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TikTok电商折戟印尼，树大招风？

TKFFF跨境导航网

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2023-10-20 13:00

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TikTok CEO周受资9月27日下午亲自去了一趟印尼，把印尼商务部的高官，以及其他该见的官员都见了一遍。

坊间传言，这次会面TikTok拟出资40亿美元握手言和，然而对方不买账，导致双方的谈判没谈拢。

TikTok的公关能力因此受到质疑。

此时距离周受资上次到访印尼，时间刚过去3个月，百亿美金投资印尼余音未了。

知情人士透露，周受资不太懂印尼政府关系的沟通规则，电商也不归他管，本不必亲自出面，但是字节集团高层希望他能参与其中。

处理印尼政府关系，TikTok还考虑过一个人选——字节跳动董事长张利东。张利东在国内处理过政商关系，相对更有经验。不过TikTok是以字节为母公司的独立公司，让张利东来做这件事情，名不正言不顺，所以最终放弃了这个选项。

谈判失败后，周受资火速回到TikTok新加坡总部，召集TikTok电商高层开了好几次会议商量对策。之后，TikTok电商的高层——康泽宇等人又前往印尼雅加达，开展下一步工作。

一场飞来横祸，让TikTok电商在东南亚市场的前景变得扑朔迷离、波诡云谲。

过去两年多，TikTok电商在东南亚快速崛起，颇有赶超Lazada和Shopee之势。雷峰网了解到，现在Shopee在东南亚约有300多亿美金的GMV，Lazada是Shopee的1/3~1/5，TikTok的体量也已达到Shopee的1/3~1/5。若按照150亿美金GMV算，TikTok今年基本上可以超过Lazada，同时蚕食Shopee所有的增量。对印尼本土电商Tokopedia的冲击，自然不必多言。

树大招风，如此强悍的一匹黑马很难不引起当地政府的注意。虽然各种政策限制是TikTok在东南亚做大后必然会遭遇的挑战，但是如果TikTok能够更加妥善地处理好各方关系，局面或许不至于如此。

只可惜，在处理政商关系上，TikTok表现得就像一个木讷耿直的理工男。TikTok向来以算法为傲，可它没想到算法也算不清人心和各种盘根错节的利害关系。

目前尚不清楚TikTok电商接下来在印尼市场将走向何方。但仅从这次事件，就足以看出TikTok电商能够在东南亚市场取得今天的成绩有多么不容易；同时回顾TikTok电商在东南亚的崛起历程，也更加让我们对当下的局面倍感唏嘘。

Facebook种树，TikTok乘凉

2021年下半年，泰国曼谷的一家泰式按摩馆里，忽然多了一个中国面孔的常客。几个星期下来，几乎按摩馆里的所有员工都已经对他十分熟悉。

这位中国顾客名叫黄骏，是最早来东南亚淘金的TikTok卖家之一。随着TikTok直播电商在东南亚爆火，主播和达人一时间变得十分稀缺。

有稀缺资源的地方，就有钱赚。黄骏很快想到，在直播生态还不成熟的当下，做MCN和TSP也许是一门比卖货更好的生意。

可做MCN和TSP也需要主播，人从哪里来呢？

好的主播需要有姣好的外形，大方的性格和能说会道的口头表达能力。一番观察下来，黄骏发现按摩馆的服务人员是最符合这三项条件的。

于是，接下来几周，黄骏开始频繁出没当地的按摩馆，逢人就说“你跟我去做直播吧，赚的比在按摩馆多得多”。在他的三寸不烂之舌下，大家居然真的被说动了。没过多久，这家按摩馆的员工就几乎被全他挖空了。

主播和达人的紧俏程度，足以说明TikTok电商在东南亚的成功。而这一切还得归功于Facebook。

正所谓前人栽树后人乘凉，在东南亚直播电商，Facebook就是那个栽树的人。

早在2018年，Facebook就推出Facebook live，一脚踏进了直播电商的赛道。当时很多卖家和达人在Facebook上做直播，比如泰国现象级的带货明星Pimrypie，就曾是Facebook的头部达人。Facebook社交电商的量跟Shopee的量已经是五五开。

