出海，是新消费品牌的新出路吗？

文 | Bale

据晚点报道，蜜雪冰城已于2月底在新加坡和马来西亚新山市各开设一家门店，这也意味着蜜雪冰城在海外市场“再下两城”。

事实上，除了国内出海主力军新茶饮，潮玩、美妆等品类的头部新品牌也都通过各种姿势从走出国门，开辟新市场，寻求新增量。出海，会是新消费品牌的新出路吗？

新消费品牌出海群像

新消费品牌“组团”出海，新茶饮跑在最前线，一指出海时间，二指出海质量。

就时间来看，包括饮料在内的中餐出海一直是个老生常谈的话题。自改革开放之初，包括全聚德在内的老字号开始出海；到2010年前后知名民营餐企走向海外；2015年前后，黄焖鸡米饭、沙县小吃等标准化餐饮连锁走出国门，中餐出海，已经经历过3次浪潮。

2018左右，新兴餐饮品牌掀起中餐第四次出海浪潮，同样也是国内新茶饮出海热潮——蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶在同年相继出海。

2018年9月，蜜雪冰城越南首店在河内市正式开店营业，截至目前，其在越南已拥有超过200家门店。

喜茶与奈雪的茶同样在2018年走出国门，也将东南亚市场作为首选，但城市选择有所不同，他们的共同选择是新加坡。

2018年11月，喜茶在新加坡的ION Orchard开了第一家门店，12月，奈雪的茶首家海外门店同样落户新加坡。截至目前，喜茶在新加坡共有4间门店，奈雪的茶也除新加坡外，在2020年将脚步拓展到了日本。

事实上，虽然三巨头出海气势汹汹，但是打头阵的并非他们，他们在海外也还没能成为“巨头”。在东南亚，蜜雪冰城、贡茶、益禾堂等其他国内新茶饮品牌都随处可见。

东南亚或是日本等亚洲国家，之所以成为国内新茶饮品牌出海首选站，原因很简单。首先，其与中国一样，有着相似的饮茶基因，无需过多市场教育；第二，市场，尤其是东南亚市场，并未出现头部连锁品牌，潜力与想象空间依旧很大。因此，未来一段时间内，新茶饮们的亚洲淘金依旧会继续。

除新茶饮外，另一支出海先锋是美妆。毕竟，美妆是一个典型的，足够细分且品牌间不太具备排他性的市场。因此，无论成熟新晋，不同品牌在不同市场，也可以根据消费者不断细分的需求，找到自己的一席之地。

与新茶饮无异，相较于欧美，文化更相近的东南亚、日本等亚洲国家，是其出海首选。入驻方式基本与国内相似，靠明星爆品，入驻电商与当地主流零售渠道。

2019年便进入日本市场的「花知晓」，在去年3月披露完成近亿人民币A轮融资后，也有意继续加码日本与东南也市场。据悉，目前其已入驻300多家cosme等日本线下美妆日化集合店。

2020年，则是花西子与完美日记的出海年份，并选择在自己擅长的线上电商安营扎寨。据白鲸出海不完全统计，包括完美日记、花西子、橘朵、柯琪拉、花知晓、remière Beauté、半亩花田、玛丽黛佳等，国内已有25+新锐美妆品牌出海。

中国海关统计数据显示，2021年中国美容化妆品及洗护用品的出口金额达48.52亿美元（约合人民币307亿元），同比增长14.4%，出海趋势，看似向好。

最后一个代表品类，则是今年才出现“组团出海”现象的潮玩品类。

作为第一个在海外开设直营门店的「泡泡玛特」，其已进驻23个国家和地区，算上今年1月的英国伦敦首家店面，截至目前，其在海外已拥有12家线下门店，以及79台机器人商店。自2018年开始布局海外业务起，泡泡玛特已经完成了To B到DTC的转身。

此外，据全天候科技报道，52Toys、TOP TOY等头部潮玩品牌也纷纷加重出海业务的投入，将其列为2022年的发展重点。几家品牌均已开启海外项目的立项，并开放了相关岗位的招聘。

显然，国内潮玩的出海也正在从“授权代理商”转向直营。而从泡泡玛特自身业务发展，到国内潮玩市场，品牌相继布局海外这一现象来看，也就不难解释为何泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际业务总裁文德一将2022年定义为“潮玩出海元年”。

