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“睡眠"指环出货百万!Oura如何打造智能配件爆品?

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2022-12-01 18:02
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随着“科技生活”构想的进一步迭代,智能配件赛道也产生了新的趋势。
 
消费者们开始渴望,智能配件设备能提供除了精准的健康信息之外,更为科学的生活方式建议,甚至是情绪价值,让人们能够尽可能地掌握生活里的一切,来认识自己、预见生活。
 
同时,2022年全球智能配件市场已经达到206亿美元,复合年增长率为14.1%,预计到2026年将超过319亿美元。
 
智能配件市场已经成为各大科技公司的必争之地,一方面,苹果、三星、小米等大厂成为赛道的主流玩家;另一方面,作为科技品类中技术壁垒和研发成本相对较低的赛道,也成为不少新兴公司入局科技市场的最优选择。
 
一时间,智能手表、手环、AR眼镜等热门品类的竞争变得十分拥挤。IDC数据显示,2018年到2022年,仅智能手表的产品注册数量就超过了2000个,年复合增长率达到36.3%。
 
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相比之下,智能戒指这一少有卖家挖掘的细分赛道,反而因为相对冷门的品类劣势,被一家小众的DTC科技品牌Oura占据了大量市场份额。目前,Oura智能戒指的出货量已达到百万,并于今年4月完成了第3轮融资,公司估值达25.5亿美元。
 
Oura怎样在智能配件市场上另辟蹊径?
 
小众赛道上如何打造具有长期效应的爆款产品?
 

以「睡眠」属性展开智能差异化


唐十三在《品类》中谈到:“品类就像一条河,品牌则是其中的船”。他认为不研究水的人不会开船,换言之,没有品类机会,品牌等于零。
 
智能配件市场在近年充分的发展与竞争中,已经细分出了更多品类。而在细分出的品类里,率先脱颖而出的开创者就会成为品类中第一品牌。
 
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2013年,Oura通过众筹网站Kickstarter为自己的第一款戒指产品筹集了研发资金,并将产品暂时定位为睡眠监控工具。

与大热的智能手表、手环相比,智能戒指在可穿戴设备中颇为冷门,以至于Oura甚至在官网首页也解释了为什么要从手指中获取用户睡眠信息:
 
Oura表示,戴在手指上,能靠近人体中比较粗的动脉,尤其在睡眠方面,测量获得的读数更准确。而在人体睡眠时,手环、手表等设计的存在感过高反而会影响睡眠,Oura戒指则基本不会造成负担。
 
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通过研究级的传感器,Oura可以跟踪用户的睡眠质量和睡眠阶段,结束睡眠之后,用户可以打开Oura App查看每晚是否有足够的深度睡眠、快速眼动睡眠和浅睡眠。

Oura还会为用户的睡眠进行打分和分析,并通过信息采集用户的个人睡眠模式,给出个性化指导提醒用户如何进一步改善睡眠,调整自己身体的节奏。
 
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Oura代替了大多数健身追踪设备围绕着“多活动”、“开始”和“走出去”的暗示形式,更倾向于让用户感受到来自科技的生活方式,放松、恢复、确保充分休息,成为Oura品牌差异化的关键。
 
Oura首席营销官Karina Kogan说:“现在有一种文化运动,从疾病护理转向自我护理。曾经,人们往往会计算卡路里和步数,一切为了减肥而规划;而现在,消费者正在更多地考虑生活,考虑如何才能找到更加舒适的生活方式。”
 
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Kogan还表示,可穿戴设备的起价为200美元,最高可达1000美元。而Oura戒指的价位正处于最佳位置,售价仅299美元的Oura戒指可以满足大部分可穿戴设备所提供的技术功能。

同时它小巧轻便,还兼具未来时尚感的设计,这样一个小小的圆环产品,让Oura在不到十年的时间内,达到了二十亿美元的估值。
 

产品迭代与疫情下的爆发期


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回顾Oura的商业历程不难发现,公司虽已经成立近10年,但Oura的融资大部分都集中在2018年后。而且去年5月,Oura戒指销量刚刚超过50万枚,到了今年3月,Oura却宣布Oura的销量总和已突破100万,并且第三代戒指的销量已经超过前两代产品的总和。
 
2018年疫情之后Oura戒指的爆发式增长,Oura是如何做到的?
 
