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TikTok电商折戟印尼，树大招风？

TKFFF跨境导航网
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2023-10-20 21:00
2023-10-20 21:00
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TikTok CEO周受资9月27日下午亲自去了一趟印尼，把印尼商务部的高官，以及其他该见的官员都见了一遍。

坊间传言，这次会面TikTok拟出资40亿美元握手言和，然而对方不买账，导致双方的谈判没谈拢。
TikTok的公关能力因此受到质疑。
此时距离周受资上次到访印尼，时间刚过去3个月，百亿美金投资印尼余音未了。
知情人士透露，周受资不太懂印尼政府关系的沟通规则，电商也不归他管，本不必亲自出面，但是字节集团高层希望他能参与其中。
处理印尼政府关系，TikTok还考虑过一个人选——字节跳动董事长张利东。张利东在国内处理过政商关系，相对更有经验。不过TikTok是以字节为母公司的独立公司，让张利东来做这件事情，名不正言不顺，所以最终放弃了这个选项。
谈判失败后，周受资火速回到TikTok新加坡总部，召集TikTok电商高层开了好几次会议商量对策。之后，TikTok电商的高层——康泽宇等人又前往印尼雅加达，开展下一步工作。
一场飞来横祸，让TikTok电商在东南亚市场的前景变得扑朔迷离、波诡云谲。
过去两年多，TikTok电商在东南亚快速崛起，颇有赶超Lazada和Shopee之势。雷峰网了解到，现在Shopee在东南亚约有300多亿美金的GMV，Lazada是Shopee的1/3~1/5，TikTok的体量也已达到Shopee的1/3~1/5。若按照150亿美金GMV算，TikTok今年基本上可以超过Lazada，同时蚕食Shopee所有的增量。对印尼本土电商Tokopedia的冲击，自然不必多言。
树大招风，如此强悍的一匹黑马很难不引起当地政府的注意。虽然各种政策限制是TikTok在东南亚做大后必然会遭遇的挑战，但是如果TikTok能够更加妥善地处理好各方关系，局面或许不至于如此。
只可惜，在处理政商关系上，TikTok表现得就像一个木讷耿直的理工男。TikTok向来以算法为傲，可它没想到算法也算不清人心和各种盘根错节的利害关系。
目前尚不清楚TikTok电商接下来在印尼市场将走向何方。但仅从这次事件，就足以看出TikTok电商能够在东南亚市场取得今天的成绩有多么不容易；同时回顾TikTok电商在东南亚的崛起历程，也更加让我们对当下的局面倍感唏嘘。

01

Facebook种树，TikTok乘凉

2021年下半年，泰国曼谷的一家泰式按摩馆里，忽然多了一个中国面孔的常客。几个星期下来，几乎按摩馆里的所有员工都已经对他十分熟悉。
这位中国顾客名叫黄骏，是最早来东南亚淘金的TikTok卖家之一。随着TikTok直播电商在东南亚爆火，主播和达人一时间变得十分稀缺。
有稀缺资源的地方，就有钱赚。黄骏很快想到，在直播生态还不成熟的当下，做MCN和TSP也许是一门比卖货更好的生意。
可做MCN和TSP也需要主播，人从哪里来呢？
好的主播需要有姣好的外形，大方的性格和能说会道的口头表达能力。一番观察下来，黄骏发现按摩馆的服务人员是最符合这三项条件的。
于是，接下来几周，黄骏开始频繁出没当地的按摩馆，逢人就说“你跟我去做直播吧，赚的比在按摩馆多得多”。在他的三寸不烂之舌下，大家居然真的被说动了。没过多久，这家按摩馆的员工就几乎被全他挖空了。
主播和达人的紧俏程度，足以说明TikTok电商在东南亚的成功。而这一切还得归功于Facebook。
正所谓前人栽树后人乘凉，在东南亚直播电商，Facebook就是那个栽树的人。
早在2018年，Facebook就推出Facebook live，一脚踏进了直播电商的赛道。当时很多卖家和达人在Facebook上做直播，比如泰国现象级的带货明星Pimrypie，就曾是Facebook的头部达人。Facebook社交电商的量跟Shopee的量已经是五五开。
不过，尽管在Facebook做直播的人很多，Facebook却没有着力去搭建电商闭环。
主播直播时，消费者如果想要购买某件商品，需要先去评论区留言。直播结束后，小二再一一联系对方付款。这无论对商家还是用户，体验都不够友好，用户黏性也不高。
而且，由于交易在站外进行，Facebook对货也缺乏管控，导致平台上出现了大量货不对板甚至黑五类的商品。加上货到付款的缘故，退货率非常高。很快，Facebook陷入了劣币驱除良币的困境，口碑变得很差。
这给了作为后来者的TikTok可乘之机。
2021年3月，TikTok在印尼试水直播带货，一上来就照着Facebook的短板打。用户不仅可以在App内直接下单购买，还能通过银行转账或者DANA直接付款。
在商品管控方面，与Facebook早些年违规品泛滥不同，TikTok更爱惜自己的羽毛。
东南亚某品牌相关负责人表示，TikTok对接头部达人做Case，对接的基本都是品牌，可能考虑到产品质量和平台调性问题。
传统品牌一直有在Facebook投放的习惯，内容生产能力较强，对TikTok这种内容平台也比较容易接受。TikTok通过MCN去吸收Facebook上的KOL和传统品牌，很快就挖来了首批达人和品牌。
以TikTok员工大鱼的视角，TikTok直播带货离用户更近，转化率更高。当地的带货主播依托当地的语言和文化，可以更快地把用户聚集到TikTok上，让东南亚用户知道TikTok除了可以消费内容，还可以购买商品。
同时TikTok印尼当地员工还对照Facebook，Instagram、Shopee的商家列表，调研了超过2000个潜在招商目标。直播电商上线前，TikTok吸引到了不少Facebook商家。
一番试水之后，TikTok Shop直播电商计划赶在2021年4月13日上线，当天是为期一个月的斋月起始之日。斋月相当于中国春节，是一个非常重要的营销节点。
在流量达到高峰值的第二周，TikTok邀请了当地当红的电视明星开播，做了三场投入力度很大的直播，有一场携手了京东印尼。当时的补贴基本上是按照GMV的比例对着补贴，而且包邮，商家相当于躺着就能挣钱。
据了解，在2021年8月之后，TikTok基本上保持每月有大促的节奏，印尼带货达人的数量增长了数倍。半年之后，TikTok内日播场由不足2000场，增加到1万场以上。
到2022年印尼开斋节，TikTok电商平台订单量增幅达493%，GMV增幅高达92%。这时候TikTok Shop基本构建起了娱乐与消费的用户心智。
TikTok趁热打铁，于2022年4月将直播电商计划扩展到马来西亚、泰国、越南和菲律宾，两个月后进入新加坡。新加坡有在同时做灰度测试，鉴于是人口小国所以开放比较晚。
相比印尼，这些国家中Facebook的占比甚至更大，尤其是在越南、泰国。TikTok拿着印尼的成功案例，吸引和鼓励东南亚其他国家的商家或MCN、达人做直播带货。
随着TikTok直播电商在东南亚爆火，主播一时间供不应求，于是才有了前面黄骏挖按摩馆员工的故事。

