Do First | 新加坡日妆生活精选品牌OSAKAKUMA获600万美元融资，想成为“日妆丝芙兰”
2115接下来你将看到：
1. 在新加坡做日妆品牌零售，线下店必不可少
2. 以内容驱动决策，用技术赋能美妆精选
3. 打通线上线下闭环，看好国货美妆出海
【7点5度】第687次与您见面。本文共4192字，6张图片。 近日，总部位于新加坡的日妆生活精选品牌OsakaKuma宣布在Pre-A轮融资中获得600万美元。该公司于2020年在新加坡创立，目前已在6个国家/地区展开销售，在新加坡开设了4家实体店以及拥有全球15家网上商店，为消费者提供200多个来自日本顶级品牌的护肤品、化妆品、个人护理、母婴和保健品等。 “由于东南亚美妆市场份额非常大，相对来讲就会有更多的玩家进来，市场的竞争也非常激烈。” 尽管如此，OsakaKuma的创始人杨帆和王洋还是相信日妆能在当中脱颖而出。借助线上线下相结合的零售方式以及技术和数据的赋能，OsakaKuma的目标是成为“日妆丝芙兰”。 1 在新加坡做日妆品牌零售，线下店必不可少 回顾创业初衷，两位创始人表示自己和身边的朋友都很喜欢日妆。每次去日本的时候，杨帆和王洋都会花很多时间在药妆店里采购，身边朋友也有很多代购的需求。“回到新加坡之后，我们发现新加坡市场上暂时还没看到有同类型的，把美妆和药妆放在一起的集合零售店。而且，不管是从价格、产品更新速度、还是产品种类来看，在新加坡购买日妆产品与在日本的购物体验不太一样。” 新加坡日妆生活精选品牌OsakaKuma 另外，在新加坡工作和生活十多年的杨帆也观察到，“新加坡用户对日妆的接受程度相对比较高，对日妆也比较偏爱。因为日本产品在新加坡消费者心中已经建立了一个良好的品牌定位。对于他们来讲，日本产品意味着高性价比。” 两位创始人指出，相比价格便宜的韩妆个护产品、走高端路线的欧美美妆个护产品，日妆个护产品定位在中高端，而且功能更加细分、产品更新速度更快。比如，日本产品中有专门为女性设计的内衣洗衣液；根据节气和促销活动，也很快会有新的日妆个护产品推出。 起初，为了给客户全方位的消费体验，OsakaKuma计划先开线下门店。但随着2020年新冠疫情在全球爆发，新加坡开始实施社会阻断措施，OsakaKuma改变了计划——先转型到线上。“这个转型，对我们来讲又是一个必要的步骤。由于疫情的影响，新加坡电商的发展变快了，大家对电商都有了不一样的理解。” 据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的2020年的东南亚数字经济报告显示，新加坡新增了30%的数字消费者。在这当中，91%的数字消费者表示在后疫情时代也会继续使用线上服务。顺应新加坡电商发展的大趋势，OsakaKuma如今在新加坡主流电商平台Shopee、Lazada、Qoo10都已经上线。而且，针对新加坡华人群体，OsakaKuma在微信小程序也有销售渠道。 OsakaKuma入驻Shopee Mall 直至2020年9月，OsakaKuma在新加坡的Bugis+商场开设了第一家线下门店，随后在PLQ、Wisma Atria和Vivo City新增3家线下门店（编者注：皆是新加坡一级购物商场），月均人流量超1000人。今年7月底，OsakaKuma还计划在Jurong Point、Junction 8和Plaza Singapura等新加坡商场开设3家线下门店。目前，OsakaKuma的平均客单价约在66新币，月均订单超4500单，大促（双 11）的峰值订单能达到2000单。其中，线上渠道销售量占60%，线下渠道销量占40%。 左右滑动查看更多OsakaKuma线下门店 尽管OsakaKuma现在既有线下门店，也有线上网店，但杨帆表示，“不管是疫情前还是疫情后，我都看好新加坡的线下市场。” 