首先,产品迭代下Oura功能升级的作用是决定性的。Oura的智能戒指到了第三代,在基于睡眠监测的功能之外,还衍生出日间心率监测、温度跟踪系统、经期预测以及引导式的冥想和睡眠内容等丰富科技内容。

Oura还表示,锻炼时心率监测、血氧检测和增强的睡眠分期算法等功能计划将在明年推出。
 
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同时,疫情大环境对消费者购买倾向的影响也是不可或缺的。在疫情期间,加州大学旧金山分校(UCSF)对50例新冠病例的分析表明,Oura戒指的温度数据可以通过标记个人何时偏离正常体温模式,来发现76%的人发烧症状前的迹象。
 
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UCSF的分析结果显示,来自Oura戒指的多种生物信号(心率、心率变异性——HRV、呼吸频率、温度和活动)可以共同检测与新冠发病相关的信号。

在高校的学术论文发布之后,Oura获得了大量的世界性曝光量与知名度,从Google趋势可以看出,Oura的品牌热度正在持续上涨,并有望创造新的高峰。
 
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始终重视产品的创新研发+加之疫情环境下反而利好的可穿戴配件市场,带来了Oura戒指的爆发增长期。同时,Oura首席营销官Karina Kogan也表示,Oura戒指在疫情之前,就有基于“人体在生病期间的生理变化预测疾病”的场景思考下,进行相对应的技术研发。

Oura戒指的成功,是基于商业与科技逻辑下的成功,是品牌在研发阶段,将产品功能进行场景化+差异化的成果。
 

科技品牌如何打造社媒声量


互联网时代,已经没有真正的小众。或者说任何小众赛道,在互联网之下都有了通过营销让受众了解,从而走向大众圈层。Oura为了进一步扩大品牌影响力,同时将智能戒指概念走进大众眼中,不断进行破圈营销,以合作为契机,不断拓展自身影响力边界。
 
1、名人效应造势
 
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Oura擅长通过名人效应扩大品牌声量与知名度,哈里王子、威尔·史密斯、金·卡戴珊都曾携带过Oura戒指并为其进行宣传。

尤其在疫情期间,名人如何防疫本身就会带来额外的高关注度,而Oura戒指在测量新冠方面的亮眼表现,加之名人的带货效应,让Oura戒指在2021年一度超越各大时尚品牌成为最流行的戒饰单品。
 
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Oura在官网上还坚持运营着Oura的社区故事,一般每周发布1-2篇,在社区中发布最新的研发动向和与不同门类运动员的采访合作,特别是和NBA球员们绑定了深度合作,球员们佩戴Oura戒指进行了练习,以此来跟踪呼吸频率和用户体温等可能的风险因素。
 
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2、高奢破圈合作
 
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通过名人合作,由科技产品转向时尚单品营销,显然让Oura收获了不少的声量效应,自那之后,Oura戒指的出货量就开始节节攀升。

于是今年5月,Oura进行了创新性的破圈联名合作,与高奢时尚品牌Gucci推出限定戒指,戒指由黑色合成刚玉制成,戒指周围的徽标和编织火炬细节均以18克拉黄金手工镶嵌,限定戒指一上线,就已在Gucci和Oura的官网上火速售罄。
 
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3、油管垂直营销
 
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similarweb数据显示,Oura官网的社媒流量主要来源于Youtube、Instagram、Reddit等平台。其中,Youtube的流量占比高达78.36%,不难看出Oura在外部社媒方面主阵地的选择。
 
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事实上,大部分科技品牌都会选择Youtube作为其产品营销的主要阵地。因为Youtube上有大量优质的科技垂直博主资源,且其内容形式最适合需要详细功能介绍和技术细致讲解的科技产品。
 
有趣的是,在Youtube上,Oura播放量最高的是一条来自官方的广告,通过电影一般的画面质感,讲述了Oura从科技原理到使用方法上的讲解过程。可见大部分消费者并不厌恶广告本身,而是厌烦空洞无物,只传递催促情绪的促销广告。
 
通过内容优质的联名合作与社媒营销,使Oura的品牌知名度日渐提升,而“品质”和“科技性”也成为了它在口碑营销之后社媒提及率最高的两大关键词。
 

BrandArk观品牌


从销量和市占率上看,Oura是目前真正站在智能戒指市场上的唯一胜者,但科技市场总是风云变化。


今年,apple、三星、oppo等大厂均曝出发布智能戒指的消息,还有Motiv、Movano等公司也在寻求新的切入角度,满足消费者更多差异化的需求。智能戒指这条赛道最终的赢家是谁,目前还尚无定论。
 
