飞书深诺李纯妮 ：深度调研100+DTC品牌，距离“完胜”还有很长一段路丨灵眸大赏2021

整理｜Toby Lu

在数字化营销背景下，DTC品牌在不同模式驱动下超越传统品牌，进一步争夺细分市场。例如完美日记、元气森林、小米、SHEIN等品牌，它们依赖柔性供应链、更新颖的销售方式、快速试错等方式，正在海外攻城略地。

12月29日，以“共生”为大会主题的Morketing Summit2021暨第六届灵眸大赏，在上海成功举办。基于上述观点，飞书深诺集团品牌出海业务负责人李纯妮带来了《下一个全球品牌战场 DTC：数字原生品牌》的主题分享。

她在演讲中给出了DTC的清晰定义，DTC是一种绕过批发，零售，平台等中间环节，品牌/卖家直接通过独立的线上渠道（独立站/自建站），将商品或服务直接销售给终端消费者的商业模式，并且更具有发展为全球化品牌的潜力。

这样的模式主要有三大优势：

其一、有利润空间优势；

其二、数字化管控渠道和消费者关系；

其三、拥有自主权，更加灵活。

以下是演讲内容，经Morketing编辑：

正式演讲之前，先介绍一下飞书深诺，我们是一家专注在跨境出海数字营销解决方案的综合服务集团，所以我们一直以来都是致力于用数字高效联结中国企业和全球消费者。

多年以来，飞书深诺已经成功帮助8000多家中国品牌成功走向全球，他们主要分布在游戏、应用、电商、品牌等领域，今年是我们做出海营销的第8年。

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DTC品牌更容易成为全球化品牌

但还有很长一段路要走

随着行业的发展，我们发现在数字化的背景下，DTC品牌在不同模式驱动下超越传统品牌，进一步争夺细分市场。

很多DTC品牌的成功，让我们看到DTC模式的出现，让本土品牌越来越容易实现全球化。为什么说DTC品牌更有机会成为全球化的品牌？

DTC品牌就是直面消费者，有三个重要的特点：一是利润空间大；二是数字化管控渠道和消费者关系；三是拥有自主权，可以更加灵活的调整供应链。

关于DTC品牌和传统品牌的核心差异在哪里？传统品牌更依托研发和资金实力，数字原生品牌在发展前期需要更多数字化支持扩大体量。传统品牌的特点，是渠道依赖性大、规模化标准化生产、采取产品组合策略，他们的产品路径是发新品、收购别的品牌。

而DTC品牌的特点是数字化渠道、柔性供应链、灵活面对消费者需求，数字化路径是注重性价比、追求极致单品、反向定制、极致服务。

一个优秀的品牌有很多成功的因素，这些品牌无疑是具有代表性的，她们背后的成功要素是“天下武功，唯快不破”，数字化是一个加速键，可以让本地品牌快速发展成为一个全球化的品牌。

但我们在合作的过程中发现，并不是每一个品牌都是SHEIN、Anker，国内真实的DTC出海现状是什么？

我们发现有四类的中国卖家，成为利用DTC模式触达全球的先行者，它们分别是平台型买家、供应链型卖家、工厂型卖家、品牌型卖家，DTC只是一个模式，不管是哪种类型的卖家，都会遇到挑战的，尤其是今年风险和政策的压力。

每一个DTC出海卖家，都会面临一样的困难，比如运营难度大、获客成本高、长期突围难，并不是走了DTC赛道而比别人更容易，往往它们要承受更大的压力。

我们把DTC品牌出海分为三个阶段，国内大部分出海企业都还处于1.0～2.0阶段，第一阶段1.0主要是以流量站为代表，此阶段的品牌初步实现电商出海；第二阶段是2.0精品独立站，通过规模化经营提高出海效率；第三阶段是3.0品牌独立站，可以实现长期可持续的海外销售。

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并不是每个品牌都合适DTC出海

DTC品牌全球营销十大能力是检验标准

在发展阶段下，有一个坏消息要告诉大家，实际不是每个出海品牌都适合马上启动海外DTC征程，“应战DTC，你真的准备好了吗？”