02

最大化本土资源，最小化试错成本

TikTok最初的设想是发力跨境电商，项目代号为“麦哲伦XYZ”。
2020年末，张一鸣强调重点发展跨境电商等业务，字节跳动由此开始了以“麦哲伦XYZ”为代号的跨境电商项目。
而后因跨境电商的门槛相对高，面临海关、物流、合规等多个复杂的环节，跨境电商项目一度暂停。
在此背景下，TikTok电商将目光转向海外本土电商。
印尼是TikTok的第二大市场，被确定为TikTok电商试水的首站，不支持跨境电商。当时TikTok拟从Facebook撬来的首批商家、达人，90%扎根当地。TikTok电商顺理成章地开启本地化布局。
TikTok Shop东南亚团队要求国际化比例，本地人占比高达80%，管理层基本是中国籍员工。为了提升本地员工的战斗力，疫情之后公司在里面圈一些中国员工，让中国员工卷本地员工。
这些本地员工，他们多来自Shopee、Lazada、Tokopedia等其他电商平台，在当地拥有丰富的商家资源。为了挖来他们，TikTok直接打钱，给的薪水很可观。
TikTok印尼小店于2021年2月上线后，TikTok本土团队会针对服饰、美妆等重点类目，定向对Shopee、Tokopedia的印尼头部本土商家发出邀约。很快，拥有商家资源的本土团队就帮助TikTok积累了第二批商家。等他们做大后，TikTok又会以他们作为案例吸引更多的商家加入。
TikTok印尼直播间未闭环之前，支持用户跳到Shopee上购物。而闭环后不久，Shopee被曝遭TikTok不断挖角商家，不得不要求商家“二选一”，TikTok与Shopee的“厮杀”正式开始。
早期为了吸引第三方平台的商家，TikTok新商家订单的3.2%都免佣金。就算现在全面调整之后，抽佣也比Shopee低了1% 。
这些商家受东南亚市场培育多年，在当地积累了不少的供应链资源，而且他们的本土店铺客服、物流体验也更好。前期TikTok只需要把这些商家或品牌拉过来就行了。
为了留住本土商家，TikTok不仅复制Shopee的低价补贴策略，还给出了最大的补贴力度。补贴大概是1/5~1/3，物流补贴超过10%，一直降不下来。比如客单10美金的商品，商家侧物流补贴1-2美金，整体占成本23-25个点左右。
一年左右的时间，TikTok在印尼打好了地基。当时印尼日GMV在100万美金左右，印尼相关负责人就被调到泰国组建团队，其他国家团队也在陆续组建中。每个国家的运营策略会稍有不同，但大体差不多。
起初TikTok为了降低本土商家的试错成本，会分配货盘，王昭正好赶上这个风口。
2022年2月初，TikTok东南亚本土电商团队找到王昭团队，询问他们有没有意愿在印尼以外的东南亚市场开店。首批本土商家在泰国约20个名额，每个商家会分到一批100个货。
TikTok官方会提供货盘表，这是他们通过数据分析得出本地卖得比较好的快消品等品类。他们甚至以1~2折进货价给商家，商家负责采购。一番了解下来，不到10个人的王昭团队决定大干一场。
王昭拿到了首批本土商家的内测邀请，被分到的是美妆和家居日用品类，进货价是八折，卖全价。起初王昭团队是在国内采一批货，利用集装箱运货到东南亚。
同年3月中旬~4月初，王昭在泰国的本土小店开始疯狂地爆单，爆单之后库存不足，只好在当地采购并发货。王昭带领泰国团队直接到当地的小县城超市买商品，这种情况疯狂了一两个月。
王昭的小店快速爆单，离不开TikTok给新用户的巨额补贴。当时100泰铢的商品，TikTok补贴到售价低至20泰铢，而且很多品都是快消品，不是高毛利品。
不同于印尼，TikTok在东南亚其他国家还开放了跨境店。
对于中国跨境商家而言，Facebook的生态偏本地化，不是他们崛起的优势，很难从里面跑出一个增长模型。但TikTok既复制了国内抖音的经验，也做了本地化调整，一举两得。
TikTok物流侧和极兔强绑定，降低试错成本。双方做了很多磨合工作，比如刚开始的打单、ERP问题、发货的配合流程；在泰国一度推出满100元减80元之类的运费券，力度非常大。
而当时Shopee与极兔正逐步松绑，极兔订单占比降到50%以下，间接深化了极兔与TikTok的捆绑关系。
2021年以来，这一本土化策略在奏效。
相关数据显示，现在TikTok电商GMV占比里面，海外本土卖家占97%，中国跨境卖家占3%。东南亚跨境占比都不到1%，非常低的一个比例。

