横扫全球的《复联4》，为何拿不下日本市场？

5月10日，《复仇者联盟4：终局之战》（以下简称《复联4》）在国内累计突破40亿，仅次于《战狼2》（56.8亿）和《流浪地球》（46.5亿），位居国内票房历史排行榜第3名。虽然已经上映22天，但是目前《复联4》在国内仍然保持单日票房第二的成绩。

截至发稿，《复联4》全球票房已经达到25亿美元（约合171亿人民币），与“卡神”执导的《阿凡达》还有不到3亿美元的差距。若按最新汇率计算，《复联4》的国内收成折合逾6亿美元，仅次于本土市场的7.2亿美元，单是两地合计就占到了《复联4》总票房约53%的份额。 

统计数据发现，在漫威“无限传奇”大结局的感召下，《复联4》几乎夺得全球所有国家的票房冠军，但却唯独在日本陷入苦战。据映画.com统计，《复联4》在日本的票房冠军宝座只保持了一周，在上映第二周《复联4》被已经公映4周的《名侦探柯南：绀青之拳》反超，后者以44万8000人的观众数和5亿8700万日元的成绩重回榜首。

截至5月12日，《复联4》在日本累计突破48亿日元，已创下漫威系列11年在日的最佳成绩，但仍与《名侦探柯南：绀青之拳》的79亿日元有不少差距。为何在全球“孤独求败”的漫威，却难以攻克日本的市场？ 

漫威在日本：屡战屡败，难尝一胜

梳理“漫威电影宇宙”在日本的成绩，便会发现好莱坞头号吸金系列电影，在日本居然屡战屡败——2019年以前，漫威电影在日本的最好成绩不过是《复仇者联盟》的年度第九名，不少电影在日本年度票房排行榜上位列四五十位。 

细分来看，从开山之作《钢铁侠》开始，漫威第一阶段大多数作品在日本的票房都在10亿日元以下，《无敌浩克》和《美国队长》甚至排名在100名开外。当然，这一时期漫威电影还在着力培育粉丝，票房不高情有可原。直到2012年，众英雄集结的《复仇者联盟》一举斩获32亿日元，并将年度排名提升至第9名。 

但与其他国家在经过培育期后顺势起飞的情况迥异，此后多数漫威单人电影在日本依旧没有明显起色，只有寥寥数部团战戏和《蜘蛛侠：英雄归来》勉强进入当年前20名，反倒有多部作品徘徊在50名的中游位置。举例来说，《钢铁侠3》和《雷神2：黑暗世界》在中国市场分列当年第2名和第19名，在日本则分别位列第18名和第58名。强势如《复仇者联盟》都只能徘徊在前10名的边缘，日本似乎为漫威筑起了一道“结界”。

另一方面，在“漫威电影宇宙”全部22部作品中，有多达15部从未在日本拿下哪怕一个周冠，包括全部《钢铁侠》、《美国队长》、《银河护卫队》和《蚁人》的独立电影。除此之外，虽然整个漫威系列曾有6部在开画时实现登顶（以票房计），但其中前两部《复仇者联盟》和《奇异博士》都避开了热门档期，此番《复联4》终于在“强强对话”中成功拿下以人次计的单周头名。

不仅在竞争中难得上风，漫威电影在日本的票房全球占比也一直难有突破。

须知即便日本票房增长率陷入停滞，但只有1.2亿人口的日本，2018年仍产出2225亿日元（约合136亿人民币）电影票房，连续第5年超过两千亿日元，稳居世界第三大电影市场，是好莱坞大片争夺的重要票仓。但纵观“漫威电影宇宙”22部作品，其日本市场的全球占比出奇地稳定，绝大部分落在1%到3%之间，与全球“第三极”的身份不相匹配。

相比之下，同期漫威在中国的粉丝群体则大幅扩容，譬如《钢铁侠》的内地占比为1.93%，与同期日本的1.48%相差无几；到《复联4》时内地超过40亿人民币的票房，其全球占比已飙升至26%以上，而日本依旧停留在1.6%——也就是说，经过11年的漫长经营，漫威在日本几乎是“零成长”。

无论漫威在全球其他地区掀起多大的波澜，日本市场似乎都无动于衷，看起来日本成为了超级英雄的“伤心地”。不过，如果不局限于“漫威电影宇宙”的范围，在本世纪初由索尼出品的《蜘蛛侠》三部曲也曾在日本热卖过，接连拿下75亿、67亿和71亿日元的成绩，在前两部时日本还是北美之外的海外最大票仓。

