徕芬罗明波：拒绝“出海=卷低价”，一个中国消费科技品牌的价值观与营销实践

12月3日-4日，第十届灵眸大赏Morketing Summit·智启，于中国上海举办。在次日，第十届灵眸大赏“智启·成熟市场”论坛上，徕芬科技国际总经理罗明波围绕《从“中国制造”到“全球品牌”--高速吹风，吹动全球市场》这一主题进行了分享。

在全球化浪潮与中国供应链深度整合的背景下，“品牌出海”与“全球化”已从可选项变为众多中国企业的必答题。然而，路径依赖与惯性思维也让许多企业陷入“性价比”内卷的怪圈——以供应链优势为矛，以价格战为盾，却难以在海外市场建立起真正的品牌护城河与长期价值。

在此背景下，徕芬的出海实践，为我们提供了一个“告别价格内卷”路径的样本。这个成立于2019年、以高速吹风机在国内市场迅速崛起的品牌，已在悄然间覆盖全球60多个国家，入驻超4000家线下零售门店。

在2024年黑五期间，其吹风机与电动牙刷在亚马逊50-150美金核心价位段双双夺得市占率第一。尤其是，这份成绩单，还是发生在其国际业务刚刚系统性起步、且身处红海竞争的小家电赛道之中。

徕芬是如何在欧美主流市场以“合理溢价”站稳脚跟的？其所坚持的“不出海卷性价比”和“科技民主化”理念，对于志在打造全球化品牌的中国企业，又有怎样的启示？

徕芬：

一个以技术与设计驱动的“新物种”

大家好，我是罗明波，来自徕芬。

首先，我来分享下徕芬当下的状态——仍在探索、尚未成为巨头，这或许与在场许多企业家面临的现状更相似。我们正在“蹚雷”过程中的思考与调整，可能对大家更有借鉴意义。

国内的朋友可能对徕芬已比较熟悉。徕芬是一个非常年轻的公司，其真正开始产生销售额大约在2021年。最近我们开战略会，用AI工具分析了徕芬的所有业务，它给的定义是：一个以技术和设计驱动的消费科技公司，旨在用工程能力和审美标准重塑日常用品。

在很短的时间里，徕芬已累积了超2000万用户，拥有近4000多名员工。但必须坦诚的是，我们的国际业务才刚刚起步。

不过，得益于国内市场的热度，许多海外伙伴主动找上门，使得我们的业务已覆盖超60个国家，进入了四千多家零售店。

能进入海外线下渠道，其实也是很多出海伙伴羡慕的，毕竟进入海外的线下渠道并非易事。但这也印证了一个道理：打铁必须自身硬。只要产品力足够，海外渠道是愿意接受中国品牌的。

但我接手时同样面临挑战：很多渠道进了，却没有动销和返单。下一步无可避免地要回到市场营销上，这也契合今天的主题。

出海：科技民主化

拒绝“性价比”内卷，寻找心智与文化锚点

徕芬进入的是一个“红到发紫”的小家电赛道，技术壁垒并非高不可攀，这也是为什么，国内在出现“戴森平替”后，又涌现了大量“徕芬平替”，竞争异常激烈。

所以，在进入海外市场和线下渠道的时候，我们也需要首先问自己一个问题：徕芬到底要做什么？要成为一个怎样的品牌。

而我接触到的公司内部，从高管到创始人，传递的第一个理念是：徕芬代表中国品牌，我们不出海卷性价比。我们不愿再重复单纯依靠供应链优势、压低利润的老路，那最终是“中国人卷死中国人”，让欧美用户以极低价格买走中国最好的产品，这并非长久之计。

然而，不提性价比，脊梁骨要硬起来，必须有新思路。基于我在欧美市场多年的观察，我认为必须抓住两个核心：心智与文化。

与国内市场可能半年就被复制不同，欧美市场的竞争烈度在未来5-10年预计不会如此惨烈。欧美消费者，尤其是主流人群，依然有较强的品牌意识，相信“贵有贵的道理”。

因此，徕芬的出海主张是：推动科技民主化。我们将那些看似高端、酷炫的科技，以合理价格带给欧美广大的中产阶层。请注意，这里“中产”的定义与国内不同，它涵盖了欧美社会70%-80%的普通人。