不过，尽管在Facebook做直播的人很多，Facebook却没有着力去搭建电商闭环。

主播直播时，消费者如果想要购买某件商品，需要先去评论区留言。直播结束后，小二再一一联系对方付款。这无论对商家还是用户，体验都不够友好，用户黏性也不高。

而且，由于交易在站外进行，Facebook对货也缺乏管控，导致平台上出现了大量货不对板甚至黑五类的商品。加上货到付款的缘故，退货率非常高。很快，Facebook陷入了劣币驱除良币的困境，口碑变得很差。

这给了作为后来者的TikTok可乘之机。

2021年3月，TikTok在印尼试水直播带货，一上来就照着Facebook的短板打。用户不仅可以在App内直接下单购买，还能通过银行转账或者DANA直接付款。

在商品管控方面，与Facebook早些年违规品泛滥不同，TikTok更爱惜自己的羽毛。

东南亚某品牌相关负责人表示，TikTok对接头部达人做Case，对接的基本都是品牌，可能考虑到产品质量和平台调性问题。

传统品牌一直有在Facebook投放的习惯，内容生产能力较强，对TikTok这种内容平台也比较容易接受。TikTok通过MCN去吸收Facebook上的KOL和传统品牌，很快就挖来了首批达人和品牌。

以TikTok员工大鱼的视角，TikTok直播带货离用户更近，转化率更高。当地的带货主播依托当地的语言和文化，可以更快地把用户聚集到TikTok上，让东南亚用户知道TikTok除了可以消费内容，还可以购买商品。

同时TikTok印尼当地员工还对照Facebook，Instagram、Shopee的商家列表，调研了超过2000个潜在招商目标。直播电商上线前，TikTok吸引到了不少Facebook商家。

一番试水之后，TikTok Shop直播电商计划赶在2021年4月13日上线，当天是为期一个月的斋月起始之日。斋月相当于中国春节，是一个非常重要的营销节点。

在流量达到高峰值的第二周，TikTok邀请了当地当红的电视明星开播，做了三场投入力度很大的直播，有一场携手了京东印尼。当时的补贴基本上是按照GMV的比例对着补贴，而且包邮，商家相当于躺着就能挣钱。

据了解，在2021年8月之后，TikTok基本上保持每月有大促的节奏，印尼带货达人的数量增长了数倍。半年之后，TikTok内日播场由不足2000场，增加到1万场以上。

到2022年印尼开斋节，TikTok电商平台订单量增幅达493%，GMV增幅高达92%。这时候TikTok Shop基本构建起了娱乐与消费的用户心智。

TikTok趁热打铁，于2022年4月将直播电商计划扩展到马来西亚、泰国、越南和菲律宾，两个月后进入新加坡。新加坡有在同时做灰度测试，鉴于是人口小国所以开放比较晚。

相比印尼，这些国家中Facebook的占比甚至更大，尤其是在越南、泰国。TikTok拿着印尼的成功案例，吸引和鼓励东南亚其他国家的商家或MCN、达人做直播带货。

随着TikTok直播电商在东南亚爆火，主播一时间供不应求，于是才有了前面黄骏挖按摩馆员工的故事。

最大化本土资源，最小化试错成本

TikTok最初的设想是发力跨境电商，项目代号为“麦哲伦XYZ”。

2020年末，张一鸣强调重点发展跨境电商等业务，字节跳动由此开始了以“麦哲伦XYZ”为代号的跨境电商项目。

而后因跨境电商的门槛相对高，面临海关、物流、合规等多个复杂的环节，跨境电商项目一度暂停。

在此背景下，TikTok电商将目光转向海外本土电商。

印尼是TikTok的第二大市场，被确定为TikTok电商试水的首站，不支持跨境电商。当时TikTok拟从Facebook撬来的首批商家、达人，90%扎根当地。TikTok电商顺理成章地开启本地化布局。

TikTok Shop东南亚团队要求国际化比例，本地人占比高达80%，管理层基本是中国籍员工。为了提升本地员工的战斗力，疫情之后公司在里面圈一些中国员工，让中国员工卷本地员工。

这些本地员工，他们多来自Shopee、Lazada、Tokopedia等其他电商平台，在当地拥有丰富的商家资源。为了挖来他们，TikTok直接打钱，给的薪水很可观。

TikTok印尼小店于2021年2月上线后，TikTok本土团队会针对服饰、美妆等重点类目，定向对Shopee、Tokopedia的印尼头部本土商家发出邀约。很快，拥有商家资源的本土团队就帮助TikTok积累了第二批商家。等他们做大后，TikTok又会以他们作为案例吸引更多的商家加入。