他指出，从城市化角度来看，新加坡是一个高度城市化的小岛，基本没有偏远地区，每位新加坡居民基本可以在20分钟内到达距离他们最近的一个商圈。相比其它国家，新加坡线下零售有着非常成熟的体系。但如果要在东南亚其它国家做美妆市场，杨帆认为电商的机会反而比较大。像印尼和越南这样的国家有着广阔土地，有部分的消费人口没那么容易快速接触到商圈，更适合线上购物。 从用户角度来讲，杨帆和王洋认为新加坡用户更看重体验感。对于一些价格比较高的美妆产品，用户在做购物决策的时候更加慎重。而且，从美妆产品本身来讲，消费者也更想有一个试用的过程，去触摸、去体验。“在疫情发生之前，用户对线上卖家还是存在一些不信任，特别是我们卖的是美妆和护肤产品，很多人会问我们卖的是不是正品？能不能试用？等等。” 在杨帆看来，这些都是美妆用户合理的质疑，也侧面反映线下门店的必要性。 “我个人觉得美妆线下店是必不可少的，不可能完全做到全是线上美妆。对于女孩子来讲，美妆是一定要使用的。无论是颜色、质感还是产品本身的体验，美妆产品的销售一定要存在一个试用的空间。即便是中国电商的发展环境下，线下美妆店仍然是存在的” ，杨帆说道。正如在国内火爆的美妆电商完美日记，其线下门店在2020年已经突破200家。OsakaKuma的计划是，先在新加坡开10家线下门店，覆盖全岛主要商圈，让每一个商场都成为OsakaKuma流量的入口。 2 以内容驱动决策，用技术赋能美妆精选 对于新零售美品牌来讲，OsakaKuma面临着多种形态的竞争者，比如销售美妆个护产品的百货商店和电商平台、美妆品牌专柜、本地日系美妆店和药妆店等等。 相对传统的百货商店和新兴的美妆电商，线上线下销售相结合的模式成为OsakaKuma一个明显的优势。“我们给用户的的承诺是：线上线下的产品体验一模一样，产品价格一模一样。” 因为有线上线下两种渠道，用户既可以在线上购买，也可以到线下店去购买。既可以打消消费者的疑虑，又可以为消费者提供便利。 相比同类型日本美妆店、药妆店，OsakaKuma的定位是精选，主要体现在以下几方面： 根据对市场流行趋势分析来做精选，销售市场上最热门的产品。OsakaKuma销售的日妆品牌大概200多个，SKU超1000个。这些品牌和SKU都是目前市场上最受欢迎的产品，比如，OsakaKuma在新加坡有许多独家的日妆产品，受市场欢迎的高端护肤品牌Ginza就是其中之一； 根据客户群体及数据挖掘做精选，使得SKU的选择更加符合本地客群的需求。比如，基于新加坡天气特征，OsakaKuma会更多地销售美白、防晒以及抗衰老的产品；考虑到新加坡用户更注重自身身体健康，OsakaKuma也会向用户推荐日本的保健品； 通过输出优质内容来做精选。OsakaKuma打造了线上及线下的销售团队，称之为curator（精选人） ，切身地向客人传达选品及概念。 其中，内容是OsakaKuma做精选的重要输出手段，也是OsakaKuma区别于大部分零售商的特征。据了解，OsakaKuma已经在Facebook、Instagram、小红书、微信等生态布局，做英文、中文的内容传播，并希望用优质内容来驱动用户的购买决策。“内容是美妆不可分割的一部分。只要有美妆产品，它就一定会依赖内容的创造以及依赖内容的发布。因为我们卖的很多日本产品有比较有趣的功能，我们更多时候是从优质内容出发，去把精选产品推荐给我们客户。” 杨帆指出，目前并没有太多的零售商去做内容，早期的美妆店往往就是开店让大家来买就可以了。但由于日妆个护产品的特殊性质，往往需要通过内容的输出向用户介绍产品。 OsakaKuma在小红书和Instagram上布局 除了以上的特点，两位创始人也正在把OsakaKuma也打造成技术驱动型公司，用技术创新的手段去服务美妆行业以及美妆客户。