但到了重启版的《超凡蜘蛛侠》，蜘蛛侠仿佛一下子失去了吸引力，在日本双双萎缩至30亿日元出头，最新的《蜘蛛侠：英雄归来》也落在这一区间。 

漫威花式营销，日本市场不为所动

面对如此“不友好”的日本市场，漫威并非没有动过心思。

首先就是让重点影片错峰上映。早在2008年，漫威就把《钢铁侠》的亮相时间定为9月27日，足足比其他地区晚了近5个月，甚至迟于暑期档开画的《无敌浩克》；与对进口片实行严格配额限制的国内不同，漫威此举是为了避开日本4、5月份的热门档期，寄望《钢铁侠》能在日本市场赢得“开门红”。但这一策略未见奇效，《钢铁侠》还是只进账8.3亿日元，甚至没能进入年度前50名。

 《钢铁侠》只进账8.3亿日元

不过这没有动摇漫威的决心，在为《复仇者联盟》安排档期时，漫威仍旧把日本的公映时间押后。譬如，第一部《复仇者联盟》于8月14日才登陆日本，而世界其他地方基本都在4月底和5月初开画，而《复仇者联盟2：奥创纪元》同样推迟了两个月。 

当时赴日宣传的凯文·费奇解释称，这是“《复仇者联盟》在日本的发行策略：漫威的超级英雄在日本并不被人们所熟知，因此与其选择宣传并不充分的同期上映时间，不如将电影公映时间推迟至电影全球票房热卖后的时间段，因为电影不断在其他国家创下票房纪录，这本身就是一种很吸引人的宣传方式。”

但事与愿违：虽然前两部《复仇者联盟》双双破30亿日元，在自家系列中已属“鹤立鸡群”，却仍受困于隐形的“天花板”。也许是意识到推迟公映的效果有限，去年开始后续的《复仇者联盟》便选择同步公映，以至于第三部与第四部直接与“国民动画”《名侦探柯南》的剧场版对撞。

为了适应全球同步上映的新策略，漫威在日本市场的营销上可谓使劲浑身解数，无奈收效甚微。譬如去年在《复仇者联盟3：无限战争》公映前，发行方为了渲染影片中的“末日”气氛，不惜直接在海报中打出“全灭”的字样，试图抓住当地观众对灾难的恐惧心理。 

《复仇者联盟3：无限战争》在日本的营销

饶是如此，面对公映三周的《名侦探柯南：零之执行人》，全力出击的《复仇者联盟3：无限战争》仍在观影人次上遭到碾压，只是凭借较高的均价得以在票房上略微超前，最终只以37.4亿日元（约合2.3亿人民币）的成绩收官，这也让日本成为《复仇者联盟3：无限战争》唯一未能开画登顶的市场，而《名侦探柯南：零之执行人》则长线续航至91亿日元（约合5.6亿人民币），让漫威粉丝大跌眼镜。

到了今年，自知实力不济的《复联4》甚至与同期的《名侦探柯南：绀青之拳》玩起了联名推广，以“蹭热度”的方式来提高关注度。这就不难解释，为何漫威大阵仗在中国和韩国举行首映礼和影迷盛典，主要卡司悉数亲临宣传，却仅由配音演员出席日本的“特别放映活动”，并由声优代为到去神社“做法”。

 今年《复联4》与柯南玩起了联名营销

从结果来看，《复联4》仅用两周就刷新了系列新高，并实现了在冠军榜首上的“一周游”，但是仍然很快被提前其两周上映的《名侦探柯南：绀青之拳》击败——即便是蹭柯南的热度，也没能让《复联4》哪怕多保持一周的票房冠军。 

日本“新常态”：真人已退潮，动画是主流

实际上，好莱坞的真人电影曾在日本有过一段“蜜月期”：从80年代开始，随着日本经济的起飞和消费水平的提高，日本电影市场也快速增长，年度动员观众人数常年稳定在1亿人次以上，日本一度成为好莱坞电影最重要的海外市场。 

在差不多30年的时间里，好莱坞真人视效佳作在日本连番热映，且都拿下过不错的票房成绩。从《外星人E.T.》（135亿日元）、《侏罗纪公园》（128.5亿日元）到《绝世天劫》（135亿日元）、《星战前传之魅影危机》（127亿日元），还曾有过《泰坦尼克号》长线续航至262亿日元的“神迹”。在新世纪前10年，前三部《哈利·波特》分别卖出203亿日元、173亿日元和135亿日元，《阿凡达》也曾揽下156亿日元的惊人收益。

 《阿凡达》日本海报

在这一时期，日本电影则主要依靠吉卜力动画与之分庭抗礼，《千与千寻》（2001年，308亿日元）、《哈尔的移动城堡》（2004年，196亿日元）、《幽灵公主》（1997年，193亿日元）、《悬崖上的金鱼姬》（2008年，155亿日元）等经典作品票房到现在仍高居历史前列。 

