从产品到品牌，中国DTC品牌正在打开出海新局面

过去两年，新一代中国品牌通过DTC模式在海外声名鹊起。在诸多国际大牌因全球供应链危机而叫苦不迭时，这些新势力品牌依托国内强大的供应链生态在海外乘风破浪。疫情的到来也为电商按下“加速键”，弥补了国内品牌在海外的线下短板。

作为近年来最具代表性的出海品牌，SHEIN把握住了海外社交媒体的红利期，进行了媒体营销的全面覆盖，充分利用社交口碑为自身引流。且擅于从TikTok和ins等社交平台中收集流行趋势，服务于其生产决策，再结合前端庞大的用户基础与后端的数字化供应链，SHEIN在短短几年内吸金百亿美元，成为快时尚巨头Zara和H&M的最大威胁。

另一家“出海之光”Anker以充电头起家，避开深海领域，专注浅海品类。利用先发优势，在充电、智能创新、蓝牙音频等多个领域做的风生水起。

我们观察到，这些中国品牌正在缔造全新的DTC打法。

传统的DTC模式只是拉近了品牌与消费者之间的距离，而SHEIN、Anker等品牌所形成的DTC模式还拉近了工厂与消费者之间的距离。

十年前，DTC在欧美已是较为成熟的商业模式，挑战传统大牌的新锐DTC品牌在多个领域不断涌现，例如Warby Parker、Allbirds。然而，欧美那边的DTC品牌通常不具备大型知名品牌所拥有的供应链基础和规模经济。

反观中国，国内电商市场在过去十年间一路高歌猛进，培育出许多专为电商品牌服务的中小型代工厂，尤其擅长处理小规模、多品种订单。

这使得中国DTC品牌能够更快地响应客户需求，为消费者提供比国际知名品牌更多的产品选择和较高的上新速度。

早期出海的中国电商企业对亚马逊高度依赖，凭借低价优势和一些亚马逊引流技巧而赚到了第一桶金，但这从长远来看是不可持续的。

因此，一些野心勃勃的企业开始逐步脱离亚马逊等中心化平台的束缚，搭建起自有独立站，将品牌接触点从搜索引擎优化扩展到社交媒体，实现从产品出海到品牌出海的蜕变。

这些先锋企业也为出海品牌和一些计划布局海外市场的老牌总结了三大经验教训。

一、交货速度快，本土化到位

DTC模式赋予品牌更加自主的竞争优势，可以整合线上线下生态系统中的营销、支付、物流和售后这一整段流程。将所有用户数据掌握在品牌自己手里，从而进行更精准的数据分析和本土化战略。

这些中国企业拥有独特的竞争优势：传统的DTC模式旨在拉近品牌与消费者的距离，而新的DTC模式也一同拉近了工厂与消费者之间的距离。

作为全球最大的电商市场，中国培育了众多服务于电商品牌的中小型工厂。这个庞大的网络使得国内DTC品牌能够更快地响应消费者需求，在更短的生产时间内为全球消费者提供多样化产品。在全球供应链产业链饱受冲击背景下，国内的供应链就表现出了强大韧性，为本土品牌创造了规模经济。

二、背靠供应链实力和电商营销经验

利用DTC渠道，品牌在消费者和制造商之间实现了几乎即时的反馈循环，使他们能够更准确地预知消费者需求并快速、大规模地推出新品，这就是Shein采用的“按需定制，小单快返”模式。

Shein背靠中国强大的柔性供应链网络，不仅可以将款式设计和生产周期压缩至短短一周，也使其拥有更大的试错空间，去尝试更多样式的产品线，更能抓住年轻人的消费趋势与爆款预测。

中国电商行业发展成熟，直播电商、网红营销、短视频电商、社交电商、团购等电商新模式早在国内被玩转得炉火纯青。品牌可以借鉴淘宝、抖音和微信的营销玩法，在Facebook、TikTok或Instagram等社交平台做推广，为站点引流。

Shein就非常擅于借用社媒营销打造爆款。Shein通过社交媒体实时掌握新兴趋势和竞品动态，将信息收集再加工后，再让设计师自行判断并进行模块化设计，最后再让KOL通过社交平台进行新品的推广和种草。

三、捕捉利基品类

与Shein不同的是，Anker的制胜战略是不错过任何风口，要比竞争对手更快地发现和捕捉具有潜力的利基类别。

Anker遵循“浅海”战略，从充电宝和数据线这样的小众产品入手，专注快速增长但规模还不足以吸引巨头的品类。因此，Anker在竞争对手做出反应之前就先一步抢占了快速增长类别（如智能音响、智能投影仪和扫地机器人）的市场份额。

还有一个重要因素是华南先进的消费电子供应链。即使Anker涉足一个几乎完全陌生的新领域，它也可以轻松找到合适的设计、技术和制造合作伙伴，在几个月内将创意转化为可扩展的产品。

中国DTC品牌打开新时代

时至今日，中国品牌在国际舞台上还经常被视为低端替代品，这种刻板印象很难改变。

但这一代中国DTC品牌为市场带来了新的价值主张：真正以消费者为中心，按需提供产品。他们为网络流行趋势和实体制造产品之间搭建了一个快速即时的反馈回路。

我们相信这种“按需供应”的新模式将继续蓬勃发展并覆盖更多行业。越来越多的公司尝试将消费者洞察的实时反馈转化为有形产品，同时建立高度灵活的供应链，将自己重塑为以消费者为中心的品牌。

小编✎Irene/品牌方舟

声明：此文章版权归品牌方舟所有，未经允许不得转载。