而这始于杨帆在冬海集团游戏业务Garena从事技术开发工作时期的启发。“无论是什么样的公司，都应该尊重技术、拥抱技术。因为技术可以让你实实在在地降低成本、提高效率。” 于是，OsakaKuma搭建自己的数据库，对用户画像、订单数量、客单价、邮政编码等数据进行收集和分析，并依赖数据进行决策。比如，从OsakaKuma线下店的数据来看，PLQ商场周边比较多办公楼和公寓，客户群体相对更成熟一些，更喜欢购买高端的产品，客单价也更高一些；Bugis+商圈处于年轻人集中的区域，由于群体年龄相对较小，购买商品的客单价更低，购买的产品种类和数量更多，偏好药妆产品和新奇的产品。 杨帆和王洋表示，通过网店订单数据分析, 可选出客单价及订单GMV较高的地区优先作为开店的地址，比如从线上的订单订单、邮政编码等数据，则可以分析出OsakaKuma在新加坡哪个区域的销售量最高、客单价最高，从而指导团队选择下一个开店地址。另外，根据顾客群体的用户画像，OsakaKuma的开店选址也会选取较多用户画像重叠的地区，同时也会参考商场流量,及商场客群定位数据。除了利用数据选址，OsakaKuma还通过数据对用户群进行精细化的内容筛选和推荐，从而提高订单转化率和复购率。 为了进一步优化产品管理效率，OsakaKuma团队还开发相关的管理工具，如管理产品最佳使用日期的系统以及记录产品销售情况的系统等。未来，OsakaKuma还将投入技术来优化购物体验，如肤质测试、产品适合度测试等，真正意义上做到线上线下购买体验的统一和流畅。 3 打通线上线下闭环，看好国货美妆出海 除了学会尊重技术，杨帆在Garena还得到了另一个启发：拥抱不确定性。“对于创业公司来讲，不确定性是一个原生的东西。只要是创业公司，就有不确定性。从某种程度来讲，这是一种好事，可以给跟我们带来更多的发挥空间。” 当创业公司遇上疫情，这种不确定性便再次放大了。所幸，杨帆带领OsakaKuma团队也做好了充足的应对准备。 两位创始人接受7点5度采访时，正值新加坡疫情反弹之际。他指出，虽然线下店还能开，但人流量减少了。为此，OsakaKuma做出了应对措施：一是把更多精力和资源转到线上，比如把库存和促销都转移到线上；二是对线下门店的管理和销售做调整和创新。当线下店人流量非常少的时候，让店员去做私域流量的运营、客户系统的维护以及内容的产出，充分利用线下资源来支持线上。“我觉得疫情很可能会变成一个常态。在这种情况下，我们应该更快地把线上线下这个闭环打通，让线上和线下做到一个完美的结合。” 如果疫情好转，杨帆和王洋表示OsakaKuma也会考虑把线下店扩张到其它国家，比如马来西亚和越南市场。“无论是语言还是地缘，马来西亚和新加坡都比较接近，OsakaKuma的模式也比较容易复制过去。根据我们的调查，越南消费者对美妆的需求和偏好比较符合我们品牌和产品的定位，而且越南对美妆市场的接受度也与新加坡相近。所以，我们觉得越南也是一个重要的美妆市场。” 在扩张策略上，杨帆给出了一个潜在的发展路线，OsakaKuma可能会在当地建仓库，以本地仓电商的形式先做露出，之后再做本地化的内容输出。 除此之外，两位创始人认为国货出海潮也隐藏着OsakaKuma的扩张机会。他们指出，在新加坡以外的东南亚市场，日妆的市场接受度以及渗透率相对较低，国货美妆的渗透率反而相对较高，特别是完美日记，产品便宜好用且有一定的知名度。“美妆产品的分层非常明显，而国货美妆处于相对低价、快消的区间。而且国货美妆强调品牌调性，这跟OsakaKuma的基因文化相似。我们也期待有国货美妆的加入，为用户带来更多的美妆产品。” 在杨帆和王洋看来，只要这个市场有更多的品牌进来，就会让用户有更多的选择，就会有更多的客户知道OsakaKuma，这对OsakaKuma来讲永远是一件好事。
