橘朵 CEO：在 TikTok 拓全球，从东南亚到北美做 “好且持久” 的美妆生意

三个维度，看透海外美妆市场

当前中国品牌出海，在海外市场洞察和产品推荐精准度上，比 20 年前欧美品牌进入中国时更有优势。我们借助 TikTok 平台的内容生态和个性化推荐，深入研究不同海外市场的消费人群、消费渠道和媒介习惯。比如，我们重点关注“线上线下购买比例变化”“如何设计线上线下组合策略”“KOL 适配性”等问题。

从东南亚到美国，制定差异化运营策略

不同市场之间有共性的传播需求，比如用户刷内容的节奏、重视“6 秒完播率”等等。但“品牌认知”差异显著：从奶茶店、餐厅到服饰鞋包，中国品牌已深度渗透东南亚，当地消费者“主动选择中国品牌”；美国市场中国品牌的存在感较低，“中国产品”大于“中国品牌”。

因此，我们要辨别清楚，哪些经验可以直接复用，哪些需要根据当地消费习惯、生活方式、气候特点因地制宜地调整。以东南亚为例，由于气候炎热，当地消费者仍习惯在购物中心购物。于是，我们结合东南亚华人群体庞大、品牌已积累一定认知度的优势，采取“线上线下协同”的策略：线上通过 TikTok 强化品牌认知，线下同步推进生意落地。

搭建本土化团队

我们在几乎所有海外市场都搭建了本土化团队，涵盖电商运营、物流管理、线下业务拓展等岗位。只有当海外团队“能跟上节奏、理解新时代运营逻辑”，品牌出海战略才可能真正落地。

质价比 + 创新力，筑牢产品护城河

一方面，我们凭借产品质量和设计时髦度，向市场提供质价比超越国际品牌的好产品。当然，这也是中国品牌的共性优势。另一方面，橘朵每年在国内上新 SKU 数百个，出海到新加坡、越南等市场后，和当地本土品牌甚至部分韩国品牌相比，我们的产品创新力很有优势。

差异化的产品设计

越南消费者和国人比较相似，文化靠近中国云南、广西，国内款产品卖得更多一些；

针对印尼消费者的肤色特征与使用偏好，同时满足穆斯林消费者对于清真的使用需求，我们对部分色号、质地和配方成分进行了调整；

而在美国市场，基于多元化审美和个性化需求，我们也针对性地开发了多重质地和丰富色彩的产品，在产品端整体投入的时间与精力比东南亚市场更多。比如最近一段时间，我们针对性开发的“黑色唇釉” —— 唇粉霜 G205 Black Galaxy 成功卖爆了美区市场。

真诚的本地化表达

对于 “中国品牌” 的身份，我们不刻意强调也绝不回避。年轻一代消费者已摆脱了固有偏见，更关注产品和内容本身的好坏。好内容本身就具有通用性，无论是哪个国家达人产出的内容，只要能在当地市场跑通就都可以使用。比如，“Makeup” 话题在 TikTok 东南亚站点热度极高，当地消费者喜欢学习化妆技巧，于是我们也在当地进行中国妆教内容的输出。

充分传递情绪价值

橘朵在海外的 Slogan 是 “Makeup Simplified, Fun Amplifed”。“Simplified” 在于，通过配方与工艺升级降低使用门槛，例如推出仅附着于睫毛的睫毛膏、解决新手易蹭脏眼皮的痛点；“Amplified”则体现在情绪价值赋能上，通过洞悉不断变化的市场之中衍生的新消费需求，以产品的创新型研发和设计，让消费者每天的上妆体验变得更丰富有趣。

有规划的品牌建设

借助 TikTok 的 Super Brand Day 等项目，我们加速向当地市场传递品牌信息，从而反哺于声量和销量。例如，橘朵美国团队明年与 TikTok 的合作思路是线上 + 线下多维度触点传递品牌形象。TikTok 具备出色的品牌价值呈现能力，尤其适配彩妆品类。彩妆本身兼具趣味性与强表现力，镜头前的直观呈现可充分释放其魅力。我们把 TikTok 作为触达消费者的重要“触角”，发挥品牌曝光、产品传播上的关键作用。

