如何写好一个品牌故事？案例+实操 (长文预警）

前言：作为一个跨境电商的品牌推广人员，免不了要写品牌故事。而且你的老板会给你一份他的思路，就是老板牛X哄哄的创业史以及公司目前多牛X。但是这是能够让用户记住并对你的品牌产生深刻印象的故事吗？绝对不。。。

我们需要的是让用户印象深刻，并能够感受到企业的诚意的故事，重点在跟受众的互动，而不是自嗨，把企业得过多少奖，多少政府表彰当做品牌故事的主干。

听我扯了这么多，群友们肯定要骂我掉书袋子。那下面咱们看两个品牌故事，这个是深圳的一家品牌营销公司 Somos做的一个案例，我感觉至少这个案例可以打80分。（Somos的朋友请私下给我打款）

1- ONIKUMA 耳机品牌故事

在切入正题之前，大家想象一下，如果你要写一个耳机的品牌故事，你会怎么写？ ok， 5秒钟到， 我想你大概率还是要讲产品多牛逼，在XX和XX市场上很受欢迎。年销量100万台等等，我大概率也一样，那咱们一起看看Somos这个品牌公司怎么写的。

ONIKUMA的品牌故事大致讲的是一群小娃在森林中撞见了一个唱歌非常动听的怪物，并最终在逃回现实后决心造出来最好的耳机，将完美的音乐呈现给世界。

“Our story began at adolescence—with rolling hills and raging rivers, rice and watermelon fields…..” 品牌故事链接；https://www.onikumagaming.com/pages/about-onikuma

除了比较有意思的视觉素材设计，他的故事也是不错。大家不要总觉得这个故事扯（当然我也感觉很扯）），但是我们要承认，故事绝对引人兴趣，具有很强的趣味性。第二，在故事中引导出来这个品牌要做做耳机，想让让所有人听到世界的美好。这就是你共鸣，也是品牌跟消费者的触点。这就是品牌故事要达到的效果。

2: B&H 品牌故事

有人说，品牌故事就是创始人故事！不，品牌故事的叙述维度是多样的，那么最具感染力和容易引发共情心理的就是从用户的角度讲的品牌故事。比如那句大家都耳熟能详的广告：“我家的AO史密斯热水器，是父亲50多年前买的，现在我依然在用，你也想用半个世纪？”，就这么一句话也是个很强的品牌故事，故事利用人们对家庭这个场景把人们代入其中，到产品50多年的陪伴，从情感到产品耐用性，多少人因为这句广告语就买了AO史密斯。

话不多说，咱们接下来大家看一下B&H的一个品牌故事。

这个品牌故事其实是个广告，广告也要做内容，而最好的内容是讲故事。比如下面我放置的链接对应的YouTube广告，视频是美国摄影器材最大的独立站 B&H的一则广告，讲述了一个叫Fred美国的健身教练，在疫情期间健身房关闭因而生意受到很大冲击，所以从B&H购买了直播的器材，搭建了自己的直播影棚，然后成功转型做直播教练。在影棚搭建时候B&H 工作人员帮助Fred挑选器材，解决技术难题等等。

”Fitness Instructor and Podcaster Fred Smith started a new business during the pandemic, utilizing the help of B&H’s creative experts to equip his home recording studio.”这句话是视频开篇的一个简介，方便不能看youtube的朋友理解广告内容。https://www.youtube.com/watch?v=if4G0dlcIEs

共情：这个广告另一个优点是通过 user story 形式讲述大家正在经历的疫情对于生活的影响，看到这里，我想大家明知道这是个广告也会接着看下去，这里更突出了故事的巨大传播性。通过疫情这个共情的场景，大家都把自己带入到了故事中。

品牌调性：就像Godaddy 把自己塑造成帮助人们将自己Get your idea real! B&H 也是把自己塑造成了一个帮助客户战胜疫情，利用线上直播重拾人生的有人情味儿，甚至有点公益的味道在里面。

B&H 是我所在的摄影摄像行业里面的标杆性企业，目前网站（bhphotovideo .com）月流量2千万左右，尤其是从2020年下半年进入爆发时增长，从ahrefs等分析工具能看到他在疯狂打展示广告和关键词广告，除此之外最强悍的是其联盟体系，还有强大的内容产出能力，2020年的疫情也对于主打线上购物B&H来了一波神助攻。有这样级别的对手，我们就老老实实把重点放在亚马逊上面了，自己的独立站只能重新定位。

