Moss：讲了太多亚马逊广告，今天换个口味！
5116最近有很多做了品牌独立站，或者是在产品测评方面遇到困境的老铁总要求我讲一下那几个主流的流量平台玩法，因为不管是独立站还是测评项目，都是需要有源源不断的新流量支撑的。想想也是，我们今年聊了太多的亚马逊广告，也该换一换口味了，今天打算和大家讲一讲老牌的流量平台-Google广告。
所以今天这篇文章，我将给各位老铁详细介绍一下Google广告系统的方方面面，让大家对Google广告有一个完整全方位的认知。最近我看到Google广告有赠送2000元优惠券，如果各位老铁希望对Google广告有所尝试，可以先拉到文末领取。
首先我们来聊一聊Google广告的几种主要的广告活动模式，简单来说一共划分为四种广告活动模式：
1 Search（谷歌搜索广告）
2 Display（谷歌展示广告）
3 Video（YouTube视频广告）
4 Shopping （谷歌购物广告）
我们先从大家最熟悉的谷歌搜索广告聊起，这也是Google最主流的广告模式。
图源于Google
如上图所示，搜索广告主要出现在Google的关键词搜索结果页面，红框里面的所有搜索结果都属于Google搜索广告的范畴。大家有没有感觉这部分其实和亚马逊站内PPC广告非常相似，都是以关键词为导向的搜索广告，而且我一直觉得亚马逊这一套广告体系应该是师从谷歌的。
那么谷歌搜索广告到底是如何运作的呢？其实真的和亚马逊PPC很像，广告的质量得分、出价以及广告附加信息的预期影响，一共三大关键因素决定了广告的排名。所以说要想广告排名靠前，要么提高出价，要么提高质量得分，要么提高广告附加信息的预期影响。
广告的出价最好理解，谁钱多谁就是大爷嘛。那么广告附加信息的预期影响怎么理解呢？广告附加信息主要是指在广告中添加的一些补充信息，例如电话号码或网站上某一具体网页的链接，也就是谷歌广告投手常说的extension部分，一个全面且完善的extension是能够提高广告排名的，Google Ads 竞价系统会评估广告附加信息以及其形式对广告效果的预期影响。那么extension主要体现在哪些具体的方面呢？后面会给大家作详细介绍。
讲完前面两大决定因素，我们来看看最后一个决定因素：广告的质量得分。广告的质量得分不仅仅能够影响广告排名，还能够影响广告的实际扣费，要知道广告的CPC实际扣费主要是由广告的质量得分决定的。如果你的质量得分越高，那么你就能以最低的价格获取到最高的广告排名，这样就是广告投放最理想的状态了。那么广告的质量得分是由什么决定的呢？
图片源于 wordstream
就质量得分而言，谷歌广告和亚马逊站内广告会有一点区别：大家都知道亚马逊广告的质量得分是由CTR（有效点击率）和CVR（转化率）共同决定的。但是Google搜索广告的质量得分主要是由广告的CTR（有效点击率）决定的。
当然了有人可能会问，谷歌搜索广告会考虑CVR的因素么？答案是会考虑的，只是这里的转化率不是传统意义上面的转化，主要是体现在着陆页（landing page）的质量上面，一旦客户通过点击广告进入你的网站页面以后，谷歌会考虑客户的停留时间，有没有留下leads，有没有下单等等多项指标，来衡量你的着陆页，网站的整体质量以及和搜索词的相关程度。
因为如果你的点击率高，但是跳出率也高，页面停留时间低的话，谷歌会判定你的网站质量不行或者是与广告词相关性不大，也会给你作降权处理的，毕竟谷歌不能以牺牲客户的搜索体验来赚钱。
亚马逊PPC与Google Search Ads的区别
与亚马逊PPC广告相比，谷歌搜索广告还有一些不太一样的地方，下面主要和大家聊聊不太一样的，毕竟一样的东西，比如关键词调研、竞价、预算、广告结构那些的大家都知道再说就没意义了。