以高速吹风机为例，很多人想用，但戴森太贵，而一些中国品牌杀到20、30美金，又让消费者觉得“太便宜”而疑虑。这背后涉及经济学原理：价格与销量并非简单的线性反比，存在一个最优平衡点，能使销量和销售额最大化。徕芬要做的，就是找到这个平衡点。这个价格不仅能让我们企业健康增长，也能为当地贡献最大化的GDP和就业，是一个更可持续的商业选择。

所以，我们传达给消费者的不是“我卖得便宜”，而是“让你能以可负担的价格，享受到顶尖的科技与产品，并有品牌背书”。

一个有趣的印证是：虽然从绝对价格看徕芬仍有优势，但我许多朋友的第一反应却是——“你徕芬的吹风机为什么卖这么贵？” 这恰恰说明我们的逻辑是对的：我们不在消费者心中塑造“廉价货”的印象，因为纯粹的低价倾销会扭曲价值认知。

我们要营造的是一种信任感：你可以相信，在高速吹风机领域，徕芬是最好的品牌之一；当你把我们的吹风机、牙刷或剃须刀摆在家里时，朋友来访看到，你不会感到尴尬，无需解释“这不是靠‘仅退款’留下的廉价中国货”。就像我们的剃须刀，很多用户反馈在体验媲美博朗后，便放下了后者——我们以更合理的价格，提供了同等优秀的体验。

这一切的根基，在于产品。对于所有出海的中国企业，这都是无法回避、绝不能忘的核心。

徕芬坚持脚踏实地，不搞虚无缥缈的虚假宣传。正因我们不卷性价比，才能在如剃须刀这样的品类中，坚持采用成本更高的CNC工艺（据内部信息，目前国内仅我们一家这么做）。我们完全自建工厂，近期在珠海建设的超级工厂，其洁净度、自动化程度令我震撼，甚至超越我曾参观过的顶尖机器人生产线。厂长的愿景是打造中国小家电行业首个“黑灯工厂”。所有这些对品质和制造的投入，都不是靠压低价、卷成本能实现的。

营销实战：

放权红人，让真实体验驱动内容

产品是基石，但作为营销负责人，我也深知：即便产品再好，如果卖不出去，最后承担责任的还是我。因此，我的关注点必须回到如何将好产品推向市场、赢得人心上来。

前面也有讲到，其实我加入徕芬的时间并不长，所以我不会分享什么“高大上”的内容，而是这两个多月，我自己真正挖掘到的，我们能在营销上面的一些脚踏实地的实践。

首先，一个逃不掉的方式就是TikTok上的红人营销。在红人营销这个必答题上，我们做了一些关键调整。

很多中国老板，尤其是技术出身的，容易犯一个错误：过于执着于宣传自己的技术参数多么“全球第一”。但问题在于，高傲的欧美消费者要的不是“你觉得”，而是“我觉得”。

因此，我们转变思路，在与KOL合作时，开始放弃生硬的脚本，赋予他们极大的创作自由。我们只提供产品核心信息（Specs），至于怎么讲、讲什么，由他们根据自己的风格和受众决定。效果出奇地好：

• 一位有三十多年经验的发型师，自发购买我们的吹风机后，在他的Vlog中分享护发知识，并自然地带出徕芬的温控优势。

• 一位牙医红人，拒绝了我们预设的卖点清单，自己研究后，发现了“巴氏刷牙法”这个信息差，并从专业角度向用户解读我们的牙刷为何更有效。

• 一些科技博主，完全按照自己频道的评测风格进行创作，甚至有人自费购买我们的全线产品进行推荐。
  

我们随后将这种方法扩展到与网红机构的合作，只要求对接，不干涉内容创作，把红人当作共创的“用户”。

我们发现，在生活科技品类，用户常将其视为时尚用品，红人创造的、有生活气息的真实内容，远比我们精心设计的“广告”更打动人。这要求我们的运营同事转变角色，成为“服务者”和“答疑者”，而非“控制者”。