03

胜负未定，趁火打劫

TikTok直播电商走通后，几乎垄断了东南亚直播电商市场。同时字节试图在站外做电商的计划屡次泡汤，公司决定回到TikTok App内引流。TikTok开始盘算如何借直播电商的优势，把整个电商服务做起来，商城是其中一部分。
商城天然拥有更广阔的市场，流量一部分来源于直播和短视频，一部分来源于大面积搜索，比直播间流量稳定。传统商家也可以在TikTok商城找到用武之地，不用挣扎于不擅长的直播和短视频。
2022年双10大促前夕，TikTok印尼商城悄悄上线，依靠大促收割了一波流量。上线3个月，印尼TikTok电商总销量的30%来自于TikTok商城，验证了货架电商的可行性。
TikTok趁热打铁，今年2月起在东南亚全面上线商城。
商城在TikTok首屏有入口，对全量用户可见，这是一个巨大的流量入口。上线之前，商城入口的位置没少挪来挪去做测试。
与入口相匹配的是，商城也提供了秒杀、新人专区等模块。官方试图通过补贴新用户补贴到变成复活用户。
不同于传统货架电商，TikTok商城流量每天都会重新赛马，类似于短视频的推荐，一开始是小流量池，数据表现好了再给大流量池。这一算法机制的不同，也让TikTok的爆发力强于传统货架电商，并且有很强的马太效应。
短短半年时间，TikTok商城占到了其东南亚GMV的20%。商城发展势头非常好，给了TikTok很大的信心，内部明确年底要做到50%的占比。
为了实现这一目标，今年下半年TikTok商城开放了商家运营工具，并开始卖关键字广告。在直播电商之外，TikTok和Shopee、Lazada抢起了广告生意。
相比于直播电商的一家独大，东南亚货架电商更像是处在胜负未定的竞争局面，因为竞争对手的用户心智还不够稳固。
多位从业者分析，淘宝、京东的货架电商心智已经很强，抖音商城很难切得动，但东南亚用户对Shopee和Lazada的认知并没有那么强，加上TikTok本身有流量优势，所以TikTok还是有机会的。
而且东南亚人喜欢Super App，TikTok是既可以娱乐又可以购物的软件很受他们欢迎。比如在泰国，用户活跃度甚至高于印尼，他们非常喜欢在TikTok看魔性购物广告。
TikTok兼具种草和成交的差异化价值，是品牌营销不能避开的，拥有天然的流量优势。而这也恰恰是竞争对手Shopee、Lazada的不足之处。
这两年，竞争对手增长大放缓，TikTok趁火打劫很容易打胜仗。
自2022年以来，Shopee猛踩刹车，先后撤出欧洲和南美多个多家，并通过裁员、压缩员工福利、提高商家佣金等手段开源节流，员工士气大减。同时Lazada的业务也有所下滑，印尼、越南市场先后被TikTok超过。
TikTok的崛起，让Shopee、Lazada倍感压力。如果TikTok这两年把商城做起来，Shopee、Lazada的商家恐将大幅流向TikTok。
知情人士透露，Lazada团队对TikTok的增势感到很恐慌，焦虑传到了每个人身上，业务主管因为业绩不达标不得不想尽一切办法保住位置。

04

折戟印尼，一朝回到解放前

只可惜，印尼政府的一纸禁令让TikTok电商的大好形势戛然而止。
受禁令影响，TikTok美妆、个护、服装等低客单价品类都是重灾区。这些品类的商家虽布局了多平台，但TikTok占了大头，眼下正值印尼电商旺季，他们的仓库备了大量货......Shopee、Lazada等平台成为了他们的后路。
"一开始，所有人都以为这事不会闹大的。"
以往，每届印尼总统大选之前各派系总会制造舆论为换届选举拉票、捞政治资本，这次也不例外。印尼政策向来排外，而以TikTok为首的社交电商严重威胁了当地实体经济和电商平台的生存，当局者今年直接以它来开刀。
印尼TikTok Shop被封禁之前，相关舆论已经持续发酵了几个月，但声音不大，很多服务商和商家都以为这事会不了了之。直到禁令发布前夕，印尼总统再次发话，这件事真正引起了轰动。
常驻印尼的老黄透露，印尼当局给了TikTok Shop 1~2个月的时间，错就错在TikTok Shop印尼团队没太把它当回事，过于盲目自信了。
而TikTok电商失去了东南亚第一大市场，商家、服务商还未走出迷茫，印尼禁令又先后引起了越南、马来西亚的连锁反应。一时间，各方陷入了恐慌情绪。
TikTok未来到底是上线独立的电商App，还是走半闭环，或者是独立App+半闭环，官方还未给出明确的答案，但在争取几个月内恢复电商全闭环业务。
其目前的挑战仍重重。
TikTok目前支持外链，可以跳转Shopee。Shopee总部也在新加坡，不排除双方的高层在谈外链这件事。但外链转化率可能不到全闭环的1/10，被业内人士视为意义不大。
TikTok运作独立的电商App可能性很大。TikTok在印尼原本是有电商牌照的，电商业务和社交媒体运营业务归属在同一家主体下面。
而受印尼禁令影响，TikTok现在必须拆开这两个业务，用另一家主体公司重新申请电商牌照。TikTok电商业务拆开后就符合印尼规定了，但还需要处理好政府关系，这个禁令毕竟是为它量身定制的。
TikTok现在心里没底，因为这里面有政治考量。
10月19日~10月24日是总统大选提名的时间，大选提名之后各个州长的归属会相对明确，即各个州长谁支持谁会比较明晰，TikTok再去做公关等工作会更有抓手。
TikTok负责政府关系的人是有欧美背景，做事相对来说比较严谨和正式，他们也在学习如何打交道。
问题是，TikTok重新申请到了电商牌照，在站外做电商的成功率又有多高呢？
字节早期组建了近千人的团队，秘密搭建独立站，屡败屡战。字节Fanno、Dmonstudio、IfYooou三个独立站项目都先后挂掉，已经验证其在站外做电商很难行得通，才有后来的TikTok商城。
TikTok深陷泥潭，竞争对手又趁虚而入，局面很被动。
另有多方信源称，Shopee两个月前就在布局直播业务。因此外界猜测它很可能早就得到了风声，甚至有可能在背后推波助澜。
事实是否真如此，我们不得而知。但从结果来看，Shopee作为东南亚第一电商，无疑是最大的受益者。
常驻印尼的王钊透露，Shopee近几次大促都是围绕直播展开，并大力投放物料、补贴。加上Shopee的货盘最接近TikTok Shop，MCN和KOL基本都在自然倒流、切流到Shopee的直播。TikTok这波外流，Shopee会有不错的自然GMV增长。
另一边，Lazada的动作不及Shopee快，但新增了孵化团队单点支持，大力招揽受影响的商家，不用担心Q4业绩垮掉了。
而印尼禁令虽然影响到了Shopee、Lazada的跨境业务，但它们的跨境业务也很容易通过技术等手段绕过规则限制，影响肯定小于TikTok。
印尼禁令背后，这是一场关乎利益的较量。
Shopee、Lazada、Tokopedia等本地平台在东南亚耕耘多年，与地方资本和政府早已经形成强绑定。比如，Shopee某位高层和印尼总统有很强的关系、Tokopedia关联公司创始人是印尼内阁成员、教育部长。（这里不做过多阐述，欢迎添加微信ydinitialheart交流）
反观TikTok在印尼扎根才3年，政府关系相对处于劣势，其增势极易引起了当地竞争对手的忌惮。
印尼电商从业者哈伦表示，这波撤退对在TikTok电商经营许久的卖家是一个大冲击，因为货盘不一致了。TikTok做好利益绑定以后，上述问题会好解决一些，但短期内不敢有大动作。加上Temu短期不会加大布局东南亚，很利好Shopee、Lazada的Q4。
东南亚玩家过去一年的增长空间被TikTok大大压缩，它们忌惮的是TikTok电商抢走了所有的市场增量。TikTok电商从始至终在东南亚做了哪些事情，得以一路狂飙，进而遭到当地财阀以及平台不待见？