第一，谷歌广告的match type会更复杂，除了和亚马逊一样的broad，phrase，还有exact这三种匹配模式以外，谷歌搜索广告还有一个Modified Broad Match的全新匹配模式。
图源于Google
第二，广告系统会更加智能且能够实现的功能更多。通过优化搜索关键词, 企业不仅可以利用Google Ads通过基础的年龄或性别等关键词信息对目标用户进行定位，还可以扩大目标人群的定位，比如兴趣爱好、职业、经济情况等标准进行分类投放。同时，通过逆向思维，将一些不符合目标人群的关键词作为反选选项，利用Google Ads 自动将此类人群排除在投放范围之外，避免浪费预算。这与亚马逊相比更加智能。
第三，谷歌广告不像亚马逊站内广告。亚马逊在搜索结果展示页面基本上都是一样的，毕竟你不可能根据不同的广告campaign去换标题和价格，而且review的星级和数量也是固定的无法实现人为操控，所以变通性比较小。谷歌广告可以自己为网站撰写专门的广告标题以及描述。标题headline的作用主要是内嵌客户搜索词，这样会让客户第一眼看上去感觉这个网站和自己的搜索结果相关，从而产生点击的欲望。Description描述的主要功能就是辅助说明，类似对于标题主要内容的解释说明和补充，让客户坚定点击进去的想法，起到再次强调的作用。总的来说headline和description的目的都是尽可能增加我们广告的有效点击率，提高客户点击进去的欲望，所以这一块的设计也是非常重要的。
图源于Google
第四，谷歌广告可以根据你具体业务的需求来设置不同的extension。设置Extension是免费的，而且能够提供一些广告主体额外的信息，以及给客户更多点击你广告的理由，核心还是尽可能的激发客户点击你广告的欲望。
1 网站的其他页面作为extension
图源于Google
2 把热线电话作为extension
3 把线下店铺的地址作为extension
4 把促销信息作为extension
5 把移动端APP下载链接作为extension
图源于Google
第五，谷歌搜索广告还有一种动态的模式，我们称之为：Responsive Search Ads，类似一种A/B测试的功能，你可以针对一组广告设置多种不同的广告文案，然后系统会不断地切换不同的文案来跑A/B测试，最后挑选出来CTR数据最好的那个，就是最适合这个广告活动的ad copy了。
以上就是谷歌搜索广告和亚马逊PPC广告的一些区别，其实我一直觉得本质上是一样的，功能性上面的区别是因为两者模式不同造成的，亚马逊只是一个电商网站，来亚马逊上面的人就是买东西的，但是谷歌不一样，谷歌是一个信息搜索平台，来上面的人有各种需求，买东西其实只是其中之一，而且亚马逊的主要营收不是广告，而是通过卖出产品拿分佣，但是谷歌并不存在分佣的部分。所以造就了两种广告体系在功能上面的些许不同。
聊完了Search ads, 我们来看看Display（谷歌展示广告）。在讲Display广告之前，我要先说一下著名的Google Display Network。这个所谓的谷歌展示网络把想要把流量变现的流量主们都笼络到了一起，然后把广告主的广告分门别类的放到这些流量主的网站和博客上面，最后根据CPC（按照点击付费）或者CPM（按照千次展示付费）来计费。简单来说就是Google帮助广告主和流量主之间做好了一个链接，然后谷歌中间赚一个广告费的差价。
这个Display network和上面说的Search network的展示和投放方式是完全不一样的，首先Display广告的展示位置并不是在谷歌的搜索结果页面，而是出现在一些博客，论坛以及资讯网站上的banner位置居多，如下图所示：
图源于Google
