亚马逊封号启示（二）：品牌，跨境电商的“救世主”？

店匠Shoplazza

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2021-09-02 13:20

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｜正文 3462 字，预计阅读 9 分钟｜

上一期文章《亚马逊封号启示（一）：跨境电商流量规则与终局猜想》为卖家盘点了入局跨境电商需要知道的流量规则，一起畅想了跨境电商流量的发展终局，那就是私域流量。

跨境电商卖家是否做品牌在长久以来都是一个聊不完的话题。有卖家不靠品牌也能做到 GMV 上亿，有些卖家做了品牌却不一定大卖。每年数以万计的卖家尝试建立品牌，品牌对跨境电商的魅力究竟在哪里？哪里又能承载我们的品牌梦？今天店匠SHOPLAZZA 就与大家一起探讨。

一：

品牌与跨境电商

品牌作为一个看不见摸不着的概念，最早可以追溯到半个多世纪之前，但是直到今天都仍在被不断地定义和讨论着。《The Dictionary of Brand》将品牌定义为“一个人对产品、服务、体验或组织的感知”。通俗的讲，品牌就是赋予产品意义，占领用户心智，让人第一时间记住你是谁，有什么不同。

这个公式也许可以更直观的表达：

产品 - 意义 = 商品

产品 + 意义 = 品牌

品牌作为一个公司 / 企业最宝贵的无形资产，如同“护城河”一样成为“行业壁垒”般的存在，守护着企业售卖的产品 / 服务。这个护城河，往往能够产生两种品牌力量：品牌溢价和品牌闭环。

品牌溢价：同一个品类的产品，即使价格比其他产品贵很多，用户也愿意买单；

品牌闭环：使品牌具有私域流量，形成购买流程闭环，实现用户自发复购，鼓励忠诚度和品牌认知度。

跨境电商行业亦是如此，卖家通过建立品牌筑建自己的品牌“护城河”。如此一般，用户在购买时用感情思维代替了理性思维，对品牌充分的信任降低了对价格的敏感度，也减少了购买决策的时间。

卖家通过品牌的力量形成流量闭环和高溢价，冲破跨境电商之间无休止的价格战，构建自己强有力的竞争力。

二：

亚马逊——逃离

1. 跨境卖家诚惶诚恐

Anker 作为无数亚马逊卖家心中“神”一般的存在，想必都不陌生。

Anker 创立于 2011 年，到如今年入百亿，亚马逊贡献了三分之二的全渠道销售占比。Anker 如此依赖于亚马逊的流量，亚马逊也在一定程度上依赖 Anker 的产品，但是最近它的动作可不小。Anker 除了布局沃尔玛、百思买等国内外线下渠道，也开设了线下品牌店铺，包括反攻国内电商市场，这一切都是其“去亚马逊”化的准备。

当然，建立品牌独立站是 Anker 发展的重中之重。

（Anker 独立站；图片来源：https://us.anker.com/）

越来越多平台卖家面临着竞争和利润压力，逐渐意识到品牌的重要性；平台单一化流量与数据沉淀远不及独立站，平台卖家争先选择试图以销量“养”品牌，旨在摆脱第三方渠道。

（图片来源：《2021 中国跨境电商发展报告》）

跨境平台卖家这么做的原因到底是为什么呢？为什么 Nike、Adidas 等一众国际大牌从不在亚马逊上开店卖货？往下看，给您答案。

2. 亚马逊才是卖家最大的“阻碍”

上期文章《亚马逊封号启示（一）：跨境电商流量规则与终局猜想》为大家介绍了亚马逊平台的流量现状，同时也说明私域流量闭环是卖家实现品牌增长的最佳实践。但是亚马逊的做法是与此背道而驰的。

2.1 亚马逊“飞轮效应”

亚马逊一直强调的“飞轮效应”指出用户体验是其增长的驱动力，这也就意味着亚马逊是以用户为出发点，注重用户需求和体验，将产品价格作为第一要义，做到品牌和渠道卖家面前人人平等，都需要加入到流量和价格的无限竞争中来。即使是 Nike 来了，也得跟自己的渠道卖家一起竞争。