05

东南亚生变，美国市场被打上问号

TikTok电商在东南亚一度凭借流量优势，成就数百万商家和创作者。论GMV，印尼市场曾撑起了TikTok Shop的半边天。印尼TikTok Shop的突然下架，给TikTok东南亚电商的未来蒙上了一层不确定的阴影。
TikTok Shop印尼市场失利，美国市场则被寄予了厚望。美国市场是全球第一大市场，不同于东南亚的低客单价，利润的诱惑力拉满。
然而TikTok Shop试图将东南亚的经验复制到美国市场，未必行得通。
这两个市场有着巨大的差异。
相比于东南亚市场，美国消费者对直播电商的接受度明显没那么高，加上消费者基本习惯了亚马逊的逻辑，对TikTok商城的理解和接受度也很难高于东南亚。很大程度上意味着TikTok需要重新制定一套打法。
而且TikTok在美国市场也面临着与在印尼同样的政治风险，这也是TikTok裹足不前，过去迟迟没有放开做美国市场的原因。不过经历了印尼的这次跟头，相信TikTok能够未雨绸缪，更加妥善地处理好各方关系。
目前，TikTok在美国市场的日GMV已经超过1000万美金，未来它能否继续延续这一势头，且拭目以待。
注：老刘、大鱼、Allen、黄骏、王昭等均为化名。