另外，在投放方式上面也不是像搜索广告那样走的是关键词定位广告，而是类似Facebook那种人群定位广告的模式。我们需要预先选好我们广告的受众人群的详细特征，接下来谷歌会帮我们筛选出来目标受众与我们广告相匹配的博客，论坛以及咨询网站，然后帮助我们把广告PO到这些网站上面，最后以CPC或者CPM的模式进行付费，具体见下图。
图源于Google
至于具体的banner广告如何设计，图片和文字如何排版这些，我这里就不说了，都属于广告的基本功。而且最近亚马逊sponsored display广告改版非常大，你也需要自主去设计文字和图片的排版，个人觉得已经越来越趋向于谷歌的展示广告了，其实本质的运作逻辑是一样的。另外，谷歌广告和sponsored display一样，也有re-targeting功能，就是专门针对曾经浏览过你网站的老客户进行二次广告触达和激活：如果上次没下单的，可以促使他下单；如果已经下单的，可以促使他继续返单，我们可以专门根据再定位广告这个功能模块来设计专门的广告活动。
谷歌的视频广告主要是集中在YouTube上面的，因为YouTube现在属于Google旗下的产品，也是可以通过谷歌广告系统直接来投放的。我们可以按照搜索广告的模式，通过关键词定位来投放出现在YouTube搜索结果页面的广告，也可以按照展示广告的模式，根据人群兴趣定位模式，把广告放在相关的YouTube视频开头，中间或者结尾。详细见下面两张图：
图片源于YouTube
图片源于YouTube
Google shopping是我觉得最适合跨境电商卖家去投放的广告，也是最适合做电商人群的。一般来说当你搜索一些产品名称的时候，如下图所示，Google shopping广告会以产品橱窗的模式展现在搜索结果页面，这种效果比传统的搜索广告那种文字模式要好的多，更加适合电商卖家。
图源于Google
此外，shopping还会有专门的按钮可以选择，类似Google的电商商城。但是Google是没有自营的，都是来自于第三方网站的产品，点击具体产品以后就可以跳转到相应的网站进行下单购买。
图源于Google
之前针对Google shopping的具体玩法和思路，我有专门写过文章，这里我就不再重复了，如果感兴趣的话，大家可以点击查看>>如何摆脱对亚马逊流量的过度依赖？
以上就是关于谷歌广告系统相对比较完整的介绍了，相信各位老铁看完以后应该会对谷歌广告系统有一个更全面的认知。
下面我来继续和大家聊一下，在准备投放谷歌广告的时候，还需要进行哪些基础的设置工作。
第一，关联好Google Analytics.
谷歌分析工具是每一个品牌独立站的标配，如果想要做好好运营独立站，谷歌分析工具肯定是少不了的，能够方便你追踪整个网站的流量，转化，页面停留时间等等非常详细的各项广告数据，方便你更好的评估和衡量广告的效果。
图源于Google
第二，记得添加UTM代码
UTM代码是可以放到任何推广链接里面的，能够帮助我们追踪整个推广链接整体的流量来源，具体行为以及转化详情。大家还记得我有推荐过的bitly短链接么？整个加了UTM代码的推广链接其实就起到了bitly短链的作用，帮助我们追踪流量进入到推广链接以后的所有行为，方便我们对广告推广活动进行有效的衡量和评估。
图源于Google
第三，设置转化率追踪系统
转化追踪的设置能够快速帮我们看到一个广告活动最终的结果，到底成交了多少单或者获取到了多少用户的资料等等，非常一目了然。能够帮我们快速衡量广告活动是否到达率预期的目标。
图源于Google
Reference: 本文并非完全原创，有引用到Google官方论坛以及Wordstream的部分文字和图片内容！
那么今天的内容就和大家聊到这里了，我建议各位亚马逊老铁可以多关注一下Google广告，不管是你要做品牌独立站也好，还是想要打开测评新局面也好，Google广告都是一个不错的流量来源，值得我们去学习和深究，千万不要把它想得太复杂，把它当做一个流量平台和流量获取的渠道就行了，不试试看谁知道效果呢？
