为什么现象级爆款在2018年消失了？2019跨境电商3大行业趋势及应对措施

北京时间1月11日，2019雨果网全球跨境服务商采购节暨雨果网全球客户答谢晚宴（以下简称“雨果大会”），在深圳国际会展中心4号馆正式拉开序幕。

作为跨境电商行业每一年度的行业盛典，雨果网均会发布最新的行业趋势。在2018年的雨果大会上，雨果网创始人兼CEO翁耀雄提出，2018年是跨境电商行业的第一个“洗牌年”；而在此次雨果大会上，翁耀雄先生再次发布2019年的行业三大趋势，并提出2019年是跨境出口电商行业的“品牌年”。

 跨境电商行业迎来了利润的“寒冬” 

翁耀雄先生表示在去年的雨果大会上，雨果网提出2018年是跨境电商行业的“洗牌年”。回顾过去一年的行业历程，我们发现这一年确实大家都过得不容易。

2018年跨境出口电商行业都发生了哪些改变？

这是2018年许多卖家都遇到的情况，跨境电商行业迎来了利润的“寒冬”。其中原因，我觉得，一是企业经营环境改变所导致，比如死库存越来越多、同行恶意竞争、平台门槛提高等因素都在吃掉卖家的利润；二是外部环境的恶化也在影响着卖家的利润，比如贸易战，比如各国的VAT政策，还有，美、日、德等出台针对电商行业的税费调整，导致目标市场的税负越来越高。

比如像2016年的平衡车，以及像2017年的“指尖”系列产品。为什么会这样呢？翁耀雄先生认为，这是中国卖家变得越来越成熟所产生的结果。在经历过这些现象级爆款的“快起快落”之后，大家开始重新审视“爆款”的定义，而因侵权吃亏的经历，也让行业浮躁的气息慢慢沉静下来，使得盲目跟风卖货的思维得到一定遏制。

在行业发展初期，各大跨境电商平台都采取相对宽松的平台政策，但是进入到2018年后，包括亚马逊、Wish、沃尔玛等在内的各大平台，都在对不合规的卖家进行大面积的清理和排查，从大卖家到小卖家，不符合规则的账号都被毫不留情地清理出局，导致整个行业风声鹤唳，草木皆兵。在这一轮平台“合规化”大运动中，不少企业中枪倒下，被洗牌出局。

现有存量卖家不仅面临国内越来越多新卖家的涌入，还在面临国际新卖家的涌入。在过去一年，印度、东南亚等国家也兴起了跨境电商。这些国家的卖家在全球跨境电商市场上变得日益活跃起来，成为与中国卖家分庭抗礼的重要力量。可以预见，中国卖家今后还会面临越来越激励的国际竞争。

2018年的中国跨境出口电商行业还发生了很多的变化：比如，平台卖家融资变得越来越难；比如，许多中小服务商出现了裁员潮，甚至陷入生死存亡之地等等，似乎一个个都是“坏消息”。

不过，跨境出口电商依然还是一个高速增长的行业，“好消息”也还是很多的。比如，不少采用创新管理模式，又能捕捉市场新变化的企业，赚的钱就比往年更多。另外，新兴市场的跨境电商平台也在2018年迎来了大的发展；自建站卖家开始持续崛起，迎接新一波的红利。

（图/雨果网创始人兼CEO翁耀雄）

 越来越多的卖家启动“品牌化”转型 

经过年底一波的调查与分析，我们认为，2019年是跨境出口电商行业的“品牌年”，会有越来越多的卖家启动“品牌化”转型。

从行业的发展来看，2019年会出现主要以下三大趋势：

如果把全行业卖家分成三挡，第一档是营业额超过1亿元的卖家群体；第二档是1000万到1亿元之间的卖家群体；第三档是1000万以内的卖家群体。在过去几年，整个卖家结构呈现“金字塔型”，顶端亿元以上的“头部卖家”比较少，中间层级的卖家也不多，大量的是1000万以内的小卖家。从2019年开始，这个“金字塔型”的卖家结构会变为“杠铃型”的结构——就是“两头大，中间小”。

亿元以上的头部卖家从2019年开始会越来越多，底部1000万以内的卖家也还很多，中间的卖家会越来越少。那么，中间这部分卖家都去哪里了？我们调查发现，经过2014-2018年的这波发展，到了2019年，中间层级会有越来越多卖家将突破亿元的瓶颈，开始进入到亿元俱乐部当中，持续往上走；

不过，另一部分中间层的卖家却因库存、现金流等原因，掉入到底层，甚至被淘汰。所以，从2019年开始，整个卖家群体会逐步出现“杠铃型”的结构。

目前，行业内绝大多数的卖家都在经营第三方平台。从当前的业态来看，卖家的“竞争要素”已经从原来的“有突出优点”进化到“优点突出、无明显短板”两个方面。在过去，卖家群体基本上可以拆分三种类型：一是后端供应链型；二是营销型；三是技术型。如果说满分100分，后端供应链占到50分，营销占到30分，技术占到20分。