3.25 广州wayfair-文章页底部图片
TikTokLazadaFacebook东南亚
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AMZ123获悉，近日，Marketplacepulse的数据显示，2025年亚马逊平台商品交易总额（GMV）已超过8000亿美元，达到约8300亿美元。这一规模相比七年前的2770亿美元增长了近三倍，显示出亚马逊电商体系在全球范围内的持续扩张能力。从业务结构来看，2025年亚马逊自营业务销售额约为2550亿美元，第三方卖家在平台上的销售额约为5750亿美元，两大板块同比增速均接近9%。这一增长水平延续了亚马逊自2022年以来保持的6%至10%的稳定区间，相较于2020年疫情期间高达46%的爆发式增长，当前已回归常态化扩张阶段。第三方市场仍是亚马逊GMV增长的主要来源，但增速已有所放缓。
承认吧，亚马逊运营没有万能公式
尊重复杂，死磕细节，保持敏锐。
TikTok Shop东南亚加码AI内容风控，禁止卖家“道德绑架”
TT123获悉，前日，Tokopedia将关闭、其业务将被 TikTok Shop旗下独立应用取代的“小作文”，引发不少TikTok印尼卖家的恐慌。2月2日，TikTok Shop方正式作出回应，明确表示将继续投资Tokopedia及印尼市场，相关关闭传言缺乏事实依据。众所周知，印尼是TikTok Shop在东南亚最大的“现金奶牛”，而庞大的市场体量必然伴随着更严苛的监管审视，放眼整个东南亚市场，印尼并非孤立，新一轮的政策上新，即将发酵。
亚马逊巴西下调FBA物流费，吸引中小卖家
AMZ123获悉，近日，亚马逊巴西宣布下调物流费用，并扩大Fulfillment by Amazon（FBA）服务的覆盖范围，以进一步降低卖家使用门槛，吸引更多中小卖家参与。根据最新政策，自本月起，售价在100雷亚尔以上的商品可享受FBA物流费用全免；售价低于100雷亚尔的商品，费用统一为每件5雷亚尔。所有参与该计划的卖家均可在2月份享受上述优惠，并同时获得免费的商品揽收和仓储服务。从3月开始，若卖家希望将优惠政策延续至7月，需要将每月营业额的3.5%投入到Amazon Ads广告投放中，并按月满足该比例要求，方可继续享受优惠物流费率。
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《2026独立站卖家日历》PDF下载
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《2025中东北非消费者数字经济报告》PDF下载
2025年的报告不仅持续跟踪数字经济的同比增长,也更深入:我们探讨了新兴技术对下一波数字化转型的影响力,还首次将中东北非国家及地区的消费者行为偏好与全球其他市场进行对比。
《2025年终大促旺季AI消费趋势报告》PDF下载
随着人工智能 AI的爆发式增长，如 ChatGPT、Perplexity 和Llama等交互式聊天机器人正在渐渐成为大众研究和推荐的首选工具。根据 AI智能体功能的更新迭代，目前已经可以完成网购下单、预订服务、及交易支付，现已被统称为 AI智能体电商Agentic Commerce，且其采用率正呈现出滚雪球式的增长。
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当今，二手奢侈品时尚行业的商业格局不可忽视!从贝雷帽到高跟鞋，二手奢侈品正在改变消费者对奢侈品及自身购买力的看法。未来 10 年内，二手奢侈品市场预计将达到952亿美元。您的公司或品牌是否已做好充分准备,应对市场的变化?
《2025海外消费者数字经济报告》PDF下载
这份报告基于 YouGov 对全球 16 个市场18,000 名消费者的调研，探讨了信任如何影响电商经济中的消费行为(这是一个庞大的全球生态系统，每天通过数十亿次线上支付购买商品和服务)。该报告还参考了Checkout.com 自身的网络数据--数十亿个反映了资金如何在全球范围内 24 小时流动的数据点所展示的支付趋势。
《TikTok2026年趋势报告》PDF下载
在这份报告中，TikTok将这些变化提炼为三大关键趋势——真实（Reali-TEA）、探索（Curiosity Detours）与情绪回报（Emotional ROI），它们正共同推动用户增长方式与品牌营销逻辑的转变。
《2025 TikTok Shop 年度调研报告》PDF下载
在2025年，TikTok Shop“一站式卖全球”的愿景，正以内容场为战略支点，依托品牌托管等营运模式、AI驱动、达人带货和内容激励机制，系统性建构起一套全球化增长范式。基于此，TT123制作了这份《2025 TikTok Shop 年度调研报告》，旨在通过对2025年的深度复盘，帮助卖家把握短期波动的机会，锁定2026年的确定性方向。
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TikTok电商折戟印尼，树大招风？
TKFFF跨境导航网
2023-10-20 21:00
1123

TikTok CEO周受资9月27日下午亲自去了一趟印尼，把印尼商务部的高官，以及其他该见的官员都见了一遍。

坊间传言，这次会面TikTok拟出资40亿美元握手言和，然而对方不买账，导致双方的谈判没谈拢。
TikTok的公关能力因此受到质疑。
此时距离周受资上次到访印尼，时间刚过去3个月，百亿美金投资印尼余音未了。
知情人士透露，周受资不太懂印尼政府关系的沟通规则，电商也不归他管，本不必亲自出面，但是字节集团高层希望他能参与其中。
处理印尼政府关系，TikTok还考虑过一个人选——字节跳动董事长张利东。张利东在国内处理过政商关系，相对更有经验。不过TikTok是以字节为母公司的独立公司，让张利东来做这件事情，名不正言不顺，所以最终放弃了这个选项。
谈判失败后，周受资火速回到TikTok新加坡总部，召集TikTok电商高层开了好几次会议商量对策。之后，TikTok电商的高层——康泽宇等人又前往印尼雅加达，开展下一步工作。
一场飞来横祸，让TikTok电商在东南亚市场的前景变得扑朔迷离、波诡云谲。
过去两年多，TikTok电商在东南亚快速崛起，颇有赶超Lazada和Shopee之势。雷峰网了解到，现在Shopee在东南亚约有300多亿美金的GMV，Lazada是Shopee的1/3~1/5，TikTok的体量也已达到Shopee的1/3~1/5。若按照150亿美金GMV算，TikTok今年基本上可以超过Lazada，同时蚕食Shopee所有的增量。对印尼本土电商Tokopedia的冲击，自然不必多言。
树大招风，如此强悍的一匹黑马很难不引起当地政府的注意。虽然各种政策限制是TikTok在东南亚做大后必然会遭遇的挑战，但是如果TikTok能够更加妥善地处理好各方关系，局面或许不至于如此。
只可惜，在处理政商关系上，TikTok表现得就像一个木讷耿直的理工男。TikTok向来以算法为傲，可它没想到算法也算不清人心和各种盘根错节的利害关系。
目前尚不清楚TikTok电商接下来在印尼市场将走向何方。但仅从这次事件，就足以看出TikTok电商能够在东南亚市场取得今天的成绩有多么不容易；同时回顾TikTok电商在东南亚的崛起历程，也更加让我们对当下的局面倍感唏嘘。

