行业｜存量绞杀下半场，中餐“血洗”东南亚！
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“中餐出海东南亚，遵循的是从“把店开出去”到“把生意做进去”。
头部餐饮加速“押注”东南亚
如果把今年上半年的餐饮出海新闻翻一翻会发现，中国餐饮品牌正在“承包”东南亚人的餐桌。
老乡鸡要去新加坡了。
近日，新加坡上市餐饮集团珍宝集团（Jumbo Group）宣布，与老乡鸡成立合资公司，共同在新加坡开设和运营老乡鸡门店。其中，老乡鸡持股51%，珍宝集团持股49%，双方不仅要开店，更希望借助本地资源，把品牌真正扎根新加坡市场。而在此之前，今年4月，老乡鸡已经在马来西亚吉隆坡开出了中国以外的第一家门店，新加坡将成为它在东南亚布局的第二站。
鱼你在一起也在提速。
今年4月，鱼你在一起把全球首家6.0山野风门店开到了泰国曼谷，开业当天还邀请了泰国当红明星 Boun 站台，现场排队、人气爆棚。品牌覆盖整个东南亚的版图正在快速铺开。同样是在今年，继马来西亚、新加坡、泰国之后，印尼成为鱼你在一起布局东南亚的第四个国家。
袁记云饺则把“速度”演绎得更加直观。
4月底，据新加坡当地网友爆料，袁记云饺在 HillionMall 商场又新增一店。袁记云饺曾在2024年12月把海外首店落在新加坡。谁也没想到，仅仅一年多时间，新加坡门店就突破20家，成为当地增长最快的中式快餐品牌之一。与此同时，品牌又进入泰国、马来西亚，不断复制自己的开店速度和运营模式。
茶饮品牌，自然也没有缺席这场竞争。
最近，曼谷一家大型商场里，一面喜茶围挡在社交平台刷屏。最有意思的是，喜茶在现场设计了可以闻到中国茶香的互动装置。还没开业，就已经吸引无数人打卡。这不仅是喜茶泰国首店，更是海外第三家 HEYTEA LAB 概念店。
近日，公开报道显示，瑞幸咖啡马来西亚市场门店总数突破120家，其第120家门店已于7月18日在柔佛州首府新山开业，标志着瑞幸咖啡正式布局马来西亚南部市场。值得注意的是，2025年1月，瑞幸咖啡首两家特许经营门店落地吉隆坡，马来西亚是瑞幸首个以特许经营模式布局的海外市场。
据《茶咖观察》显示，东南亚仍是茶饮出海布局核心，2026年1-6月共有22个茶咖品牌布局，门店总量达250家，其中，甜啦啦以99家门店、占区域总量39.60%的成绩稳居首位，益禾堂也同步在此稳扎稳打。
可以看到，越来越多头部品牌已经开始把东南亚当成长期经营的市场。
东南亚仍是中餐出海黄金市场
这两年，只要聊到中餐出海，很多人的第一反应都是：“东南亚已经很卷了吧？”
确实，从蜜雪冰城、海底捞，到霸王茶姬、茶百道，越来越多中国品牌把第一站放在东南亚。毕马威统计显示，中国餐饮企业出海，首选目的地就是东南亚。
从数据上看，这股热潮也非常明显。
据 Momentum Works 发布的《2025东南亚中餐业报告》显示，2022年时，中国餐饮品牌在东南亚地区开出的门店只有约1800家，而截至2024年底中国餐饮品牌已经在东南亚开出超过6100家门店，数量翻了三倍以上。
据 Euromonitor 数据，2024年东南亚主要六国（新加坡、马来西亚、菲律宾、越南、泰国、印尼，后文同）餐饮服务总市场规模为1161.9亿美元，预计2024-2029年 CAGR 为3.6%。
一个还在高速增长的市场，本身就意味着机会。
消费需求还在释放
像马来西亚、新加坡，大多数家庭没有每天做饭的习惯，一日三餐更多依赖外出就餐或打包。看似人口规模不如中国，但单个消费者一年产生的餐饮消费频次，却远高于国内平均水平。
据 Euromonitor 数据，在亚太各国中，东南亚主要六国餐饮在消费中的占比较高，其中泰国占比居首位，马来西亚和越南次之。2024年，菲律宾、新加坡、印尼、越南、马来西亚、泰国餐饮消费占比分别为5.3%、6.8%、7.7%、8.8%、9.5%、10.8%，大部分高于日本5.9%和中国6.7%。
除此之外，东南亚还是全球旅游增长最快的地区之一。每年数以亿计的国际游客，也为餐饮市场持续输送客流。有机构预计，未来旅游消费有望为当地餐饮市场贡献近10%的新增需求。
市场还没有进入真正的品牌竞争
《2026中国餐饮连锁化发展白皮书》显示，2025年中国餐饮连锁化率预计达到25%，平均每四家餐厅，就有一家属于连锁品牌。而据公开数据，东南亚六国平均连锁化率只有11.75%。不到中国的一半。
这意味着东南亚市场的品牌化、标准化仍然处于发展阶段。对于拥有成熟供应链、标准化运营能力和品牌经验的中国餐饮来说，这恰恰意味着巨大的机会。很多中国品牌进入东南亚，也是在参与一个品牌化升级的过程。
消费习惯越来越像中国