从潮玩到彩妆

出海给新品牌带来了什么？

新茶饮、彩妆、潮玩，三大品类，虽然出海时间与姿态各异，但就原因来看，也能找到几个共通之处。

1. 国内越来越卷，开辟，或试水新市场

如果说在2015年选择出海的新茶饮品牌是在试水新市场，那么2018年起开始选择走出国门的新茶饮，或是新消费品牌，更主要的原因则是逃离内卷。

比如，一家成立于2006年，主打“水果+茶”的新茶饮品牌「吾饮良品」于去年11月获得了来自绝了基金的天使轮融资。

从品牌名称和主打概念来讲，它可能看起来与市面上大部分新茶饮品牌无异，甚至雷同。但值得注意的是，它才是那个最早瞄准东南亚市场的那个品牌。

早在2014年，吾饮良品便率先在菲律宾开出第一家门店作为试水，当天销售额突破一百杯。随后，其又在马拉西亚等地开设门店。截至目前，其在全国乃至东南亚市场，其已拥有了2500+门店，未来三年内，目标是将门店数量扩大到5000家。而这5000家，想必海外市场应该也是布局重点。

此外，另一个在国内默默无闻但却在海外激进淘金的是「霸王茶姬」。

与蜜雪冰城、喜茶这些先稳固好国内市场再出击海外的选择不同，2019年，霸王茶姬在国内店面还不足百家时便组建海外事业部门。同年8月，在吉隆坡开设第一家门店，目前在马拉西亚已有28家门店。据媒体报道，去年双十一当天，霸王茶姬马拉西亚所有门店，共售出3万杯奶茶，平均日营业额为2.5万元。

当“内卷”卷不过，去海外当当“头部”，抢抢市场，也是一个不错的选择。

2. 寻找第二增长曲线

除了开辟试水新市场外，对于大部分新品牌，尤其是相对成熟一些的新品牌来说，海外市场也是寻求第二增长曲线的方式之一。

比如，「泡泡玛特」2021年半年报显示，中国大陆以外的批发及其他收入为4460万元，较2020年半年报2170万收入同比增长了105.6%，主要由于海外市场的扩张。

在过去三年中，泡泡玛特出海业务实现了年复合增长率200%。“这三年都是盈利的状态，而且盈利水平和国内旗鼓相当。”泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际业务总裁文德一表示。

3. 就品牌层面看，出海理应是战略一环

除寻求新增长之外，在品牌上贴上“国际化”的标签，某种程度上，也可以给品牌带来更高的品牌溢价。对于所有品牌来说都是如此，尤其是需要讲故事，需要不断讲新故事的新消费品牌。

若是再上一下高度，国内品牌出海，无异于是一场中国文化输出。

2021年上半年，花西子入驻亚马逊日本站，一款同心锁口红售价高出国内100元，也依然挺进了日本亚马逊口红榜小时榜Top3，不少消费者，就是买了“文化”的单。事实上，大部分的出海美妆品牌，“国风”、“东方彩妆”都是必不可少的营销故事之一。

让全球消费者，通过喝中国茶，化中国妆，收藏中国玩具等等来领略中国文化，可能已经成为了现实。

结语

只不过，对于绝大部分新消费品牌来说，走出国门是或许是新出路，但并非一定是好出路。

就像所有事情都有AB两面，对于品牌来说，尤其是还在还在成长中的新消费品牌，出海这步棋，同样是希望与危机并存。

比如，就潮玩这一品类来讲，仅仅在产品上，就会涉及到各国进口标准、IP、定价、文化差异等多个方面的问题，更别说更加复杂的消费者画像与海外营销方式。对于潮玩赛道的小玩家，他们并没有试错成本，毕竟另一个出海的潮玩品牌TOP TOY也是踩在名创优品的肩膀之上。

另外一边，HBG品牌研究院、美妆博物馆创始人麦青Mandy在接受“化妆品观察”采访时表示，美妆跨境出海有两个核心任务，生意大渗透与心智大渗透。在她看来，出海需要做大生意，否则在国内市场也可以做，没有必要选择出海。

当下，国内新消费“遇冷”，线上流量枯竭，内卷加速是事实，但若是仅仅是想做收割一波海外流量，薅到一波羊毛的这种“被动”出海，昙花一现，品牌不妨先继续修炼“内功”。

5月26日，“内生力量·Morketing Brand Summit 2022”将在上海举办，由「新消费Daily」&「Morketing」联合主办，届时将邀请多位行业领导者、用户品牌的践行者、重磅品牌主理人，以“内生力量”为主题，为新消费品牌的长期发展带来最新实践和洞见。

部分资料参考：

《详解泡泡玛特出海：从How到Know-How》 东西消费与科技

《“十八线”奶茶融资过亿：市场内卷，出海接盘》 餐盟研究