01

Facebook种树，TikTok乘凉

2021年下半年，泰国曼谷的一家泰式按摩馆里，忽然多了一个中国面孔的常客。几个星期下来，几乎按摩馆里的所有员工都已经对他十分熟悉。
这位中国顾客名叫黄骏，是最早来东南亚淘金的TikTok卖家之一。随着TikTok直播电商在东南亚爆火，主播和达人一时间变得十分稀缺。
有稀缺资源的地方，就有钱赚。黄骏很快想到，在直播生态还不成熟的当下，做MCN和TSP也许是一门比卖货更好的生意。
可做MCN和TSP也需要主播，人从哪里来呢？
好的主播需要有姣好的外形，大方的性格和能说会道的口头表达能力。一番观察下来，黄骏发现按摩馆的服务人员是最符合这三项条件的。
于是，接下来几周，黄骏开始频繁出没当地的按摩馆，逢人就说“你跟我去做直播吧，赚的比在按摩馆多得多”。在他的三寸不烂之舌下，大家居然真的被说动了。没过多久，这家按摩馆的员工就几乎被全他挖空了。
主播和达人的紧俏程度，足以说明TikTok电商在东南亚的成功。而这一切还得归功于Facebook。
正所谓前人栽树后人乘凉，在东南亚直播电商，Facebook就是那个栽树的人。
早在2018年，Facebook就推出Facebook live，一脚踏进了直播电商的赛道。当时很多卖家和达人在Facebook上做直播，比如泰国现象级的带货明星Pimrypie，就曾是Facebook的头部达人。Facebook社交电商的量跟Shopee的量已经是五五开。
不过，尽管在Facebook做直播的人很多，Facebook却没有着力去搭建电商闭环。
主播直播时，消费者如果想要购买某件商品，需要先去评论区留言。直播结束后，小二再一一联系对方付款。这无论对商家还是用户，体验都不够友好，用户黏性也不高。
而且，由于交易在站外进行，Facebook对货也缺乏管控，导致平台上出现了大量货不对板甚至黑五类的商品。加上货到付款的缘故，退货率非常高。很快，Facebook陷入了劣币驱除良币的困境，口碑变得很差。
这给了作为后来者的TikTok可乘之机。
2021年3月，TikTok在印尼试水直播带货，一上来就照着Facebook的短板打。用户不仅可以在App内直接下单购买，还能通过银行转账或者DANA直接付款。
在商品管控方面，与Facebook早些年违规品泛滥不同，TikTok更爱惜自己的羽毛。
东南亚某品牌相关负责人表示，TikTok对接头部达人做Case，对接的基本都是品牌，可能考虑到产品质量和平台调性问题。
传统品牌一直有在Facebook投放的习惯，内容生产能力较强，对TikTok这种内容平台也比较容易接受。TikTok通过MCN去吸收Facebook上的KOL和传统品牌，很快就挖来了首批达人和品牌。
以TikTok员工大鱼的视角，TikTok直播带货离用户更近，转化率更高。当地的带货主播依托当地的语言和文化，可以更快地把用户聚集到TikTok上，让东南亚用户知道TikTok除了可以消费内容，还可以购买商品。
同时TikTok印尼当地员工还对照Facebook，Instagram、Shopee的商家列表，调研了超过2000个潜在招商目标。直播电商上线前，TikTok吸引到了不少Facebook商家。
一番试水之后，TikTok Shop直播电商计划赶在2021年4月13日上线，当天是为期一个月的斋月起始之日。斋月相当于中国春节，是一个非常重要的营销节点。
在流量达到高峰值的第二周，TikTok邀请了当地当红的电视明星开播，做了三场投入力度很大的直播，有一场携手了京东印尼。当时的补贴基本上是按照GMV的比例对着补贴，而且包邮，商家相当于躺着就能挣钱。
据了解，在2021年8月之后，TikTok基本上保持每月有大促的节奏，印尼带货达人的数量增长了数倍。半年之后，TikTok内日播场由不足2000场，增加到1万场以上。
到2022年印尼开斋节，TikTok电商平台订单量增幅达493%，GMV增幅高达92%。这时候TikTok Shop基本构建起了娱乐与消费的用户心智。
TikTok趁热打铁，于2022年4月将直播电商计划扩展到马来西亚、泰国、越南和菲律宾，两个月后进入新加坡。新加坡有在同时做灰度测试，鉴于是人口小国所以开放比较晚。
相比印尼，这些国家中Facebook的占比甚至更大，尤其是在越南、泰国。TikTok拿着印尼的成功案例，吸引和鼓励东南亚其他国家的商家或MCN、达人做直播带货。
随着TikTok直播电商在东南亚爆火，主播一时间供不应求，于是才有了前面黄骏挖按摩馆员工的故事。