想了解youtube视频广告素材怎么做吗？请看我的文章：如何做一个好的海外视频广告？

接下来是我从知乎转载的一篇国内做品牌的大神 张晓天的一篇文章 （已经过作者同意），他的文章是我找了许久找到的最有指导意义的一篇。大家擦脸眼睛。。。

原文链接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/27609419

3：教程-如何写好一个品牌故事？

“首先感谢李庆峰老师的邀请，6月23日居然有幸来到电子科大校园内设的优越国际实训基地，和可爱的年轻学生们分享自己关于写作方面的那点心得体会！

以下是幻灯片节选实录+演讲全文！感兴趣的同学还可以再看看~

上台后的3秒开场白：请看大屏幕，这是我的个人简介。

3秒后，果断翻页，切入：

如何写好一个品牌故事？

正式开讲前，我想先问大家一个问题：

我是谁？

（互动：抽几个现场听课的人，请他们回答这个问题。）

嗯，好了。

这个情况嘛，其实和我设想的差不多，确实没几个人知道“我是谁”，此时此刻的我，对首次接触到我的你们而言，是一个完完全全的陌生人。

（笑）

其实，这个问题，既是我接下来要讲给大家听的一个故事，也是咱们今天的文案写作课主题——如何写好一个品牌故事？

毕竟，写品牌故事嘛，无非就是要说清“我是谁”。

写

问

讲

请大家先记住这三个字，它们分别代表了写一个品牌故事的三种层次。

现在，我们先来谈第一个字！

1） 写

第一种故事，是写出来的：

2015年11月，我从公司辞职后，单枪匹马成立了自己的工作室——成都灵手策划文案工作室。

接下来的600天里，我从0起步，一路历经艰辛，才做到了现在的黑马服务商，合作客户案例已超过500多个，其中既有一卡易等上市公司，也有和我一样从0到1质变的创业者，如天府蜂谷、二十二度纸尿裤等。

2017年，我创建了一个属于自己的小公司——成都大笔电子商务有限公司，并组建了全新的团队，服务范围也从单一的文案拓展到兼营设计与小程序开发。

（幻灯片播放3秒后，锁屏，提问：）

好了，现在，请大家告诉我，在刚才的那一页故事里，你们都看到并记住了哪些关于“我”的信息？

（互动：抽几个现场听课的人，请他们回答这个问题。）

好了，大家都回答得很棒，充分验证了一条大多数品牌故事都视而不见的真理，

那就是：

你如数家珍的品牌创业史，

别人根本记不住，也看不完，更不感兴趣！

可这却是盛行至今，大多数公司展示给自家消费者看的品牌故事。

总结起来的核心要点，就一条：

我发展到现在很不容易，而且我也已经取得一定成绩了，所以我就是个品牌了，那我既然已经是个品牌了，你怎么还不赶紧下单啊？

这逻辑，简直让人内心一万头草泥马呼啸而过：

我靠，你的血泪创业史和我有半毛钱关系，我为什么要为你的艰辛买单？

要是你此时此刻是这么想的话，那就太对了！

这说明你已经转变了传统品牌故事的写作思维模式，代入了上帝视角在审稿了。

什么是上帝？用户就是上帝！

所以，你在写品牌故事以前，一定要多问问这个上帝的看法，不然就会写出上面这种感动了自己，却让别人一脸懵逼的自嗨型文案。

现在，我们来谈谈写品牌故事的第二个字：

2） 问

当你创造一个品牌故事时，不再是提笔就写自己心中的“我”是谁，而是先问清用户眼中的“我”应该是谁，那就已经开始渐入佳境了。

因为我们之所以要写品牌故事，首要目的在于塑造品牌，故事只是辅助手段。

写品牌故事，首要目的在于塑造品牌，

故事只是辅助手段。

3：创作品牌故事的角度

01 直指功效

比如“怕上火，就喝加多宝”，又比如“挖掘技术哪家强，中国山东找蓝翔”。

就这样，简简单单的一句话，不仅讲了一个容易理解的产品故事，也成了令人印象深刻的广告语。

02 解读价值

比如小米，在面世之初能取得巨大的成功，不仅仅是饥饿营销做得好，更在于它给用户讲了一个“性价比”的故事，把小米手机的价值，从每一个配件的参数解读给了自己的用户。

03 描绘质感

比如可口可乐的配方故事，又比如爱马仕宣称的始终坚持传统手工制作工艺，还有那些数不清的“权威认证”。

在这些品牌故事中，质感透过配方、工艺、资质证书这些具象描绘，淋漓尽致地传达给了用户。

04 展示背书

展示一个品牌可以取得用户信任的各种背书，比如一个品牌的发展历程，但要注意一点，在展示品牌的发展历程时，绝对不是把这个品牌哪一年、哪一年发生的大事记简单罗列出来，而要归纳成这样的一个故事——“我家的AO史密斯热水器是父亲在50多年前买的，过了半个世纪还在用它，你也想用半个世纪？”

