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冰火两重天，Temu日本半托超级猛，SHEIN有待观察

日贸通

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2025-05-09 03:06

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日贸通

SHEIN日本的半托管模式，从4月初上线以来，刚刚满月。

被人寄予厚望的SHEIN日本，半托管商家们是否满意？订单量到底如何？又有哪些运营技巧或者需要避开的坑？

我们问了几个SHEIN日本的半托管卖家，得到的反馈是：

「订单量一般」

「SHEIN半托没什么流量」

「好像还没摸透，不知道什么产品好卖」

「磨合起来没那么顺利，找不到感觉」

同样是中国系出海电商平台的代表——Temu日本的半托管，则显示出不一样的市场反馈：部分卖家根本玩不透Temu、在全网比价的严苛限制下，几乎赚不到钱，也没什么订单。但我们认识的很多对日电商大卖，在Temu上已经获得非常好的回报，单日订单量超过500个的卖家已经不少了。且部分卖家反馈Temu的净利率比乐天和亚马逊还要好一点，因为没有佣金和广告投入。且Temu在日本的流量投放非常凶猛。

或许你会说，一叶障目，这只是个别卖家的反馈而已，不能代表全体商家。这话也没错，但是我们跟SHEIN平台无冤无仇，甚至跟SHEIN里面的很多人关系还不错。我们似乎没那个必要去诋毁它、更不会踩低捧高。窥一斑而见全豹，仅此而已。

冰火两重天，为什么SHEIN日本的半托跟Temu日本半托有这么大的反馈差异呢？我们觉得，主要还是三个原因：

1、平台定位差异及发展路线不同

从目前的发展情况来看，Temu日本的战略方向，应该是把自己定义为“第三方电商平台”，未来的业务重心应该不是全托管和自营，而是更欢迎“在日本有库存的第三方商家”入驻。这里面当然有多个背景原因：比如Temu的母公司拼多多本来就是第三方平台，对于如何收取服务费和佣金这事儿，更擅长。比如，Temu在美国面临小包免税政策取消的危机，直接导致中国直发的小包订单歇菜。由此可见，本地库存是未来的兵家必争之地。

如果这个战略方向是准确的，那么，Temu日本在未来将会逐步弱化自营及全托管，会持续发力招募日本本土卖家和“在日本备货的现有电商卖家”。只有在日本备货了，才可以完美避开小包免税取消风险，并大大提升平台的用户体验。当然，随之而来的就是，Temu日本未来或许会推出付费广告、收取部分店铺佣金或固定费用。从而顺利转型成为“一家本土化的低价购物平台”。

SHEIN的基因则跟Temu完全不同，起家靠的就是“小单快反”极致供应链，本身是自营货盘，基本都是全托管模式。后来逐渐转型开放，引入了半托管卖家。我们判断一个平台的方向，一般要从团队基因和发展历程来评估。SHEIN引入半托管，初心一定不是跟Temu一样想成为一个第三方电商平台。我觉得大概率是希望补充长尾品类SKU、把现有的流量变现到极致而已。

出发点都不一样，接下来的任何平台运营策略产生巨大差异，就很容易让人理解了。

2、投入的资源及重视度不同

你如果要说“SHEIN不重视日本市场”，我是不同意的。以我跟SHEIN官方人员的很多沟通来看，他们还是非常想招募日本电商卖家入驻。而且，SHEIN本身在日本的品牌影响力和知名度都很不错，用户基础也很好。

但是，为什么SHEIN日本半托管的订单量始终不温不火呢？归根结底还是投入的资源不够，在站外投入的广告流量也好，平台自身的流量入口和推荐入口也罢，几乎都不会把半托管卖家作为重点对象。打个不恰当的比喻——半托管商家好像就是个“填房丫头”，你需要的时候呼之即来，又不给口饱饭吃。这谁受的了啊？

SHEIN的招商团队，跟Temu比起来，人数就少的可怜。但是，事情又那么多，他们怎么忙得过来呢？而且，SHEIN的组织体系已经非常庞大，内部沟通效率对比Temu来说就有很大差距了。

Temu日本也有各种各样的问题，比如，按照行业来区分招商团队之后，商家需要对应多个窗口，比如，平台的本土化还有待加强，在规则的统一性方面也需要更加明确。但是，有订单就是爷，Temu是真舍得砸钱投流。

3、不同用户及品类分布所带来的运营差异

你如果对比Temu和SHEIN的用户，还是可以发现他们有很大差异——Temu日本的定位是低价平台、全品类，且起步时间较晚；而SHEIN在日本发展多年，主力用户是Z世代人群，主要购买品类是快时尚类商品（比如服装、配饰、靴包等）。

在热卖品类的分布上，两个平台也有很大不同——SHEIN的用户更青睐平台自营的偏标品类；而Temu完全不限制，平台流量倾斜上是“什么好卖就推给用户什么”。

看起来，Temu完全没有历史包袱，就是一个字“干”。而SHEIN多多少少要兼顾自己的货盘，相对束手束脚。

什么样的商家在Temu和SHEIN上都能成功？

以我们的观察来看，亚马逊商家基本都不能在这两个平台获得大量订单。反而是做日本乐天的卖家，在Temu和SHEIN上都做的不错。原因是什么呢？

因为Temu和SHEIN要运营的好，有个关键要素——SKU要铺的多。我们把那些做的不错的Temu头部卖家拉出来总结，就会发现：只要你货盘足够大、价格还能控制住，那么你容易起量，且利润也都还可以。

同理，如果你在SHEIN上面也能够多铺一些货，按照目前的机制来看，也有很大概率爆单。这就是为什么SHEIN推出来一个月，很多商家还没有特别多订单的主要原因——只要假以时日，你在SHEIN上多发布一些产品，订单应该就会多很多。听起来就是很简单的逻辑对不对？但是，你要考虑到所有的货盘都是要求日本库存，这对于你的运营能力和供应链深度就有很高要求，不是谁都可以喝到这口汤了。

END

都是优秀的中国出海电商平台，都有自己的优点和缺点。SHEIN和TEMU在日本的表现，令人费解。

或许，还需要给SHEIN更多时间，毕竟半托上线才一个月。或许，TEMU日本的半托也是二八定律——我们只看到那些20%的成功卖家，而忽略了沉默的大多数。

对于卖家来说，今年的日本电商市场实在是让人看花了眼：Temu和SHEIN在拼命招商，TikTok日本又即将推出Shop小黄车，还有很多平台正跃跃欲试进入日本。卖家是很可怜的，今天听你说一大堆好话，我就入驻了，结果却差强人意。

对卖家来说，最宝贵的是时间成本。订单没有就没有，也无所谓。但是浪费时间去期待，去特意布局，去开发适配产品，却拿不到好的结果，才是最让人伤心的事。此时此刻，唯一能做的就是“用脚投票”。

不是每一个人都可以等待很久吧。

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