TikTok印尼直播间未闭环之前，支持用户跳到Shopee上购物。而闭环后不久，Shopee被曝遭TikTok不断挖角商家，不得不要求商家“二选一”，TikTok与Shopee的“厮杀”正式开始。

早期为了吸引第三方平台的商家，TikTok新商家订单的3.2%都免佣金。就算现在全面调整之后，抽佣也比Shopee低了1% 。

这些商家受东南亚市场培育多年，在当地积累了不少的供应链资源，而且他们的本土店铺客服、物流体验也更好。前期TikTok只需要把这些商家或品牌拉过来就行了。

为了留住本土商家，TikTok不仅复制Shopee的低价补贴策略，还给出了最大的补贴力度。补贴大概是1/5~1/3，物流补贴超过10%，一直降不下来。比如客单10美金的商品，商家侧物流补贴1-2美金，整体占成本23-25个点左右。

一年左右的时间，TikTok在印尼打好了地基。当时印尼日GMV在100万美金左右，印尼相关负责人就被调到泰国组建团队，其他国家团队也在陆续组建中。每个国家的运营策略会稍有不同，但大体差不多。

起初TikTok为了降低本土商家的试错成本，会分配货盘，王昭正好赶上这个风口。

2022年2月初，TikTok东南亚本土电商团队找到王昭团队，询问他们有没有意愿在印尼以外的东南亚市场开店。首批本土商家在泰国约20个名额，每个商家会分到一批100个货。

TikTok官方会提供货盘表，这是他们通过数据分析得出本地卖得比较好的快消品等品类。他们甚至以1~2折进货价给商家，商家负责采购。一番了解下来，不到10个人的王昭团队决定大干一场。

王昭拿到了首批本土商家的内测邀请，被分到的是美妆和家居日用品类，进货价是八折，卖全价。起初王昭团队是在国内采一批货，利用集装箱运货到东南亚。

同年3月中旬~4月初，王昭在泰国的本土小店开始疯狂地爆单，爆单之后库存不足，只好在当地采购并发货。王昭带领泰国团队直接到当地的小县城超市买商品，这种情况疯狂了一两个月。

王昭的小店快速爆单，离不开TikTok给新用户的巨额补贴。当时100泰铢的商品，TikTok补贴到售价低至20泰铢，而且很多品都是快消品，不是高毛利品。

不同于印尼，TikTok在东南亚其他国家还开放了跨境店。

对于中国跨境商家而言，Facebook的生态偏本地化，不是他们崛起的优势，很难从里面跑出一个增长模型。但TikTok既复制了国内抖音的经验，也做了本地化调整，一举两得。

TikTok物流侧和极兔强绑定，降低试错成本。双方做了很多磨合工作，比如刚开始的打单、ERP问题、发货的配合流程；在泰国一度推出满100元减80元之类的运费券，力度非常大。

而当时Shopee与极兔正逐步松绑，极兔订单占比降到50%以下，间接深化了极兔与TikTok的捆绑关系。

2021年以来，这一本土化策略在奏效。

相关数据显示，现在TikTok电商GMV占比里面，海外本土卖家占97%，中国跨境卖家占3%。东南亚跨境占比都不到1%，非常低的一个比例。

胜负未定，趁火打劫

TikTok直播电商走通后，几乎垄断了东南亚直播电商市场。同时字节试图在站外做电商的计划屡次泡汤，公司决定回到TikTok App内引流。TikTok开始盘算如何借直播电商的优势，把整个电商服务做起来，商城是其中一部分。

商城天然拥有更广阔的市场，流量一部分来源于直播和短视频，一部分来源于大面积搜索，比直播间流量稳定。传统商家也可以在TikTok商城找到用武之地，不用挣扎于不擅长的直播和短视频。

2022年双10大促前夕，TikTok印尼商城悄悄上线，依靠大促收割了一波流量。上线3个月，印尼TikTok电商总销量的30%来自于TikTok商城，验证了货架电商的可行性。