02

最大化本土资源，最小化试错成本

TikTok最初的设想是发力跨境电商，项目代号为“麦哲伦XYZ”。
2020年末，张一鸣强调重点发展跨境电商等业务，字节跳动由此开始了以“麦哲伦XYZ”为代号的跨境电商项目。
而后因跨境电商的门槛相对高，面临海关、物流、合规等多个复杂的环节，跨境电商项目一度暂停。
在此背景下，TikTok电商将目光转向海外本土电商。
印尼是TikTok的第二大市场，被确定为TikTok电商试水的首站，不支持跨境电商。当时TikTok拟从Facebook撬来的首批商家、达人，90%扎根当地。TikTok电商顺理成章地开启本地化布局。
TikTok Shop东南亚团队要求国际化比例，本地人占比高达80%，管理层基本是中国籍员工。为了提升本地员工的战斗力，疫情之后公司在里面圈一些中国员工，让中国员工卷本地员工。
这些本地员工，他们多来自Shopee、Lazada、Tokopedia等其他电商平台，在当地拥有丰富的商家资源。为了挖来他们，TikTok直接打钱，给的薪水很可观。
TikTok印尼小店于2021年2月上线后，TikTok本土团队会针对服饰、美妆等重点类目，定向对Shopee、Tokopedia的印尼头部本土商家发出邀约。很快，拥有商家资源的本土团队就帮助TikTok积累了第二批商家。等他们做大后，TikTok又会以他们作为案例吸引更多的商家加入。
TikTok印尼直播间未闭环之前，支持用户跳到Shopee上购物。而闭环后不久，Shopee被曝遭TikTok不断挖角商家，不得不要求商家“二选一”，TikTok与Shopee的“厮杀”正式开始。
早期为了吸引第三方平台的商家，TikTok新商家订单的3.2%都免佣金。就算现在全面调整之后，抽佣也比Shopee低了1% 。
这些商家受东南亚市场培育多年，在当地积累了不少的供应链资源，而且他们的本土店铺客服、物流体验也更好。前期TikTok只需要把这些商家或品牌拉过来就行了。
为了留住本土商家，TikTok不仅复制Shopee的低价补贴策略，还给出了最大的补贴力度。补贴大概是1/5~1/3，物流补贴超过10%，一直降不下来。比如客单10美金的商品，商家侧物流补贴1-2美金，整体占成本23-25个点左右。
一年左右的时间，TikTok在印尼打好了地基。当时印尼日GMV在100万美金左右，印尼相关负责人就被调到泰国组建团队，其他国家团队也在陆续组建中。每个国家的运营策略会稍有不同，但大体差不多。
起初TikTok为了降低本土商家的试错成本，会分配货盘，王昭正好赶上这个风口。
2022年2月初，TikTok东南亚本土电商团队找到王昭团队，询问他们有没有意愿在印尼以外的东南亚市场开店。首批本土商家在泰国约20个名额，每个商家会分到一批100个货。
TikTok官方会提供货盘表，这是他们通过数据分析得出本地卖得比较好的快消品等品类。他们甚至以1~2折进货价给商家，商家负责采购。一番了解下来，不到10个人的王昭团队决定大干一场。
王昭拿到了首批本土商家的内测邀请，被分到的是美妆和家居日用品类，进货价是八折，卖全价。起初王昭团队是在国内采一批货，利用集装箱运货到东南亚。
同年3月中旬~4月初，王昭在泰国的本土小店开始疯狂地爆单，爆单之后库存不足，只好在当地采购并发货。王昭带领泰国团队直接到当地的小县城超市买商品，这种情况疯狂了一两个月。
王昭的小店快速爆单，离不开TikTok给新用户的巨额补贴。当时100泰铢的商品，TikTok补贴到售价低至20泰铢，而且很多品都是快消品，不是高毛利品。
不同于印尼，TikTok在东南亚其他国家还开放了跨境店。
对于中国跨境商家而言，Facebook的生态偏本地化，不是他们崛起的优势，很难从里面跑出一个增长模型。但TikTok既复制了国内抖音的经验，也做了本地化调整，一举两得。
TikTok物流侧和极兔强绑定，降低试错成本。双方做了很多磨合工作，比如刚开始的打单、ERP问题、发货的配合流程；在泰国一度推出满100元减80元之类的运费券，力度非常大。
而当时Shopee与极兔正逐步松绑，极兔订单占比降到50%以下，间接深化了极兔与TikTok的捆绑关系。
2021年以来，这一本土化策略在奏效。
相关数据显示，现在TikTok电商GMV占比里面，海外本土卖家占97%，中国跨境卖家占3%。东南亚跨境占比都不到1%，非常低的一个比例。

03

胜负未定，趁火打劫

TikTok直播电商走通后，几乎垄断了东南亚直播电商市场。同时字节试图在站外做电商的计划屡次泡汤，公司决定回到TikTok App内引流。TikTok开始盘算如何借直播电商的优势，把整个电商服务做起来，商城是其中一部分。
商城天然拥有更广阔的市场，流量一部分来源于直播和短视频，一部分来源于大面积搜索，比直播间流量稳定。传统商家也可以在TikTok商城找到用武之地，不用挣扎于不擅长的直播和短视频。
2022年双10大促前夕，TikTok印尼商城悄悄上线，依靠大促收割了一波流量。上线3个月，印尼TikTok电商总销量的30%来自于TikTok商城，验证了货架电商的可行性。
TikTok趁热打铁，今年2月起在东南亚全面上线商城。
商城在TikTok首屏有入口，对全量用户可见，这是一个巨大的流量入口。上线之前，商城入口的位置没少挪来挪去做测试。
与入口相匹配的是，商城也提供了秒杀、新人专区等模块。官方试图通过补贴新用户补贴到变成复活用户。
不同于传统货架电商，TikTok商城流量每天都会重新赛马，类似于短视频的推荐，一开始是小流量池，数据表现好了再给大流量池。这一算法机制的不同，也让TikTok的爆发力强于传统货架电商，并且有很强的马太效应。
短短半年时间，TikTok商城占到了其东南亚GMV的20%。商城发展势头非常好，给了TikTok很大的信心，内部明确年底要做到50%的占比。
为了实现这一目标，今年下半年TikTok商城开放了商家运营工具，并开始卖关键字广告。在直播电商之外，TikTok和Shopee、Lazada抢起了广告生意。
相比于直播电商的一家独大，东南亚货架电商更像是处在胜负未定的竞争局面，因为竞争对手的用户心智还不够稳固。
多位从业者分析，淘宝、京东的货架电商心智已经很强，抖音商城很难切得动，但东南亚用户对Shopee和Lazada的认知并没有那么强，加上TikTok本身有流量优势，所以TikTok还是有机会的。
而且东南亚人喜欢Super App，TikTok是既可以娱乐又可以购物的软件很受他们欢迎。比如在泰国，用户活跃度甚至高于印尼，他们非常喜欢在TikTok看魔性购物广告。
TikTok兼具种草和成交的差异化价值，是品牌营销不能避开的，拥有天然的流量优势。而这也恰恰是竞争对手Shopee、Lazada的不足之处。
这两年，竞争对手增长大放缓，TikTok趁火打劫很容易打胜仗。
自2022年以来，Shopee猛踩刹车，先后撤出欧洲和南美多个多家，并通过裁员、压缩员工福利、提高商家佣金等手段开源节流，员工士气大减。同时Lazada的业务也有所下滑，印尼、越南市场先后被TikTok超过。
TikTok的崛起，让Shopee、Lazada倍感压力。如果TikTok这两年把商城做起来，Shopee、Lazada的商家恐将大幅流向TikTok。
知情人士透露，Lazada团队对TikTok的增势感到很恐慌，焦虑传到了每个人身上，业务主管因为业绩不达标不得不想尽一切办法保住位置。

