网红彩妆先锋Glossier能否再续辉煌？
2975规模巨大的国际美妆市场，近年来诞生了不少凭借营销出圈的新生品牌，其中就有我们今天要谈的Glossier，这个收获众多Z世代青睐的网红彩妆先锋。
号称与消费者关系最亲密的Glossier，在UGC内容营销方面的尝试，甚至早于网红美妆大佬Fenty Beauty!
去年7月，Glossier在最新一轮融资中收获8000万美元资金，估值达到18亿美元。在Glossier红极一时的时候，连国际超模Karlie Kloss都力荐他们的产品。 然而今年初，Glossier却宣布将裁员30%，令消费者和同行大跌眼镜。 这个成立于2014年的美国DTC美妆品牌，是怎样在极具前瞻性的品牌策略下成长为具有代表性的网红彩妆品牌，如今又为何发展疲软、陷入裁员风波？ 今天SocialBook就带大家扒一扒Glossier的“兴衰史”，以及出海品牌能够从它的发家史和如今的发展困境中学到什么！ Glossier的网红基因 如今拥有260万Instagram粉丝的Glossier，可以说从一开始就拥有成为网红品牌的基因。 Glossier的创始人Emily Weiss曾在VOGUE担任助理编辑，能够深度接触时尚圈和美妆行业的她发现许多主流美妆品牌的宣传都是以产品为本位，不断向消费者灌输产品的优点。 然而Emily认为彩妆和时尚都是应该服务于人，展现女人本身的美丽才是最重要的。抱着这样的观念，她于2010年创立了博客网站Into the Gloss，希望大家可以在网站上分享美丽心经。 网站上有许多针对时尚从业者的采访，例如知名超模Emily Ratajkowski，这些时尚圈人士在Into the Gloss上分享自己的保养秘诀和爱用美妆好物，为该博客网站吸引到了一批忠实读者。 Into the Gloss最大的优点就在于它不执着于产品的推荐，将重点放在分享美丽秘诀的女性身上，让长久以来一直被美妆品牌“割韭菜”的女性读者感受到她们是被重视的。 2014年，Into the Gloss的网站月访问量达到200万，积累了相当数量的粉丝。而在这四年间，Emily Weiss也一直将读者作为市场调研对象，并开始筹划自己的美妆品牌。 就这样，Emily带着Into the Gloss打下的粉丝基础和筹集到的200万美元起始资金创立了Glossier。 品牌以“护肤优先、彩妆第二”的理念区别于市面上的主流彩妆品牌，鼓励女性消费者展示自己最真实的美。 Glossier最初只推出了几款十分简单的产品，包括护肤乳、润唇膏和质地轻薄的粉底液，主打自然妆感，同时以极具代表性的千禧粉品牌色传达出以年轻女性为本的品牌理念。 清新简约的产品、合理的定价和带有女权主义色彩的品牌理念使Glossier迅速收获了年轻女性消费者的心，其以消费者为本位的品牌初创理念十分值得出海品牌参考。 后来Glossier又相继推出Glossier Play彩妆产品线和有色唇膏、水彩腮红等产品来丰富产品线。五颜六色、趣味性的眼线笔和妆感自然的产品，妥妥地瞄准了千禧一代和Z世代的年轻消费者。 Glossier的网络博客粉丝基础让它赢在了起跑线，区别于当时市面上主流彩妆的品牌理念使其拥有成为网红品牌的基因。 2015年Glossier电商网站的月访问量就达到了150万。而仅仅有网红基因是不够的，Glossier前卫的营销方式才是它成功的根本。 每一个消费者都是网红 Glossier发展过程中的一大亮点是它并不依托于传统的广告形式打开知名度，而是借助网络用户的口口相传。 Glossier可以说是UGC营销的先锋者之一，作为一个初期完全依托于互联网电商的DTC品牌，Glossier深刻了解到消费者之于品牌的重要性，并且十分善于将用户变成品牌的免费宣传者。 自成立以来，品牌一直坚持在Instagram主页分享真实、有质感的妆容，让消费者相信“即使有些许瑕疵，你也是美丽的”。