结合数据高效优化老品广告（送书）
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作为一个运营，定期优化广告是日常工作，那如何优化好广告也是有所讲究的，今天来说下如何优化广告，主要讲老品。
【第一：首先是时间的选择】
SP选最近7天时间， 也有人选过去7天因为广告的归因期，这个看个人，我个人倾向于选择最近7天。
原因有2个：
1.想看最新日期的数据变化，我们主要用ERP所以可以环比过去7天的数据（如下截图）
2.过去7天和最近7天的数据变动不是很大，这个可以自己去验证，把最近7天的数据下载下来，然后过7天后再去看这个时间段的数据去对比数据的变化差异。
如果是SB, SBV, SD的话，所选时间是选择最近14天，因为是14天的归因期
【第二：ACOS指标决定优化广告的方向】
老品，我们重点是看ACOS指标去优化，转化率是其次，为什么? 因为老品最主要看重的是盈利，那ACOS就显得非常重要了，决定你的广告单是盈利还是亏钱的。怎么定义ACOS是好还是坏？
我们主要是根据毛利的盈亏平衡点。如下图，毛利率是25%（这个是没有去广告费的），我会根据不同产品会在此基础上降5-10%，所以我会按照15-20%定义盈亏平衡点，如果广告活动是在这个平衡点范围以内的，那这个广告单就是能赚钱，就判定表现好，可以加广告预算。
除非是你要重点推的个别关键词，只看转化，不看ACOS，那这种就不一样了，你只需要看转化率是否达到你需要的即可加预算，因为只要转化率达标了，增加预算增加该词的出单量，才有可能提升你的关键词排名。
【第三：具体优化操作】
（我们平常主要是用ERP操作，所以下面的截图都是来自于ERP）
分两种情况：表现好的和表现差的。
（1）针对表现好的广告活动（也就是上面说的盈亏平衡点）
这种广告活动只会加预算，加预算加多少合适？如果该广告活动连续2周都表现好，我们会看预算分析，比如预算给的是34美金，看最近7天的曝光时长，一看就是超预算预算不够的，那这种就直接按照曝光时长给足预算。
如果是一个周期好，一个周期差（因为我们是用的ERP，所以可以选择最近7天环比过去7天的数据对比调整），增幅在10-20%区间（根据广告活动的预算高低，预算高的增幅10%，预算少的增幅15-20%），单次加广告预算不宜加太多，不然会导致流量表现都不可控。
（2）针对表现差的广告活动
除了及时降低预算外，重点需要去看广告位来调整竞价和bid。我们知道广告位有3个位置：首页顶部，商品页面，其余位置。之前只有首页顶部和商品页面可以加成，现在其余位置也可以加成了。到底要不要加成，据我所知有的公司杜绝加成，因为加成会导致竞价高，广告单难盈利，而且广告单占比很高，自然单上不去。
我们采用加成主要看2点：
1. 想重点推的关键词排名
2. 商品页面和其余位置表现不好的，会采用加成测试顶部的表现。
正常只要在商品页面和其余位置表现好的，就完全没有必要加成，因为加成会拉高整体CPC，就算转化率好，ACOS也不会很低，ACOS高就难盈利。除非你的目的就是加成打首页顶部那又另说，但是加成到首页顶部我们最终还是会看转化。
如果一味的打到顶部但是转化很差，比如你打到顶部，但是在你产品的旁边全部是比你价格低的评论又不比你差的，那你毫无优势，而且转化差，也没办法提升你的关键词排名，还烧钱浪费钱，没必要，当然有钱的土豪当我什么也没说。
拿一些不同广告活动来举例说明：
如图1，最近7天环比过去7天数据变化，该广告活动是没有加成的，我们可以看到点击每个广告位置的表现，其余位置点击最多，但是顶部的表现是最好的，这个时候我们会测试下给顶部适当加成，加10-20，测试下顶部的点击增多的情况，转化是否还能维持现有的表现，单次加成不宜太多，可以少量多次去测试，比较可控
如图2，点击主要在PP页面，但是PP页面表现差，其余位置有少量点击，转化可以，但是ACOS高，因为竞价高，顶部无点击不清楚如果给到顶部的点击表现如何，这个时候我们会这样调整：
1.降低竞价，给首页顶部加BID。为什么加BID同时要降低竞价，我们可以看到现在的竞价其实是不低的，如果采取加成不动竞价，那顶部的CPC就会很高，所以是为了降低加成的时候首页顶部的CPC不至于太高。如果竞价低的情况，那可以先只考虑加BID不动竞价。
2.降低竞价，给其余位置加BID，现在其余位置可以加BID了，所以我们会优先考虑其余位置。
采取以上的2种方法都能降低PP页面的点击量，拉动顶部或者其余位置的点击次数，从而可以测试PP页面以外的另外2个位置的表现，如果加成效果是理想的则保持，如果不理想，那就继续根据位置去进行调整。因为广告活动不会说连续 2个周期都表现好，所以我们会环比2个周期的数据，如果1个周期表现好，一个周期表现差，则不会调整广告位，如果连续2个周期在某个广告位的表现都很差，那会果断调整广告位置。
如图3：首页顶部加成，大部分点击确实去到了我想要的位置顶部，转化也不错，可以看到最近7天环比过去7天的数据，一个周期好一个周期差一点，这种情况就是上面第二点说的我们不会去调整位置，但是如果我想要降低顶部的ACOS，会采取降低竞价，为什么不降加成，我们可以看到现有的85加成，PP和其余位置都是有点击的说明这个加成其实不是太够，那如果降低加成的话，只会更多点击往PP和其余位置去。
还有更多不同类型的广告位表现就不一一列举了，总而言之调整广告位需要深思熟虑，综合考虑。
（3）结合关键词的自然排名进行调整
如图，standing desk，自然排名P1-2,点击进去发现这个关键词连续半个月1个月都很稳，那广告位就完全没有必要打到首页顶部，而是要适当靠后，不然的话，广告单会抢掉很多本该有的自然单。如果你发现你的关键词自然排名很前，广告位又很前在P1-4的时候，及时去调整，如果你是加了bid，可以降低bid或者去bid，如果没有加bid，那你就适当降低竞价，让广告位往后靠，调整完bid，竞价后，要去观察广告位是否有变化，是否确实在你的自然排名后面了，而不是调整完就完事了也不去查看，那你也可能就调了个寂寞。
【第四：优化广告注意事项】
1.关联广告：竞品在做秒杀，比你有价格优势的时候，关联对应的竞品得广告预算一定要及时调低，不然转化率会很难看，减少没必要的支出，等竞品秒杀结束再把预算调回去，所以作为一个合格的运营，每天关注竞品，BSR榜单的产品是最基础的也是非常有必要的。
2.敲黑板：广告一定不能天天去调，我知道有运营到了中国时间上午也就就是美国时间的晚上，就把预算降很少，然后到了中国时间晚上也就是美国时间早上就开始把预算加回去，其实这样大幅度去调整预算对于广告的权重是很不好的。预算可能还不是最大的问题，最重要的是动竞价和bid，有的运营真的是急性子且耐不住，天天去调，一天还调几次，这种对老品的伤害性很大，这样子去调整很大概率是会被折磨的要死不活，再好的链接经过这样调也会调废掉。
以上纯属个人经验，仅供参考，欢迎各位卖家也可以发表下你们的看法，你们都是如何优化广告的，有何相同和不同之处，互相学习借鉴