如此「重体验，轻品牌」、「重产品，轻店铺」的去中心化做法，使得品牌方从中无法获取私域流量、用户数据等对于品牌而言最重要的数字资产。

（亚马逊“飞轮模型”；图片来源：Google）

2.2 亚马逊品牌店铺

有人说亚马逊推出了品牌店铺，为什么还说亚马逊与品牌不沾边呢？

亚马逊推出品牌店铺的新形式，其本质上仍是一个广告位，无法让品牌或卖家实现天猫、京东等类似的“品牌店中店”形式，也就无法实现用户数据私域化和自身生态闭环。

亚马逊推出它的意义仿佛是在用于激发卖家之间的竞争，保证用户买到最低价格的同时也在收割着卖家的利润。

（图片来源：Marketplace Pulse）

根据 Marketplace Pulse 数据显示，亚马逊第一方自营产品与品牌 GMV 占亚马逊整体 GMV 的 40%，使得所有第三方卖家只能拼命争夺剩余的 60% 份额，种种机制、政策与市场环境都阻碍了跨境卖家在亚马逊平台实现自身品牌化的进程以及品牌卖家在该平台的发展与生存，所有的努力彷佛都在为亚马逊自营本身做“嫁衣”。

（Anker Amazon Store；图片来源：Amazon）

2.3 亚马逊隐患重重

首先，用户在平台上对产品的期待更多是物美价廉，很少有用户会关注品牌。

其次，用户数据永远掌握在平台手中，平台可以利用数据进行分析从而推出平台的自营品牌，这些自营品牌凌驾于卖家享受着平台的品牌效益和流量扶持，使得卖家的生存空间进一步压缩。

三：

亚马逊 VS 独立站

1. 用户记住的到底是谁

当卖家在亚马逊等国外第三方平台售卖产品时，不论是个人卖家还是品牌方都必须以平台的通用形式展示，这也就意味着通过平台购买产品的用户记住的是平台和产品而不是卖家的品牌。

那应该记住品牌吗？用户将产品与品牌相关联在准备购买该品类时第一个想到的就是自己的品牌是每位产品品牌化卖家的期望，这也就是独立站在近几年飞速增长的原因所在。

2. 用户数据为什么不能是自己的

独立站让卖家可以完全拥有用户数据，这是品牌最重要的数字资产之一。从简单地在第三方平台“流量穿肠过，什么也不留”的获取流量，到卖家通过数据完成私域流量闭环做到真正地获得流量，独立站通过站内营销、复购、数据优化，弥补卖家在产品开发时无法精准满足目标用户需求的痛点，这是依赖于亚马逊的卖家所无法实现的。

四：

独立站——沃土

提到品牌独立站往往少不了 SheIn，作为中国最“神秘”的跨境电商巨头 SheIn，从 2008 年开始入局独立站到现在以“实时时尚”火遍全球，年 GMV 超 200 亿，超越快时尚巨头 Zara 只是时间问题，这些无不吸引着跨境电商从业者把眼光投向独立站这片沃土。

Google 在《2021 中国跨境电商发展报告》中指出：线上用户不断提高在品牌官网的消费比例以及不断尝试新品牌，品牌格局有望重塑，跨境电商企业正迎来新一轮的发展机遇。

说的就是品牌独立站。

即使品牌独立站的发展前景如何被行业看好，但是大部分跨境卖家仍然选择亚马逊等第三方平台作为第一出海路径的很大一部分原因是独立站出海冷启动难、无法保证品牌产生的溢价是否有用户愿意买单。

Google 总结了产品品牌导向独立站的微笑曲线，直观地解答了跨境卖家品牌独立站出海冷启动的必经之路。

（「品牌独立站」微笑曲线；图片来源：《2021 中国跨境电商发展报告》）

品牌的价值除了体现在产品层面上，更加体现在精神层面上。可是大部分中国跨境卖家即便使用独立站打造品牌，也偏重于产品层面的营销，忽视了精神层面的营销，难以占领海外用户心智。也受限于中国的出海品牌建设仍处于初级阶段，卖家对于品牌价值观的塑造也较为稚嫩。

所以，无论是出海冷启动的跨境卖家还是已经在亚马逊等平台扎根多年的“渠道卖家”，都会对独立站启动方式与发展各阶段必然遇到的问题存在担忧。

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