这些妆容有一部分来自拥有几万粉丝的小KOC，也有相当一部分来自素人消费者。 Glossier将品牌Instagram主页间接打造成了用户社群，时不时还会在上边分享普通消费者的故事，它在告诉消费者，每一个人都很美丽；对于品牌来说，每一个人都是“网红”。 这样的社媒运营方式十分有效地拉近了品牌与消费者之间的距离，也会让消费者更加乐意在社媒上分享Glossier相关的内容。 同时，当代互联网用户以年轻一代居多，Glossier这样的宣传方式也能够收获更多的年轻消费者，提高品牌在Z世代中的影响力。 就这样，逐渐积累的UGC内容成了Glossier的免费招牌。2018年，创立仅4年的Glossier社媒粉丝数量就从4万暴涨至160万，销售额突破1亿美元。 而此时，同样以优质UGC内容出圈的Fenty Beauty才刚刚成立一年，由此可见，Glossier在网络营销方面十分具有前瞻性。
线上线下双重布局 Glossier在创立之初采取的是全线上的销售模式，然而作为将用户体验摆在首位的品牌，它自然不会错过线下渠道。 2016年，Glossier的第一家线下门店在纽约曼哈顿开张，消费者可以直接在线下体验产品和Glossier的理念。 极具品牌风格的大面积粉色装修和四处可见的"You Look Good"标语，是对Glossier品牌理念最好的诠释，消费者可以在这里收获自信和归属感。 而这也是Emily Weiss的初衷，让旗舰店不止是一个商店，更是一个女性消费者可以和友人共度时光、探索自我的基地。 尽管线下店铺开张后Glossier的销售额仍主要来源于线上渠道，但旗舰店却以独特的方式发挥着它的价值。 除了产品，Glossier贩卖的更是一种追求真实与舒适的品牌理念，而线下店铺能够使其让消费者真实地体验到它。 许多消费者来旗舰店参观并拍下打卡照片上传至Instagram，也是一种变相的线上宣传与引流方式。论品牌营销，Glossier的确是最早一批新消费品牌中的优等生。 网红明星营销 深耕互联网营销的Glossier在网红明星营销上也没有落下，品牌主要以中小量级的时尚美妆博主和新生代演员为合作对象，十分符合其亲民、真实的品牌形象和年轻的受众群体。 在网红的人选上，Glossier也很有讲究，合作对象都十分符合品牌美学，都呈现出松弛、自然、真实的气质，例如以法式风格出圈的亚裔油管美妆博主Haley Kim和拥有34万Instagram粉丝的Z世代法国博主Zoïa Mossour。 作为一个面向年轻消费者的品牌，Glossier的合作对象也十分多元，并不仅限于女性。 出演新版《绯闻女孩》的Evan Mock和拥有1300万粉丝的澳洲歌手Troye Sivan（大家所熟知的戳爷）就都曾为Glossier宣传。 Troye Sivan于2019年为Glossier Play系列拍摄的广告更是为其叩开了Z世代市场的大门。 Troye的LGBTQ艺术家身份在年轻群体中能够引起很大的共鸣，加之其巨大的粉丝基数，不但使Glossier建立起了年轻开放的品牌形象，还收获了一批性少数消费者，扩大了消费群体。 Glossier并不经常与明星进行合作，但凡出手，就要选择最合适的。 今年Glossier选择了拥有2700万Instagram粉丝的Z世代流量歌手Olivia Rodrigo为品牌代言人。 论起不拘一格、古灵精怪的少女形象，没有人比Olivia更合适。Glossier社媒主页的Olivia相关合作帖拥有13.9万点赞，是其他帖文点赞数的10倍。 Glossier的网红合作经验告诉我们，合作对象在好不在贵。选择最适合品牌的人选，才能在巩固品牌形象的同时也进一步扩大消费群体，为品牌带来最真实的收益。 以中小量级网红为主要合作对象的打法，或许也适合许多正在摸索出海之路的中国品牌。 