这套方法在刚过去的黑五得到了验证。在亚马逊50-150美金价位段，徕芬吹风机和牙刷都势如破竹地冲到了市占率第一，份额突破45%。

独立站反思：

从销售中心到品牌枢纽的战略转型

除了红人营销，另一个是关于独立站的思考。

独立站是中国品牌出海的热门话题，很多老板都希望它能贡献三分之一甚至一半的营收。但我们需要理性看待。

一个常被提及的成功案例是3D打印机品牌拓竹，其大部分营收来自独立站。但我们必须思考品类差异：购买3D打印机是深思熟虑的“研究型消费”，而购买吹风机、牙刷更多是“决策成本较低的替代型消费”。用户不会为了一台吹风机，像请财神一样去独立站做大量功课。

在这种逻辑下，要求独立站承担三分之一的销售重担，前提就不成立：消费者凭什么要绕开熟悉的亚马逊、沃尔玛，专门跑到你的独立站去买一个日常小家电？

此前，我们给独立站设定了极高的销售指标，结果导致动作变形：为了完成KPI，独立站只能大幅降价（比如沃尔玛卖129，独立站卖79），这严重冲击了其他渠道的价格体系，引发内部抱怨和渠道冲突。

于是，在短短一个多月内，我们果断进行了战略调整：彻底剥离独立站的销售属性，将其全面重塑为品牌枢纽。

所以，我们迅速做了策略调整：大幅降低独立站的销售属性，全面提升其品牌属性。现在，徕芬海外独立站的核心功能是品牌承接与流量分发。它必须坚守全渠道最高价，将精力用于消费者沟通、内容呈现（Vlog、Blog）和情感连接。当用户在站内获得良好体验并产生购买意向后，我们会引导他们去亚马逊、沃尔玛等更方便、可能更便宜的渠道完成交易。

这一转变带来了多赢：独立站团队从销售压力中解放，转向学习品牌建设；其他渠道因为价格体系被稳住而受益；用户获得了更纯粹的品牌体验。

这一系列调整也促使我们对KOL、对独立站乃至整个营销体系的评估模式发生了根本转变。这一点值得各位企业家借鉴：在品牌出海初期，切勿对所有部门都粗暴地以销售额为唯一标尺。要思考如何衡量品牌资产的成长。

结语

总结这两个月的体感，我有三点心得与各位企业家分享：

1.产品与定价是根基：必须有差异化的创新和调性，坚决守住合理的价格底线，避免同质化抄袭和恶性价格战。

2.永远从用户视角思考：特别是面对欧美用户，要理解他们的文化、心理和骄傲，用他们认同的方式沟通，而不是自说自话。

3.科学规划渠道职能：对独立站、平台等不同渠道，应根据品类特性和品牌发展阶段，设定合理的战略目标与考核方式，不能一刀切地追求销售额。

最后，我想呼吁：出海不是去倾销，而是去建立品牌。品牌是你在海外市场长期的护城河。如果只盯着即时转化，每一分钱都要看到短期回报，那么短则半年，长则一年，你必将陷入价格战漩涡，被白牌或更狠的玩家卷死。

作为中国品牌的出海同行，我希望我们能团结起来，真正把中国品牌的价值树立在全球市场，不要把国内过度内卷的竞争恶习带到全球。如果我们把欧美消费者变得像国内消费者一样“聪明”（只认极致性价比），那我们将再也无法收割全球市场的品牌溢价，最终大家只能赚取2-3个点的微薄利润。

徕芬的国际业务目前声势尚不浩大，但如果明年还有机会受邀，希望届时能带着徕芬飞升的进展和更深刻的洞察，再来向大家详细汇报。谢谢。