又比如记录创始人的故事，但这也绝不是把品牌创始人的血泪都展现在用户面前，那叫个人传记，所以你要凝练出有助传播品牌口碑的故事来——“海尔张瑞敏砸冰箱”、“肯德基销毁当天卖剩的汉堡”，都是很好的品牌故事。

05 构建文化

对于一个品牌而言，品牌的风格、理念、价值观、社会公益活动，都在传递着品牌的精神和文化，也是区分每个品牌的独特调性，能充分展现其使用者的品位。

所以，我们才能看到天猫从“上天猫，就购了”到“上天猫，就够了”，再到现在“理想生活，上天猫”这段故事的演变历程，它同时也彰显了天猫这一品牌文化的演变历程。

06 融入场景

同一个品牌，在不同的宣传场景下，故事的讲法也有很大的不同。

这就好比同一个人，面对不同的场景和人群作自我介绍时，他表达的侧重点和方式，也是完全不一样的。

你很难看到一个人在同学聚会上一本正经地讲我叫什么名字，我今年多大了，我之前都在哪些公司任职，做出过哪些成绩，我对未来的规划是什么，这个时候他讲得最多的，可能是不知道哪里听来的荤段子。

所以，我们才能看到“杜蕾斯”在微博、微信这些社交平台上各种wuli韬韬的逗比故事，但当它切换到各类电商的购物平台时，依然会老老实实地讲功效，比如“Air空气薄”，或是秀工艺，比如“加薄荷”。

综上所述，一个好的品牌故事，要讲清“我是谁”之前，必须先要搞清“用户是谁”，在搞清“用户是谁”后，还得弄清“他在哪儿听我做自我介绍”，只有把这些要点都问清楚了以后，才能进入创作品牌故事的至高境界——讲故事！

3）讲

好的故事，都是讲得出来的。

因为我们的大脑对故事的反应是存在固定电路的，在我们的日常生活中，各种故事占据了我们日常对话的65%。

所以我们人类发展到现在，经历了4万多年的漫长时光，仍在延用这一古老的沟通方式——讲故事。（讲故事最牛逼的无疑是宗教，比如佛教，基督教。。。可不都是故事来的吗？-老王插几句嘴）

唯有一个能被人讲出来的故事，才具备被人传播开来的可能性，才有机会成为每一个文案无时无刻不在期待自己能写出来的“爆文”。

那么，究竟什么样的故事，才有可能被人讲出来呢？

我们一起来看看讲好一个故事时，需要注意的三大原则。

讲好故事的三大原则

01必要的基本元素

谁能告诉我，一个故事必要的基本元素有哪些？

（互动：抽几个现场听课的人，请他们回答这个问题。）

嗯，时间、人物、地点、事件、经过、原因，这“5W1H”都是组成一个故事必要的基本元素，在和品牌故事对应后，则变成了我们写品牌故事时需要表达清楚的品牌名称、效用和背书，并在表达时还需要考虑清楚的宣传时间、地点和目的。

但是有了这些基本元素，就必定能组合成一个故事吗？

先来看一个例子。

大家好，我叫张晓天，弓长张，春晓的晓，天空的天。

今天我来到这里，是要和大家分享一下自己过去600天里，在实战中摸爬滚打出来的文案写作心得。

希望能通过我被500+客户虐了上千遍的真实经历和体会，帮助大家避免一些文案写作上常见的思维误区，写出让阅读对象愿意看，而且还愿意买单的文案来。

如果我这样和你们讲“我是谁”，你们会认为这是一个故事吗？

这不过一个简单的开场白罢了。

虽然，在这段开场白之中，已经包含了创作一个品牌故事的基本元素。

但它并没有用故事的手法讲出来，所以甚至不能算是一个及格的品牌故事。

这，就涉及到了我们讲故事的第二条原则。

02 精彩的讲述方法

事实上，讲好一个故事，至少有3种不同的方法。

每一种方法，都有独特的精彩之处。

我们先来看一个例子。

这里有两段关于叙利亚内战的描述。

1.“叙利亚5年内战致47万人丧命，基础设施几乎全部被毁！“

2.“为躲避战争的阴霾，年仅3岁的叙利亚小难民艾兰和爸爸一起渡海，却永远躺在了这片沙滩上……”