成为新品类的佼佼者并不容易,但更难的是成为这一品类的守擂者。Oura下一阶段的竞争,相比产品初创阶段难度可谓翻倍升级。既要面对来自其他品牌的竞品挑战,又需要重新审视公司如何运营,产品如何创新,如何定制正确的公司策略、品类策略等等。
 
从0-1的成功更像是品牌的一个开始,而后面的竞争则是一场长期的攻守战役,Oura需要开始考量更长期、同时也更全盘的战略。
 

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2022-12-01 18:02
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Oura戒指的成功,是基于商业与科技逻辑下的成功,是品牌在研发阶段,将产品功能进行场景化+差异化的成果。
 

科技品牌如何打造社媒声量


互联网时代,已经没有真正的小众。或者说任何小众赛道,在互联网之下都有了通过营销让受众了解,从而走向大众圈层。Oura为了进一步扩大品牌影响力,同时将智能戒指概念走进大众眼中,不断进行破圈营销,以合作为契机,不断拓展自身影响力边界。
 
1、名人效应造势
 
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Oura擅长通过名人效应扩大品牌声量与知名度,哈里王子、威尔·史密斯、金·卡戴珊都曾携带过Oura戒指并为其进行宣传。

尤其在疫情期间,名人如何防疫本身就会带来额外的高关注度,而Oura戒指在测量新冠方面的亮眼表现,加之名人的带货效应,让Oura戒指在2021年一度超越各大时尚品牌成为最流行的戒饰单品。
 
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Oura在官网上还坚持运营着Oura的社区故事,一般每周发布1-2篇,在社区中发布最新的研发动向和与不同门类运动员的采访合作,特别是和NBA球员们绑定了深度合作,球员们佩戴Oura戒指进行了练习,以此来跟踪呼吸频率和用户体温等可能的风险因素。
 
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2、高奢破圈合作
 
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通过名人合作,由科技产品转向时尚单品营销,显然让Oura收获了不少的声量效应,自那之后,Oura戒指的出货量就开始节节攀升。

于是今年5月,Oura进行了创新性的破圈联名合作,与高奢时尚品牌Gucci推出限定戒指,戒指由黑色合成刚玉制成,戒指周围的徽标和编织火炬细节均以18克拉黄金手工镶嵌,限定戒指一上线,就已在Gucci和Oura的官网上火速售罄。
 
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3、油管垂直营销
 
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similarweb数据显示,Oura官网的社媒流量主要来源于Youtube、Instagram、Reddit等平台。其中,Youtube的流量占比高达78.36%,不难看出Oura在外部社媒方面主阵地的选择。
 
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事实上,大部分科技品牌都会选择Youtube作为其产品营销的主要阵地。因为Youtube上有大量优质的科技垂直博主资源,且其内容形式最适合需要详细功能介绍和技术细致讲解的科技产品。
 
有趣的是,在Youtube上,Oura播放量最高的是一条来自官方的广告,通过电影一般的画面质感,讲述了Oura从科技原理到使用方法上的讲解过程。可见大部分消费者并不厌恶广告本身,而是厌烦空洞无物,只传递催促情绪的促销广告。
 
通过内容优质的联名合作与社媒营销,使Oura的品牌知名度日渐提升,而“品质”和“科技性”也成为了它在口碑营销之后社媒提及率最高的两大关键词。
 

BrandArk观品牌


从销量和市占率上看,Oura是目前真正站在智能戒指市场上的唯一胜者,但科技市场总是风云变化。


今年,apple、三星、oppo等大厂均曝出发布智能戒指的消息,还有Motiv、Movano等公司也在寻求新的切入角度,满足消费者更多差异化的需求。智能戒指这条赛道最终的赢家是谁,目前还尚无定论。
 
成为新品类的佼佼者并不容易,但更难的是成为这一品类的守擂者。Oura下一阶段的竞争,相比产品初创阶段难度可谓翻倍升级。既要面对来自其他品牌的竞品挑战,又需要重新审视公司如何运营,产品如何创新,如何定制正确的公司策略、品类策略等等。
 
从0-1的成功更像是品牌的一个开始,而后面的竞争则是一场长期的攻守战役,Oura需要开始考量更长期、同时也更全盘的战略。
 

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