TikTok趁热打铁，今年2月起在东南亚全面上线商城。

商城在TikTok首屏有入口，对全量用户可见，这是一个巨大的流量入口。上线之前，商城入口的位置没少挪来挪去做测试。

与入口相匹配的是，商城也提供了秒杀、新人专区等模块。官方试图通过补贴新用户补贴到变成复活用户。

不同于传统货架电商，TikTok商城流量每天都会重新赛马，类似于短视频的推荐，一开始是小流量池，数据表现好了再给大流量池。这一算法机制的不同，也让TikTok的爆发力强于传统货架电商，并且有很强的马太效应。

短短半年时间，TikTok商城占到了其东南亚GMV的20%。商城发展势头非常好，给了TikTok很大的信心，内部明确年底要做到50%的占比。

为了实现这一目标，今年下半年TikTok商城开放了商家运营工具，并开始卖关键字广告。在直播电商之外，TikTok和Shopee、Lazada抢起了广告生意。

相比于直播电商的一家独大，东南亚货架电商更像是处在胜负未定的竞争局面，因为竞争对手的用户心智还不够稳固。

多位从业者分析，淘宝、京东的货架电商心智已经很强，抖音商城很难切得动，但东南亚用户对Shopee和Lazada的认知并没有那么强，加上TikTok本身有流量优势，所以TikTok还是有机会的。

而且东南亚人喜欢Super App，TikTok是既可以娱乐又可以购物的软件很受他们欢迎。比如在泰国，用户活跃度甚至高于印尼，他们非常喜欢在TikTok看魔性购物广告。

TikTok兼具种草和成交的差异化价值，是品牌营销不能避开的，拥有天然的流量优势。而这也恰恰是竞争对手Shopee、Lazada的不足之处。

这两年，竞争对手增长大放缓，TikTok趁火打劫很容易打胜仗。

自2022年以来，Shopee猛踩刹车，先后撤出欧洲和南美多个多家，并通过裁员、压缩员工福利、提高商家佣金等手段开源节流，员工士气大减。同时Lazada的业务也有所下滑，印尼、越南市场先后被TikTok超过。

TikTok的崛起，让Shopee、Lazada倍感压力。如果TikTok这两年把商城做起来，Shopee、Lazada的商家恐将大幅流向TikTok。

知情人士透露，Lazada团队对TikTok的增势感到很恐慌，焦虑传到了每个人身上，业务主管因为业绩不达标不得不想尽一切办法保住位置。

折戟印尼，一朝回到解放前

只可惜，印尼政府的一纸禁令让TikTok电商的大好形势戛然而止。

受禁令影响，TikTok美妆、个护、服装等低客单价品类都是重灾区。这些品类的商家虽布局了多平台，但TikTok占了大头，眼下正值印尼电商旺季，他们的仓库备了大量货......Shopee、Lazada等平台成为了他们的后路。

"一开始，所有人都以为这事不会闹大的。"

以往，每届印尼总统大选之前各派系总会制造舆论为换届选举拉票、捞政治资本，这次也不例外。印尼政策向来排外，而以TikTok为首的社交电商严重威胁了当地实体经济和电商平台的生存，当局者今年直接以它来开刀。

印尼TikTok Shop被封禁之前，相关舆论已经持续发酵了几个月，但声音不大，很多服务商和商家都以为这事会不了了之。直到禁令发布前夕，印尼总统再次发话，这件事真正引起了轰动。

常驻印尼的老黄透露，印尼当局给了TikTok Shop 1~2个月的时间，错就错在TikTok Shop印尼团队没太把它当回事，过于盲目自信了。

而TikTok电商失去了东南亚第一大市场，商家、服务商还未走出迷茫，印尼禁令又先后引起了越南、马来西亚的连锁反应。一时间，各方陷入了恐慌情绪。

TikTok未来到底是上线独立的电商App，还是走半闭环，或者是独立App+半闭环，官方还未给出明确的答案，但在争取几个月内恢复电商全闭环业务。

其目前的挑战仍重重。

TikTok目前支持外链，可以跳转Shopee。Shopee总部也在新加坡，不排除双方的高层在谈外链这件事。但外链转化率可能不到全闭环的1/10，被业内人士视为意义不大。

TikTok运作独立的电商App可能性很大。TikTok在印尼原本是有电商牌照的，电商业务和社交媒体运营业务归属在同一家主体下面。

而受印尼禁令影响，TikTok现在必须拆开这两个业务，用另一家主体公司重新申请电商牌照。TikTok电商业务拆开后就符合印尼规定了，但还需要处理好政府关系，这个禁令毕竟是为它量身定制的。