04

折戟印尼，一朝回到解放前

只可惜，印尼政府的一纸禁令让TikTok电商的大好形势戛然而止。
受禁令影响，TikTok美妆、个护、服装等低客单价品类都是重灾区。这些品类的商家虽布局了多平台，但TikTok占了大头，眼下正值印尼电商旺季，他们的仓库备了大量货......Shopee、Lazada等平台成为了他们的后路。
"一开始，所有人都以为这事不会闹大的。"
以往，每届印尼总统大选之前各派系总会制造舆论为换届选举拉票、捞政治资本，这次也不例外。印尼政策向来排外，而以TikTok为首的社交电商严重威胁了当地实体经济和电商平台的生存，当局者今年直接以它来开刀。
印尼TikTok Shop被封禁之前，相关舆论已经持续发酵了几个月，但声音不大，很多服务商和商家都以为这事会不了了之。直到禁令发布前夕，印尼总统再次发话，这件事真正引起了轰动。
常驻印尼的老黄透露，印尼当局给了TikTok Shop 1~2个月的时间，错就错在TikTok Shop印尼团队没太把它当回事，过于盲目自信了。
而TikTok电商失去了东南亚第一大市场，商家、服务商还未走出迷茫，印尼禁令又先后引起了越南、马来西亚的连锁反应。一时间，各方陷入了恐慌情绪。
TikTok未来到底是上线独立的电商App，还是走半闭环，或者是独立App+半闭环，官方还未给出明确的答案，但在争取几个月内恢复电商全闭环业务。
其目前的挑战仍重重。
TikTok目前支持外链，可以跳转Shopee。Shopee总部也在新加坡，不排除双方的高层在谈外链这件事。但外链转化率可能不到全闭环的1/10，被业内人士视为意义不大。
TikTok运作独立的电商App可能性很大。TikTok在印尼原本是有电商牌照的，电商业务和社交媒体运营业务归属在同一家主体下面。
而受印尼禁令影响，TikTok现在必须拆开这两个业务，用另一家主体公司重新申请电商牌照。TikTok电商业务拆开后就符合印尼规定了，但还需要处理好政府关系，这个禁令毕竟是为它量身定制的。
TikTok现在心里没底，因为这里面有政治考量。
10月19日~10月24日是总统大选提名的时间，大选提名之后各个州长的归属会相对明确，即各个州长谁支持谁会比较明晰，TikTok再去做公关等工作会更有抓手。
TikTok负责政府关系的人是有欧美背景，做事相对来说比较严谨和正式，他们也在学习如何打交道。
问题是，TikTok重新申请到了电商牌照，在站外做电商的成功率又有多高呢？
字节早期组建了近千人的团队，秘密搭建独立站，屡败屡战。字节Fanno、Dmonstudio、IfYooou三个独立站项目都先后挂掉，已经验证其在站外做电商很难行得通，才有后来的TikTok商城。
TikTok深陷泥潭，竞争对手又趁虚而入，局面很被动。
另有多方信源称，Shopee两个月前就在布局直播业务。因此外界猜测它很可能早就得到了风声，甚至有可能在背后推波助澜。
事实是否真如此，我们不得而知。但从结果来看，Shopee作为东南亚第一电商，无疑是最大的受益者。
常驻印尼的王钊透露，Shopee近几次大促都是围绕直播展开，并大力投放物料、补贴。加上Shopee的货盘最接近TikTok Shop，MCN和KOL基本都在自然倒流、切流到Shopee的直播。TikTok这波外流，Shopee会有不错的自然GMV增长。
另一边，Lazada的动作不及Shopee快，但新增了孵化团队单点支持，大力招揽受影响的商家，不用担心Q4业绩垮掉了。
而印尼禁令虽然影响到了Shopee、Lazada的跨境业务，但它们的跨境业务也很容易通过技术等手段绕过规则限制，影响肯定小于TikTok。
印尼禁令背后，这是一场关乎利益的较量。
Shopee、Lazada、Tokopedia等本地平台在东南亚耕耘多年，与地方资本和政府早已经形成强绑定。比如，Shopee某位高层和印尼总统有很强的关系、Tokopedia关联公司创始人是印尼内阁成员、教育部长。（这里不做过多阐述，欢迎添加微信ydinitialheart交流）
反观TikTok在印尼扎根才3年，政府关系相对处于劣势，其增势极易引起了当地竞争对手的忌惮。
印尼电商从业者哈伦表示，这波撤退对在TikTok电商经营许久的卖家是一个大冲击，因为货盘不一致了。TikTok做好利益绑定以后，上述问题会好解决一些，但短期内不敢有大动作。加上Temu短期不会加大布局东南亚，很利好Shopee、Lazada的Q4。
东南亚玩家过去一年的增长空间被TikTok大大压缩，它们忌惮的是TikTok电商抢走了所有的市场增量。TikTok电商从始至终在东南亚做了哪些事情，得以一路狂飙，进而遭到当地财阀以及平台不待见？

05

东南亚生变，美国市场被打上问号

TikTok电商在东南亚一度凭借流量优势，成就数百万商家和创作者。论GMV，印尼市场曾撑起了TikTok Shop的半边天。印尼TikTok Shop的突然下架，给TikTok东南亚电商的未来蒙上了一层不确定的阴影。
TikTok Shop印尼市场失利，美国市场则被寄予了厚望。美国市场是全球第一大市场，不同于东南亚的低客单价，利润的诱惑力拉满。
然而TikTok Shop试图将东南亚的经验复制到美国市场，未必行得通。
这两个市场有着巨大的差异。
相比于东南亚市场，美国消费者对直播电商的接受度明显没那么高，加上消费者基本习惯了亚马逊的逻辑，对TikTok商城的理解和接受度也很难高于东南亚。很大程度上意味着TikTok需要重新制定一套打法。
而且TikTok在美国市场也面临着与在印尼同样的政治风险，这也是TikTok裹足不前，过去迟迟没有放开做美国市场的原因。不过经历了印尼的这次跟头，相信TikTok能够未雨绸缪，更加妥善地处理好各方关系。
目前，TikTok在美国市场的日GMV已经超过1000万美金，未来它能否继续延续这一势头，且拭目以待。
注：老刘、大鱼、Allen、黄骏、王昭等均为化名。

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