浅析 | 用金钱衡量信用 ebay的卖家诚信系统原来是这样建立

eBay的评价体系长期以来都是该网站的支柱。过去，eBay的评价让人很容易就能避开线上的骗子，买家只跟那些好评较多的卖家进行交易就行。遗憾的是，现在事情远非如此简单。线上的骗子已经找到了各种在eBay评价体系里作弊的方法，获取伪造的好评。

最近流行的一个方法是，购买线上食谱、电子书、批发商名册、免费信息以及资料册。简单来说，任何可能且确实在eBay上以低于1美元的价格进行售卖的商品都完全有可能是那些指望购买好评的骗子的目标。骗子很容易就可以花费不到1美元而买到10份食谱或者电子书（可获得一颗评价黄星）。没错，如果花费不到1美元就能获得一颗黄星，那这个评价体系能有多大益处？

在集邮领域，收藏者可以真心实意地对某张邮票是“好”还是“非常好”提出不同看法。如果买家能够亲自检查这张邮票，那么这样的分歧也就无关紧要了。买家会形成自己的意见，只有价格合适才会购买。然而，当收藏用的邮票在网上售卖时，哪怕是正当的卖家有时也会收到买家投诉，认为邮票“不如宣传的那样好”。一些奸诈的买家利用这类投诉，逼迫卖家接受更低的价格，威胁说如果不接受就给差评。这样的“买家勒索”甚至有可能使骗子卖家比诚信卖家的差评要更少。

事情也许是这样的。首先，假设有一位十分诚信的邮票卖家，邮票价格一直很合理，提供的服务也无可挑剔，这样的一位卖家几乎不会收到正当买家的投诉。但是，当她拒绝有意勒索的买家提出的不正当的降价要求时，就会激怒这些买家，获得差评。然后，假设另一位一直把“好”定价为“非常好”的骗子卖家，他乐意通过接受低价来解决任何质量争端。那些缺乏鉴别知识的买家不会发起投诉，尽管他们支付了不合理的价格。更为专业的买家（以及勒索的买家）会发起投诉，但只要骗子卖家听从他们的判断并接受低价，他们可能就不会给出差评。这样一来，总体来看，骗子卖家可能拥有更好的eBay信誉。

有趣的是，eBay网站上买家勒索的问题也许自2008年才开始泛滥。eBay当时为了解决其他问题做了一些改变，但却引发了这意料之外的后果。在那之前，eBay允许买家评价卖家的同时，也允许卖家评价买家。这样的双向评价自然而然地引发了买家和卖家之间的报复行为，只要一方获得差评，就用差评来还击对方。买家抱怨称，这样的报复行为减少了他们对不佳体验进行诚信评价的动力，而缺乏诚信评价会使骗子卖家在网站上更加猖獗。

在找到重建eBay买家信任的绝佳解决办法之前，我们需要更加深入地挖掘问题的根源。毕竟，故意售卖次品或者只售货不发货，这样的商业模型是不能让实在的零售商获得成功的。原因不言而喻。假设你从一家音像店里买了一张DVD，但是你付款之后，店员把你原先选定的那张光盘换成了一张刮花的光盘。亲眼看到这场欺诈行为后，你会非常生气，大闹一场，妨碍这家音像店继续做生意，并且会告诉你所有朋友别再光顾该店。

eBay同样也是如此看待其市场的，差评就是“闹场”，阻止卖家进行欺诈。但是，相比传统零售业，eBay至少存在两处重要区别，使得骗子卖家更容易行骗。第一，买家不知道eBay上行骗的卖家本人在哪儿，所以无法与其当面对质或是报警。第二，远程交易的性质使得一些误解在所难免。而这类与诚信卖家之间发生的误解给那些故意篡改产品质量描述的不诚信卖家提供了掩护。

为了保护买家免遭卖家欺诈，eBay向所有使用其PayPal支付服务的用户承诺：“若您没有收到商品，或者实物与描述不符，eBay买家保护体系将保护您的权益不受侵犯。”这样的保护无疑可以使许多买家安心，否则他们可能因为担心卖家欺诈而不会使用eBay。然而，eBay买家保护体系并没有完全解决潜在的卖家欺诈问题。

终极的解决方案是帮助诚实卖家传递其自身可信度。

在博弈论中，“信息传递”是指通过自己做出的选择来向他人传达关于你自己的信息。举例来说，辞掉工作、把家搬到你对象家附近可以清晰地传递出你对这段恋情的认真态度，因为不抱有认真态度的人不会做出这种牺牲。如果你的另一半意识到了这一点，那么对他/ 她来说，离开这座城市会是一个检验你是否认真的明智之举，因为这样你不得不做出选择。同样地，eBay可以做出的明智之举是，给卖家提供更多选择，让他们可以通过做出一些骗子卖家永远不会做的选择来传递自身的可信度。

所有新卖家在一开始的信誉度评分都是零，对他们来说，无法证明自己可信是一个尤其严重的问题。只要买家因为担心欺诈而避开新卖家，那些诚信的卖家就可能难以吸引足够多的顾客来提高自己的信誉。谷歌公司的迈克尔·施瓦茨提出了一个正在进行专利申请的聪明办法来解决这个鸡生蛋、蛋生鸡的问题，即新卖家可以选择向eBay预付佣金来提高自己一开始的信誉度评分。在这套“施瓦茨体系”下，卖家以后可以取回这笔钱，条件是收到足够多的好评。

施瓦茨体系一个重要特点就是用金钱衡量信誉，而不是简单地计算好评和差评数量—具体来说，信誉度= 好评交易的预付佣金总额– 差评交易的成交价格总额。另外，卖家可以随时选择向eBay预付佣金的方式来提高信誉度评分。例如，一位新卖家向eBay预付了100美元，其起始信誉度评分就是100。假设这位卖家现在完成了一笔100美元的交易，佣金是5美元。如果卖家收到好评，eBay不会收取任何佣金，卖家的信誉度评分仍然是100，其预付佣金金额下降至95美元。如果卖家收到差评，eBay将降低其信誉度评分，数值与交易额相当，即从100减到0，从而有效地清空其100美元预付款项。

在eBay传统的信誉体系下，“一颗黄星花费不到一美元（就能被骗子获得）”，但是在施瓦茨体系下，要使信誉度评分提高100就必须花费100美元。因此，从其设计上看，任何进行了100美元欺诈交易的骗子卖家都有可能失去价值100美元的信誉度评分，因为受骗的买家会提交差评，将骗子卖家的信誉度评分下降100。

这个方法的妙处在于，骗子卖家不再有动力去累积信誉以期对后来者进行欺诈，因为欺诈行为本身已经不再有利可图。意图进行欺诈的卖家认识到这一点之后会选择不再这样做，或者离开eBay。