在2018年的跨境电商环境中，这三者得分都还可以的企业，其利润肯定不会差，而到了2019年，在这三个要素中，只要有其中一个是弱项的就可能会掉队。这是在亚马逊等第三方平台，大家都很难避免的趋势。

比如，在过去的一年里，我们就发现，没有优质产品的卖家，前期上去了，但到后面还是会掉下来。即使你的技术与营销再厉害，高退货率所产生的高额成本会不断让你亏本；而营销不强的公司，尽管有很强的供应链，好东西也怕巷子深，也会一直处在“被产品不优质”的卖家压着打；在技术方面，如果你的公司想做大，没有一定的数据处理能力也很难上得去。就目前的行业来看，做一个亿营业额的卖家，没上ERP系统的已经少之又少。

另外，在中间层级上升的卖家群体中，他们基本上都聚焦于某个品类，深耕多年，现金流健康，同时在后端供应链、营销、技术以及团队管理等方面都有突出表现。在跻身亿元俱乐部之后，未来他们会成为跨境品牌出海的主力军，因为聚焦垂直品类，以自主品牌推广，相对容易形成线上的“小众化品牌”。

另外，我们也从卖家结构发生变化的事实可以看出，在当前的环境下，盈利能力与健康的现金流，比规模化扩张更为重要。

而对于未来，我们认为，可以清晰地理解业态变迁所带来的机会，并能够相对准确地抓住行业迭代步伐的卖家老板，更有机会在今后的竞争中胜出。

一方面，对于现有平台卖家而言，自建站有机会成为新的突破口；另一方面，对于原本就专攻自建站的卖家，也可借助平台的相对低门槛及高市场占有率，将二者的优势最大化。

对平台卖家而言，自建站的门槛已经比以往降低了很多。首先是技术方面，出现了像shopify、shopyy、店匠等诸多saas平台，可快速建站。其次在流量方面，谷歌、Facebook等平台给予自建站的流量也将越来越多，自建站流量的获取成本或将低于平台。

很多卖家都已经发现，2018年，第三方平台的付费广告占卖家总成本的比例大幅增加，但转化率却大不如前。同时，Google、facebook等平台已经渐渐弱化了对第三方平台的导流，并加大对自建站流量的倾斜。也就是说，第三方平台获得新流量的成本，接下来可能会比自建站引流还要贵。因此，对于平台卖家而言，今后想要在平台上获得新客户的成本会越来越高。这样的转变，跟google、facebook等流量平台的战略调整有很大的关系。所以，平台卖家可以结合自建站实现多渠道布局，并逐步实现在第三方平台维系老客户，通过自建站去获得新客户的“新格局”。

那么，什么品类的平台卖家适合采用自建站呢？

翁耀雄先生表示：在第三方平台销售的非标类产品，以及具有个性化特征的标品，都适合去做自建站。对于大多数标品而言，可能还不太适合自建站这个渠道，因为国外消费者在购买标品的时候，要么认品牌，要么认平台。不过，非标品及个性化的标品，其面对的消费群体相对小众，在第三方平台上的曝光率比较难与标品匹敌，基本要靠广告展示及listing排名等因素来决定。

刚才有提到，2019年，跨境出口电商的“品牌化”趋势会非常明显，自建站是卖家打造“小众品牌”非常有利的方式，所以平台卖家可通过自建站来打造自己的“小众品牌”，而原有的自建站卖家也可以结合第三方平台的低门槛、大流量，来对已有的“小众品牌”进行曝光及销售，实现多渠道布局。

另外，我还想提醒大家的是，在未来，“如何获得低成本的新流量”这个命题，会成为你在激烈的行业竞争中能否取胜的核心要素之一。所以，无论是平台，还是自建站，一个卖家是否拥有强势的MARKETING能力也会变得极为重要，这也可能是解决“低成本流量”的法宝。

如果说，2017-2018年，拥有强硬供应链优势的传统出口商这一“正规军”，大量涌入到跨境电商市场，那么，从2019年开始，在国内拥有强大品牌实力及品牌运作能力的传统消费品牌，将开始通过跨境电商渠道，进行他们的国际化运营。

其实，这一现象在2018年已经开始出现。无论是“方太”，还是“三枪”、“澳柯玛”，以及“章丘铁锅”和“张小泉”等国内品牌，都纷纷通过跨境电商走出去。这不难看出，中国的传统消费品牌，已经不甘于国内市场，纷纷“触电”跨境，寻求新的国际化突破。

以上三大趋势，都在凸显一个关键词，那就是“品牌化”。跨境电商的品牌出海，2019年会出现一个新的局面。可以想象，未来10年、20年，全球市场会出现非常多的中国品牌，无论是像华为那样的世界大牌，还是仅有某些特定消费群体喜欢的个性化“小众品牌”，跨境电商正在帮助中国企业实现“品牌全球化”。

当然，2019年的行业趋势不止以上三点，比如新兴市场的跨境零售依然充满活力；比如，国外本土化的电商平台会持续进入中国招商，像今天晚上举办的“雨果晚宴”，就有专程从韩国过来的四家当地主流电商平台与雨果网签约，正式启动他们在中国的招商活动。