除了市场规模和行业成熟度，东南亚还有一个天然优势——消费基础。
以马来西亚为例，马来西亚长期生活着超过10万中国人，他们有人工作、有人创业、有人陪读，这部分人天然就是中餐消费的第一批用户。他们既是品牌出海最初的客源，也是帮助品牌逐渐影响本地消费者的重要桥梁。
相似的饮食文化、较高的外食频率、庞大的华人基础，以及仍在快速增长的消费需求，对中国餐饮来说，这里更像是一个仍在成长中的”第二个中国市场”。
中餐出海加速“入乡随俗”
尽管东南亚是中餐出海的“试金石高地”，但品牌能否真正扎根，才是中餐出海成功之关键。
中餐出海始终面临这些问题，产品口味如何真正本地化，因为以往品牌会直接生硬地把国内版本复制粘贴而来，面临文化差异，人们在口味偏好、饮食习惯上各不相同。
再如，门店落地成本结构的差异，影响着门店经营模型和生意复购，从人工成本到原材料体系和租金模型，和国内具有较大的差异。
最关键的是供应链能力，是最大的门槛。客观来说，中餐出海最难的不是开店，而是稳定复制。从原材料到中央厨房，再到标准化流程，一旦这些无法跟上，门店开得越多，经营问题便越大。
当然，挑战亦是机遇。
中餐出海东南亚机会仍在，但不能“粗暴扩张”，也不是“随便做就能赚钱”的时代。从前中餐出海拼的是谁先来，现在则是看谁更懂本地市场，才能长稳生存发展。
2023年被称为“出海元年”，中餐出海从零星的“夫妻店”模式和头部品牌的个别试水，逐渐转变为餐饮全品类和多梯队品牌集体规模化出海新阶段。
值得注意的，2025年被视为“中餐供应链出海元年”，表明中餐出海步入深层次阶段，从单纯“卖产品”到“卖供应链”。换言之，出海第一步不再是开店，而是看懂当地“经营规则”。
首先，中餐出海需要具备清晰的全球化战略。从品牌战略、门店模型到拓店规划。
2022年，鱼你在一起启动全球化战略，并以“先扎根、再扩张”为布局路径。
品牌战略层面，鱼你在一起在2024年落地新加坡门店，并率先成立海外事业部，2025年将马来西亚吉隆坡设立海外总部，作为本地办公、选址和运营统筹，标志着海外总部的实质性落地，同年9月和12月，品牌迎来两次“马来西亚六店同开”的矩阵。
门店模型本地化，鱼你在一起全球首家6.0山野风门店落地泰国曼谷 Union Mall，店内采用“酸菜鱼+烫捞”全新模型，双品类构建“双轮驱动”格局。同时，门店采用夯土、原木、绿植等自然元素营造山野风贴合东南亚消费审美，门店试营业前五天复购率突破30%。
从开店速度、战略决策到餐饮文化，能够看到鱼你在一起正在逐步融入东南亚餐饮生态圈。
权威咨询机构 Mordor Intelligence 预测，2029年马来西亚餐饮服务市场规模将达239.5亿美元，2024-2029年复合增长率高达12.81%，为具备成熟模型的中式连锁品牌提供了整合空间。
其次，中餐出海，供应链先行。
其中，特海国际主要是负责海底捞大中华区以外的海外业务，覆盖东南亚、北美和欧洲等国家，作为海底捞的“海外远征军”，特海国际在海底捞的中餐出海征程中，扮演着关键角色。
一方面，推进品牌经营标准化和本土化，特海国际在保持“服务+锅底”的核心经营标准化的同时，又通过推行“一国一策”产品本地化，从而覆盖从华人客群到本地消费者的广泛群体。
另一方面，承担品牌供应链全球化探索，解决中餐出海进程中供应链的“硬骨头”问题。
例如，特海国际通过构建“核心辅料国内集采+生鲜食材本地采购+区域中央厨房加工”的混合供应链模式，在保证口味一致性的同时，又降低了企业发展中的物流成本与合规风险。
此外，品牌真正抵达和融合本地核心区域，才能深刻调研和掌握消费趋势和特点。
公开数据显示，张亮麻辣烫海外门店拥有超150家，其中60余家位于东南亚，泰国是其海外第一大市场，本地顾客占比高达85%，据说品牌曾一年时间曾在泰国连开19家。选址同样有自身逻辑，比如张亮麻辣烫的泰国门店主要在“核心商圈商场或大学城密集布点”。
张亮麻辣烫海外规模化扩张，得益于品牌的一套适配全球市场的标准化运营体系，从食材采购、底料研发、制作流程到门店管理，形成全链路标准化管理体系。同时，针对东南亚饮食需求，张亮麻辣烫推出冬阴功汤底专属风味，融合香茅和椰浆等东南亚经典食材，适配当地口味。
核心商圈的正确选择，能进一步激发品牌势能，比如在曼谷尚泰世界中心，据说有着大约500家商店和超200个餐饮门店，这里聚集着农耕记、太二酸菜鱼、西塔老太太等知名餐厅，网友们坦言“在曼谷逛尚泰，仿佛一秒回国，已经被中国餐饮攻占了”。
除了尚泰世界，像是暹罗天地、唐人街分别代表着泰国曼谷当地的三种商业生态，或者说是从核心商场、高端旅游商业与街区餐饮的三套模型。在这些黄金商圈开店，有利于迅速掌握当地消费趋势。