在中国市场尚未崛起的年代里，面对制作水平领先世界的好莱坞真人影片，日本观众也曾对其敞开怀抱，成为美国大制片厂最为倚重的票仓。数据统计，从2000年到2009年，日本的进口片曾有7年在市场份额上超过本土作品，这一现象与2010年后高呼“好莱虎来了”的国内市场颇为类似。 

但随着日本整体电影市场增长陷入停滞，加之好莱坞真人电影也陷入程式化的窠臼，愈发成熟的日本观众不再对其趋之若鹜，而将对动画作品的热爱发挥到极致。在二次元产业极度发达的日本，不仅《名侦探柯南》、《哆啦A梦》等长青剧场版连年创新高，还有层出不穷的新番通过映像化登上大银幕；在近年的票房排行榜上，动画作品经常占据前10名中的4到6个席次，这在全球各大市场可谓独一份。

2018年票房最高的日本本土电影TOP10（图片来源：中国电影报） 

日本观众对动画电影的偏好从好莱坞的动画影片在日本的表现上也能看出来。虽然漫威系列成绩一般，但是迪士尼/皮克斯的动画都在日本市场获得过出色的回报。2014年，《冰雪奇缘》曾完成了惊人的16周的连冠，最终以259亿日元进入影史前三甲。除此之外，《玩具总动员3》、《海底总动员》也斩获超过1亿美元的巨额收成。

日本消费者对动画的喜爱，与其动漫文化的发展历史有着密不可分的联系。

二战后，以手冢治虫为代表的漫画家们通过创造表达对生命、和平的反思的作品，给当时的日本群众带去了巨大的心理慰藉；70年代，日本经济进入高速发展期，生活水平的提纲和工作压力的增大，导致人们对轻松、愉悦的文化消费内容有了巨大的需求，各类热血漫、恋爱漫便因此而受到各个年龄层的追捧……动漫文化的发展与变革，使得动画在日本民众的日常生活和精神世界中扮演着极为重要的角色，也助推宫崎骏等动画大师成为国民级导演。

宫崎骏作品《千与千寻》打破日本票房记录

等到90年代以后，大量资本入局动漫产业，带动日本漫画在画技、制作手法、构思设计等方面都有了很多突破。再加上游戏产业迎来变革、互联网行业蓬勃发展，将动漫消费、二次元文化的边界大大拓宽。在当今社会，动漫文化已经不仅仅局限于娱乐本身，而是充分渗透到了日本社会的各个层面，以至于《名侦探柯南》《精灵宝可梦》《海贼王》等国民级IP，很容易形成“一呼百应”的盛况。 

在全球市场茁壮成长的漫威品牌，却碰上越来越倾心动画作品的日本观众，可谓“生不逢时”。

值得一提的是，在2012年后的好莱坞真人电影中，仅有《美女与野兽》、《波西米亚狂想曲》在日本卖过1亿美元，而这两部的共同卖点便是音乐“情怀”：早在90年代，动画版《美女与野兽》就曾在日本大受欢迎，而真人版完美复刻了多首传世金曲，自然对票房助益良多；至于《波西米亚狂想曲》更是成为“皇后乐队”粉丝的狂欢，从而一举进入日本历史排行榜前20名。若算上以“Let It Go”大火的动画《冰雪奇缘》，便会发现近年来日本观众对“唱歌跳舞”的美国影片更为青睐，这大概也是好莱坞制片厂意料之外的新现象。

《波西米亚狂想曲》登顶2018年日本年度票房榜冠军

可以说，动画已经成为日本市场的“王道”，漫威电影的水土不服实不足奇。对于高度成熟的日本市场而言，对高概念大制作趋之若鹜的时期已然过去，更多贴合当地口味的本土制作则顺势崛起，这一趋势还在进一步深化中。也许，这会是众多后发市场的未来图景。

对于中国电影产业而言，似乎也正在重走这一过程。除了漫威布局十年的收官之作，近些年来进口大片在中国的成绩并不出彩，并且不少中国电影观众都开始吐槽对好莱坞大片“审美疲劳”。

不过，与日本市场本土的动漫电影崛起不同的是，中国似乎还没有哪个类型的影片能在正面竞争中保证一定不落下风。或许随着国内工业化水平更高的军事片和科幻片出现崛起的势头，凭借对拍摄成本的精准掌控和对观众口味的独到把握，国产电影将更有底气参与和好莱坞顶尖制作的竞争。只不过，对于国内的电影产业来说，这仍是一条需要耐心培育的路。