TikTok现在心里没底，因为这里面有政治考量。

10月19日~10月24日是总统大选提名的时间，大选提名之后各个州长的归属会相对明确，即各个州长谁支持谁会比较明晰，TikTok再去做公关等工作会更有抓手。

TikTok负责政府关系的人是有欧美背景，做事相对来说比较严谨和正式，他们也在学习如何打交道。

问题是，TikTok重新申请到了电商牌照，在站外做电商的成功率又有多高呢？

字节早期组建了近千人的团队，秘密搭建独立站，屡败屡战。字节Fanno、Dmonstudio、IfYooou三个独立站项目都先后挂掉，已经验证其在站外做电商很难行得通，才有后来的TikTok商城。

TikTok深陷泥潭，竞争对手又趁虚而入，局面很被动。

另有多方信源称，Shopee两个月前就在布局直播业务。因此外界猜测它很可能早就得到了风声，甚至有可能在背后推波助澜。

事实是否真如此，我们不得而知。但从结果来看，Shopee作为东南亚第一电商，无疑是最大的受益者。

常驻印尼的王钊透露，Shopee近几次大促都是围绕直播展开，并大力投放物料、补贴。加上Shopee的货盘最接近TikTok Shop，MCN和KOL基本都在自然倒流、切流到Shopee的直播。TikTok这波外流，Shopee会有不错的自然GMV增长。

另一边，Lazada的动作不及Shopee快，但新增了孵化团队单点支持，大力招揽受影响的商家，不用担心Q4业绩垮掉了。

而印尼禁令虽然影响到了Shopee、Lazada的跨境业务，但它们的跨境业务也很容易通过技术等手段绕过规则限制，影响肯定小于TikTok。

印尼禁令背后，这是一场关乎利益的较量。

Shopee、Lazada、Tokopedia等本地平台在东南亚耕耘多年，与地方资本和政府早已经形成强绑定。比如，Shopee某位高层和印尼总统有很强的关系、Tokopedia关联公司创始人是印尼内阁成员、教育部长。（这里不做过多阐述，欢迎添加微信ydinitialheart交流）

反观TikTok在印尼扎根才3年，政府关系相对处于劣势，其增势极易引起了当地竞争对手的忌惮。

印尼电商从业者哈伦表示，这波撤退对在TikTok电商经营许久的卖家是一个大冲击，因为货盘不一致了。TikTok做好利益绑定以后，上述问题会好解决一些，但短期内不敢有大动作。加上Temu短期不会加大布局东南亚，很利好Shopee、Lazada的Q4。

东南亚玩家过去一年的增长空间被TikTok大大压缩，它们忌惮的是TikTok电商抢走了所有的市场增量。TikTok电商从始至终在东南亚做了哪些事情，得以一路狂飙，进而遭到当地财阀以及平台不待见？

东南亚生变，美国市场被打上问号

TikTok电商在东南亚一度凭借流量优势，成就数百万商家和创作者。论GMV，印尼市场曾撑起了TikTok Shop的半边天。印尼TikTok Shop的突然下架，给TikTok东南亚电商的未来蒙上了一层不确定的阴影。

TikTok Shop印尼市场失利，美国市场则被寄予了厚望。美国市场是全球第一大市场，不同于东南亚的低客单价，利润的诱惑力拉满。

然而TikTok Shop试图将东南亚的经验复制到美国市场，未必行得通。

这两个市场有着巨大的差异。

相比于东南亚市场，美国消费者对直播电商的接受度明显没那么高，加上消费者基本习惯了亚马逊的逻辑，对TikTok商城的理解和接受度也很难高于东南亚。很大程度上意味着TikTok需要重新制定一套打法。

而且TikTok在美国市场也面临着与在印尼同样的政治风险，这也是TikTok裹足不前，过去迟迟没有放开做美国市场的原因。不过经历了印尼的这次跟头，相信TikTok能够未雨绸缪，更加妥善地处理好各方关系。

目前，TikTok在美国市场的日GMV已经超过1000万美金，未来它能否继续延续这一势头，且拭目以待。

注：老刘、大鱼、Allen、黄骏、王昭等均为化名。

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