（锁屏，提问：）

现在，请你告诉我，刚才的两段描述中，哪一段更让你揪心？为什么？

（互动：抽几个现场听课的人，请他们回答这个问题。）

好了，大家再来回看一下刚才的这两段描述，就不难看出这二者之间的区别了：前者仅仅是在描述一个真实而抽象的事实，对我们来说，这也仅仅是一个发生在遥远国度的战事新闻，它虽然很客观，却无法激起我们更多的情感共鸣。

而后者，才是一个具体而真切的故事，在这个故事中，有故事起源的背景：叙利亚内战，有经历磨难的主角：小难民艾兰，也有令人震撼的悲惨结局：年仅3岁的孩子伏尸海滩，一个悲伤的父亲就此失去了儿子，所以后者最终成为了这样一个让世界都为之沉默，并产生持久影响力的悲惨故事。

（一组根据艾兰之死创作的艺术作品）

所以，当我们在创作一个品牌故事的时候，要牢记的第一条创作原则，就是讲故事不能只是简单的罗列事实，因为——

事实≠故事

这是我们讲故事的第一种方法：关注人物命运。

接下来，我们来谈讲故事的第二种方法：与读者进行对话。

这也是小米曾经宣称的“参与感”，即和自己的用户产生互动。

所以，对我的用户而言，之前那个令人没耐心看完的创业故事，在日常沟通时还有另外一种讲法：

我虽然没做过一天正经广告公司的文案，但是走野路子能活到现在，靠的不是4A平台的影响力，而是客户的认可。

所以，我是谁并不重要，重要的是，我能为你解决什么问题。

现在，请你告诉我：你是谁？你有什么问题需要解决？

然后，我们一起来看看：用什么方案来解决你的问题，花钱更少，效率更高，效果更好？

这样一来，故事就变成了一场发生在品牌和消费者之间的对话。

也是不到20%的公司，始终坚持输出给消费者的价值观。

核心要点也就一条：我能解决你现在面临的问题，所以你还不赶紧下单？

当你的品牌故事能讲到这一步时，说明你已经能用讲故事给自己找口饭吃了。

请注意，仅仅是找口饭吃！

因为这就是我过去600天里靠写作找饭吃所面临的真实炼狱模式：每天都像救火队员一样，在解决各行各业大中小各种类型客户的各种问题，一人身兼数职，销售谈判是我，签单成交是我，制单生产是我，验收交货是我，客服维护也是我。

到最后，好像啥都能干，其实啥也没干出个气象来。

依然穷到只能吃口饭，遇上收成不景气，吃饭都艰难。

为什么会这样？

这就涉及到了讲故事的第三种方法：找对叙事者。

谁来讲故事，很重要。

这也是为什么生活中，当我们面临困境时，一个有份量的人，和一个没什么份量的人明明都对我们说了同样的话，给出了同样的建议，你却偏偏觉得前者是指路明灯，后者是在说废话。

所以，当我们自身作为叙事者而言，还不足以成就一个品牌故事时，只能尽量地去“傍大款”，和名人、名牌强行发生联系，吸引更多的听众，从而增加故事的可信程度。

举个例子。

去年我帮自己的客户“骆驼码”写过一篇《我为什么要推荐给你这款智能促销软件》，发给李庆峰老师看过之后，他只改了一个标题，换了一个叙事者，文章的阅读量就甩了之前的历史阅读量800条街都不止。

他修改后的标题是《叶茂中说：智能促销，就用骆驼码》

从“我”到“叶茂中”，差距何止十万八千里呢。

除了以上提到的这三种，其实还有很多精彩的故事讲述方法，但由于时间关系，我们不作一一阐述，感兴趣的朋友可以回头加我微信，咱们下来多探讨。

最后，我们来说说讲好故事的最后一条原则：生动的语言技巧。

03生动的语言技巧

这也是我们在进行文案创作时，常常被要求到的一个词——“文采”。

但这真不是一朝一夕能解决的问题。