产品力是第一前提

全球达人都非常爱惜自己的羽毛，只会推荐质量过硬的产品，否则会遭到粉丝质疑。我们合作的越南头部达人，同样只推荐自己认可的好产品，所以产品品质是橘朵破圈的基础前提。

内容生态全覆盖

头部达人 + 中腰部达人 + UGC 的传播矩阵，让我们听到了不同用户的声音，重视并满足市场的反馈。更关键的是，经过国内市场验证的能力，也让中国商家的海外运营比当地商家相对更为成功。这不是弯道超车，而是利用新时代的好平台，实现快速成长。TikTok 独有的“兴趣电商”模式，为品牌在全球拓展提供了一种新的成长路径。

摒弃爆品依赖，转向全品类均衡布局

做爆品并不是一件容易的事，橘朵初期就没有明显爆品，更多是全品类均衡销售，想刻意做爆品也未必能成。

既要打产品卖点，又要建品牌感知

跨品类拓展和单一爆品不同，短视频要回归到 TikTok 的内容逻辑上。结合平台的内容机制，我关心的并非通过短视频“卖出了多少产品”，而是 “向消费者传递了什么样的内容”。如何在一个 30 秒的视频里，让消费者觉得产品不错、品牌也不错，是需要团队花很多心思和精力去设计的。所谓“白牌”和“非白牌”，两者之间的差异就体现在细微的操作留给消费者的感知上。

直播间不仅是卖货场，更是打造品牌的阵地

TikTok 要持续承接和扩展爆品内容。无论合作达人还是自播，TikTok 直播间都是橘朵一个重要的品牌化阵地。不只是卖货场，直播间也应是品牌表达的窗口——妆容、logo、主播话术等都应符合品牌调性。比如，我们在印尼邀请很多达人参观研发实验室，让他们在卖货之余，也能讲一讲橘朵品牌背后的故事。

构建 “卖得动” 的产品矩阵

消费者对美妆品类的忠诚度低，且需求会持续升级，所以仅靠一个爆品很难形成 “品牌认知”，要建立成熟的产品矩阵。橘朵在海外要形成有销量、卖得动的产品矩阵，橘朵在海外要形成有销量、卖得动的产品矩阵，覆盖消费者不同场景的使用需求，这是美妆品牌区别于 “单爆品” 的核心基础。

传递品牌调性与情绪价值

消费者购买美妆产品时，除了产品还有情感诉求，需要品牌提供附加的情绪价值。这种情绪价值要通过包装设计、品牌故事、文化价值等整体体系来传递。消费者信任品牌之后，我们的新产品才更容易爆。

线上线下渠道协同深耕

只靠线上直播 “一分钟话术” 卖爆品，就像和网友只聊一句话，很难建立长期连接；品牌需要 “长期交朋友”，既要线上 “远程沟通”，也要线下 “见面互动”，提升全渠道的品牌表现力。

全链条产业生态优势

TikTok 等平台渠道端、中国成熟的供应链端、配套服务端等等，整个出海链路已形成“大闭环”协同合力。以我两年半前去印尼雅加达的经历为例，本以为会面临语言不通、资源匮乏的难题，但实际落地后发现从清关、物流、仓储发货等环节，到 TikTok 平台及相关服务机构，再到线上线下渠道合作方，整个链路几乎都有中国从业者，甚至可以全程用中文沟通。全链路产业配套，产生了深度协同的聚合效应，大大降低了美妆出海门槛，构筑了中国品牌独有的生态优势。  

消费者对中国品牌的信赖度日益提升

美妆消费对品牌信赖度要求高，而当前海外消费者对中国品牌的信赖度，并非仅靠美妆行业自身积累，其他品类（如 3C、餐饮、零售等）的出海成功，已为中国品牌奠定了认知基础，间接降低了美妆品牌的信任门槛。

 对外开放与人才赋能

一方面，东南亚等地区有不少留学生来华留学，学习中文；另一方面，中国年轻人英文能力增强，也降低了沟通成本。同时，随着中国对外开放程度提高（如签证政策优化），海外消费者对中国品牌的了解也在加深。

中国零售渠道协同出海

名创优品等中国零售品牌在海外取得成功，橘朵也与这类品牌建立了合作。中国零售渠道的海外布局，为美妆出海提供了更多线下落地场景。

总之，今天做品牌出海这件事情，我觉得是非常顺势而为和水到渠成的。此前海外美妆市场由欧美品牌与本土品牌主导，如今是属于中国品牌的增量阶段。海外市场空间足够大，也有很多人帮助你做，我们作为品牌方就是要把品牌做起来，不是单单把一个产品卖出去，而是要做一个好且持久的生意。