的那一刻。”
 
因此，除了前文提到的耐心打磨产品以及使用代言人、联名、KOL等手段，Nobaday更是把线下店的运营提到了关键的战略位置。
 
 
根据《2022年Adyen海外零售消费白皮书》，2022年海外线下消费复苏，全球范围内59%的消费者更喜欢在实体店购物，在欧美地区，这一占比更是超过了60%。
 
“只做线下会被时代淘汰，只做线上永远只会停留在卖货的逻辑里，通过算法与工具购买流量。用户在线上更多还是搜品类关键词，很难塑造一个品类。”Rickey指出。
 
据了解，Nobaday的线下渠道布局方式是以门店作为一个“节点”，辐射5-10公里范围内的用户人群。其中，线下店会分为两个主要类型：雪场店和商场店。雪场店中核心元素之一是服务。商场店则围绕互动与产品的销售。
 
Rickey透露，目前在Nobaday的线下门店网络中，70%左右为雪场店，30%左右为商场店。相比雪场店和商场店的比例问题，他更为看重如何打造一个服务体系。
 
“我们今年推出了一个叫做Nobaday Care的服务体系，因为大家都知道不会有人为了买滑雪板而去买滑雪板。大家都是为了去滑雪，为了去体验，为了有更好的享受。我们首先要做的就是服务，哪怕我们只有一个商场店，有一个商场的用户想去enjoy滑雪运动，我们滑雪这块的服务网点一定是完善的。”Rickey说。
 
（Nobaday特有的缆车试衣间）
 


Brandark观品牌


一个品牌不足以教育市场，但奥运会可以。
 
关于中国“滑雪文化”的未来发展，若以成熟市场为参照，目前我国的用户认知参与度和整个文化氛围，还没有真正意义上的“破圈”。
 
据了解，滑雪装备市场过去7年CAGR达25.68%，预计2024年将超200亿元市场规模。冬奥会申办到承办期间是基础建设阶段，未来一二线城市都会有1-2个可四季运营的大型室内滑雪场。
 
换句话说，对于国内来说，市场的机会还有很多。
 
正如Rickey说：“实际上，2022年才是中国滑雪市场真正的开始。”


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那么，如何让用户达成认同呢？
 
对于滑雪品牌的Nobaday来说，给出的答案正是“用户体验”。
 
“你和用户讲这个滑雪板有多好、这个滑雪服有多好，光靠说没有意义，真正拨动他心弦的就是你带着他去滑雪，你让他用你专业的方式打开滑雪运动。他脚踩着滑雪板，身上穿着滑雪服，眼睛看到的、身体感受到的那些，才是真正容易上瘾的那一刻。”
 
因此，除了前文提到的耐心打磨产品以及使用代言人、联名、KOL等手段，Nobaday更是把线下店的运营提到了关键的战略位置。
 
 
根据《2022年Adyen海外零售消费白皮书》，2022年海外线下消费复苏，全球范围内59%的消费者更喜欢在实体店购物，在欧美地区，这一占比更是超过了60%。
 
“只做线下会被时代淘汰，只做线上永远只会停留在卖货的逻辑里，通过算法与工具购买流量。用户在线上更多还是搜品类关键词，很难塑造一个品类。”Rickey指出。
 
据了解，Nobaday的线下渠道布局方式是以门店作为一个“节点”，辐射5-10公里范围内的用户人群。其中，线下店会分为两个主要类型：雪场店和商场店。雪场店中核心元素之一是服务。商场店则围绕互动与产品的销售。
 
Rickey透露，目前在Nobaday的线下门店网络中，70%左右为雪场店，30%左右为商场店。相比雪场店和商场店的比例问题，他更为看重如何打造一个服务体系。
 
“我们今年推出了一个叫做Nobaday Care的服务体系，因为大家都知道不会有人为了买滑雪板而去买滑雪板。大家都是为了去滑雪，为了去体验，为了有更好的享受。我们首先要做的就是服务，哪怕我们只有一个商场店，有一个商场的用户想去enjoy滑雪运动，我们滑雪这块的服务网点一定是完善的。”Rickey说。
 
（Nobaday特有的缆车试衣间）
 


Brandark观品牌


一个品牌不足以教育市场，但奥运会可以。
 
关于中国“滑雪文化”的未来发展，若以成熟市场为参照，目前我国的用户认知参与度和整个文化氛围，还没有真正意义上的“破圈”。
 
据了解，滑雪装备市场过去7年CAGR达25.68%，预计2024年将超200亿元市场规模。冬奥会申办到承办期间是基础建设阶段，未来一二线城市都会有1-2个可四季运营的大型室内滑雪场。
 
换句话说，对于国内来说，市场的机会还有很多。
 
正如Rickey说：“实际上，2022年才是中国滑雪市场真正的开始。”


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