我们需要思考，一个优秀的品牌需要什么样的特质？一个优秀的品牌有多少成功因素？其中很大一点的挑战在于数字化是否敏捷，我们服务各类客户中，有非常多的缺乏数字化能力的客户，品牌可以做一个自检。

飞书深诺可以系统性评估DTC品牌全球10大营销能力，我们认为这是DTC品牌必须要做到的能力，包括市场和用户洞察、选品和研发、品牌建设和推广、网站和运营、媒介和投放、创意、用户运营和服务、供应链管理、业务数字化、营销管理能力。

我们相信基于DTC品牌的出海问题是千人千面，好的解决方案是基于品牌真正薄弱环节的攻克，而不是千篇一律的标准化。

应对这10大能力，飞书深诺将产品和服务进行匹配，比如说在市场洞察层面，我们的产品可以帮助品牌作出市场分析、用户调研，可以帮助品牌认清楚市场现状。

在选品方面，飞书深诺接触比较多的中间客户，可以做一些品类研究和商业预测，来验证赛道是否合理。在品牌建设和推广层面，这是营销公司非常强的点，所以这个正是中国出海客户中非常薄弱的能力。在运营层面，可以使用网站/APP诊断和网站代运营，先做一套“体检”。

总之，根据这10大营销能力，飞书深诺都有与之对应的解决方案和能力，帮助客户做更好的提升。

举一个在用户调研层面的案例，有一个客户想看看中东市场母婴类客户，我们会让当地的团队和中东本地的公司，进行选取调研样章，帮助他们做战略的指导和调研工作。在调研部分，实际很多客户是做toB生意，他对自己的用户其实并不是特别了解，我们的调研可以帮助客户更好的懂他的消费者。

且虽然有品牌在国内非常知名，但在海外的知名度并没有那么高，所以我们需要去调研品牌的核心粉丝群和用户群体，他们的了解程度有多少，特别对头部客户来说，时常被用户调研所困扰。

数字营销需要“天下武功，唯快不破”，可以借助飞书深诺的一套工具，Creative Booster可以覆盖200多个国家，有1500百名本地的设计师，为出海客户在短时间内做出海量的模版素材，包括很多头部客户在东南亚，TikTok上需要的大量素材，都是可以用低成本的方式来解决，呈现出多元化的风格。

在业务模块上，主要有2个大项：一是业务数字化，二是人（营销团队的结构能力）。

业务支撑部分，我们有一个自己的产品叫iCenter PRO，可以直接看到很多国家的媒体投放情况，包括背后的一些数据分析，比如人群、创意等多维度，这一套系统可以帮助客户产生大量的创意素材和人群优化，从而完成落地营销。

在这样的业务模式下，飞书深诺离不开DTC客户的信任，让我们有幸参与到DTC征程最初阶段，从接触品牌产品开始，一起探索未知的世界。

同样也离不开全球海量的媒体平台支持，飞书深诺才能触达到多个国家地区，以及特色人群。

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做一套系统性多维度的中国出海品牌价值评估

我们为什么分为游戏、应用、电商、品牌这四个行业服务？是因为电商品牌接触的是实物交易，游戏应用更多是数字原生，是需要数字化能力非常强的，但是我们今天讨论的这些客户，往往就是在这个部分是需要很多支持。

飞书深诺准备和一些咨询公司、第三方调研、主流媒体一起合作，建立一套自己的评估体系，这需要更多营销之外的“数字化”硬核维度加持，包括数字化生态层、数字化资源层、数字化获客层、数字化运营层。这部分还可以进行二次拆解，比如数字化战略、数字化决策、数字化工具等。

这是一个中国出海消费品牌数字化能力指标详解，因为我们知道中国的出海品牌非常不容易，飞书深诺有非常多的品牌客户很关注ROI和效果，这是当前品牌出海的真实现状，我们深知品牌出海是一件长远的事情，并不是一朝一夕就能完成的。

总之，飞书深诺系统性多维度评估中国DTC出海品牌价值，主要分为三个层进行的，在品牌战略层：评估中国出海品牌在战略层面的主动布局能力；在品牌资源层：评估中国出海品牌在资源投入程度方面的积极程度；在品牌反馈层：评估中国出海品牌在海外市场上获得的反响。