发展瓶颈 原本发展势头大好的Glossier，在2020年迎来了一波舆论危机。品牌因粉底液选择色号有限、涉嫌苛待门店黑人员工而被指责种族歧视。 祸不单行，随后又有Glossier前员工开通名为Outta the Gloss的账号，指责Glossier苛待员工、拖欠薪水、还披露其恶劣的工作环境与职场文化。 在美国，这样涉及人道主义的指控对于企业的形象打击是极大的，创始人煞费苦心经营的年轻女性主义品牌形象一落千丈，一段时间内，Glossier在互联网上遭到网友联合抵制。 爆出负面新闻后，Glossier的Instagram粉丝由280多万跌至268万，如今才稍有缓和，不再呈下滑趋势。 与此同时，Glossier这两年以来也面临着产品创新性不足的困境。如今，品牌主打的仍是几年前推出的几款招牌产品，并未打出新的爆款。 拥有几款能够撑起销量的经典产品对于品牌来说固然是好事，但对于面向年轻市场、以创新理念出圈的Glossier来说却是瓶颈。 疫情期间，年轻一代的生活压力也逐渐变大，他们不再认同Glossier主张的自然、毫不费力的美学。 他们认为Glossier的产品仿佛是为天生就美丽的极少数人设计的，轻薄而没有遮瑕力的粉底，只适合本来就无暇的肌肤。 Glossier的品牌初衷是让更多女性发掘自己最真实的美，然而品牌过度追求自然，却忽略了消费者对于美妆产品功能性的需求，顾此失彼，反而失去了忠实消费者。 在上文中我们提到，Glossier是UGC内容营销最早的尝试者之一。然而近年来UGC营销已经被各个线上DTC品牌熟练应用，早已不是什么新鲜事。如果无法在营销方式上有所突破，Glossier或许会失去它原本的优势和竞争力。 各方面的疲软令Glossier陷入发展困境，去年的销售额也呈负增长趋势，被时尚博客Bussiness of Fashion嘲讽为2021年底圣诞销售季的失败者。 今年2月，Glossier宣布裁员30%，虽然与DTC零售行业的寒冬有关系，但更多原因还是出自品牌本身。
Glossier的自救 闹出负面新闻、遭遇发展瓶颈的Glossier并没有坐以待毙，十分积极地应对各方压力。 被曝种族歧视和苛待员工的Glossier这两年十分积极地在社媒发布有色人种相关的宣传物料，还发布了不少展示员工风采的照片并附上员工们自述的工作经历和职场文化。 品牌虽然没有正面回驳负面新闻，但却通过展示积极形象做了最好的回应。 同时，为了应对年轻消费者的流失，品牌邀请了上文中提到的Olivia Rodrigo前来“救场”，宣传新品。 显然，在Z世代中拥有极大影响力的Olivia确实是极其合适的人选，为Glossier的千禧年美学注入了来自年轻一代的活力，也让Glossier的Instagram粉丝数量不再走下坡路，逐渐稳定下来。 为了使产品能够触及到更多消费者，Glossier今年宣布将入驻美妆零售巨头丝芙兰。 这对于许多地区的消费者来说是好事，毕竟之前Glossier因为仅邮寄至北美和少数欧洲国家遭到粉丝的抱怨。“接地气”的改革措施，能否拯救Glossier于销售困境，还需拭目以待。 小编认为，Glossier的发展史是出海品牌很好的学习素材。 Glossier前卫的UGC营销方式为品牌争取到了发展的黄金时期、以人为本的新潮理念和服务于品牌形象的网红营销为它打开了年轻消费者市场，这些都十分值得出海品牌参考。 然而，Glossier凭借创新的策略快速发展，却没能在过程中不断超越自我，最终陷入发展困境；品牌的涉及人道主义争议带来的负面影响也一直延续至今，这些都值得出海品牌引以为戒。 在进军海外市场的道路上，品牌在策略和观念上要与时俱进，不断推陈出新，才能跟得上变化如此之快的市场趋势。 除此之外，在涉及“政治正确”的敏感话题上，出海品牌需要格外小心。入乡随俗，出海品牌需要在种族平等、员工权益等问题上更加谨慎，一旦不慎“踩雷”，负面舆论或许会对品牌造成难以想象的打击。
