中东和非洲零售商如何加速电子商务：现在和下一个常态的当务之急

COVID-19 大流行首先是一场人类悲剧，但它也对全球经济产生了重大影响。在中东和非洲 (MEA)，广泛的封锁导致消费者态度发生变化，并转向在线购物、会议和学习等活动渠道。人们的支出也减少了，这反映了更加谨慎的态度和对收入的直接影响。

在封锁期间，海湾合作委员会、南非和土耳其的消费者将在线支出集中在杂货、个人护理产品和家庭用品上。服装、鞋类和旅游等非必需品类的销售额大幅下降。同样，餐饮业也遭受了损失。

在下一个常态下，企业的首要任务必须是管理危机对消费者需求的直接影响。根据他们的职位，这可能意味着增加数字解决方案，利用第三方平台，并使用社交媒体继续与客户进行对话。从中期来看，公司必须对电子商务做出战略决策，同时考虑其当前能力、客户需求轨迹以及供应链能力和灵活性等因素。

我们看到了三个关键的前进方向：

维持。在线业务的参与者（例如，与杂货和必需品相关的那些）需求迅速增加，应通过优化篮子和合理化产品范围等步骤来维持其活动，以实现一致的交付。

适应。在线业务需求迅速下降的参与者（例如，与可自由支配的支出类别相关的那些，包括服装、鞋类和奢侈品）应该通过变得更加灵活、优化数字产品和加强营销来适应。

建造。缺乏在线影响力的玩家必须毫不后悔地采取行动，例如采用社交媒体营销。他们还应该找到通过第三方平台或他们自己的定制产品进行在线销售的方法。

在所有情况下，速度都是至关重要的。如果 MEA 地区的公司能够果断地采取数字举措，他们将抵消危机的影响，重新夺回失去的销售额，并准备好在下一个常态下实现增长。

谨慎的消费者

根据麦肯锡最近在该地区进行的一项调查，在土耳其，大约 58% 的消费者表示他们必须“非常小心”地支出，56% 的消费者正在“积极削减开支” 。在埃及，大约三分之二的消费者近期收入下降。沙特阿拉伯约 61% 的消费者认为，他们的个人或家庭财务将受到至少两个月的打击。

中东和非洲地区的消费者不确定 COVID-19 危机何时结束，但他们相信至少需要四个月的时间才能恢复到危机前的状态。尼日利亚、沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国的消费者比法国、西班牙和土耳其的消费者更乐观，认为他们的经济将在两到三个月内反弹（图 1）。这是起点更高的结果：沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国的消费者在 2020 年初对其经济相对乐观。

尽管如此，除了必需品之外，相对乐观并没有转化为支出。服装、鞋类和旅行等非必需品类的销售额急剧下降。同样，餐饮业也受到了沉重打击，56% 至 72%

的受访者表示，他们将在下一个正常时期减少在餐厅的支出（图 2）。

网上购物：一个永久的趋势？

MEA 地区采用电子商务的速度相对较慢，但 COVID-19 大流行带来了行为的阶跃变化。由于对杂货、个人护理和家庭用品的需求增加，海湾合作委员会、南非和土耳其的消费者在大流行期间比以前进行了更多的网上购物（图 3）。事实上，沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国的消费者在在线交付（餐厅产品和杂货）和通信（视频会议和远程学习）方面的“新用户或增加”用户比例最高。

随着电子商务格局的发展，品牌必须准备好根据客户需求的新模式调整其战略，研究如何制定自己的主张以实现最大影响并快速建立销售。对于尚未采用数字解决方案的品牌来说，这场危机应该是一个号角。现在是采取行动的时候了。

电子商务加速战略

我们的研究表明，一刀切的电子商务方法在 MEA 地区不太可能是最佳选择。相反，各个品牌必须根据客户需求的水平和可能的轨迹以及供应链容量和灵活性等因素来权衡他们的优先事项。当公司考虑他们的选择时，COVID-19 危机对需求和在线活动的影响可能会决定讨论的条款。然而，我们看到公司分为三种类型：在线业务需求快速增长的公司，在线业务需求快速下降的公司，以及缺乏在线业务的公司。

无论原型如何，五个主要能力领域是建立成功电子商务业务的关键（图 4）：

分类和销售

设计和技术开发

运营、物流和客户支持

营销

人才、运营模式和变革管理

每个玩家应该分配给每个能力的努力将根据其所属的原型而有所不同。例如，运营规模扩大将是第一个原型中的杂货业者的优先事项，以确保他们能够满足过剩的需求。另一方面，服装、时尚和奢侈品牌的首要任务是从危机中恢复过来，专注于获取流量和提高现场转化率。随着经济复苏步伐加快，这些公司可能会利用电子商务作为增加收入的跳板。

在线业务需求快速增长的公司：维持

在 COVID-19 危机期间需求增幅最大的零售商包括杂货店、家居用品商店和药店，这反映出人们花更多时间在家中并专注于保持健康的事实。这些公司现在的当务之急是通过提高在线功能来适应未来的商业模式。在杂货零售中，这意味着确保有足够的容量来满足更高的需求量并保持高水平的服务和消费者满意度。对于专注于维持的公司，更新的电子商务战略包括以下五个能力领域的行动：

分类和销售。在需求旺盛的时期，公司应专注于确保关键产品的可用性。为此，他们可以从简化产品范围中受益，与供应商合作这样做（例如，通过非周期订单）。从短期来看，减少品种和简化流程是有意义的。一些零售商已经创建了预选篮子并施加了订单限制。例如，一家公司创建了四种不同的食品篮子，而另一家公司则提供专注于主食的篮子。这些举措导致篮子规模增加了三倍，收入增长了 2% 到 3%。

设计和技术开发。零售商的电子商务网站需要处理增加的流量和订单放置。他们的决策者应该进行分析，以确保他们能够跟踪并做出明智的决策。此类分析可能包括关键指标和实时仪表板的系统警报。许多零售商与第三方建立了合作伙伴关系，以帮助他们快速扩展技术，参与前端活动、营销、DevOps 工具和后端集成。

运营、物流和客户支持。随着在线订单的增加，品牌必须确保足够的交付和履行能力。非全权委托项目可能承受的压力最大。商店可能需要调整送货和补货频率，挖掘新供应商，延长送货窗口，并扩展点击取货工具。这些行动可能需要更多的隔夜店内容量、增强的物流（可能通过合作伙伴关系）以及对仓储设施的改造。关键绩效指标的透明度至关重要：按时足额交付的订单应该是重点。一些公司使用按需出租车聚合器和最后一英里服务公司来确保他们有能力和灵活性来满足需求。其他人增加了补货频率并引入了新的时间表（例如，为夜间交货提供服务）。

营销。鉴于流量和转化率高于往常，重点应放在使营销支出与不断变化的情况保持一致（例如，改善与客户在交货时间方面的沟通，以及更好地与运营部门协调，使订单与不断增加的产能保持一致）。

人才、运营模式和变革管理。公司应确定并实施无悔举措，以确保在线和业务活动的安全。这些举措可能包括更新旅行、安全、工作日、病假和补偿政策。此外，应在运营中分配资源以满足新的能力要求并确保员工接受培训。

尽早解决这些问题的零售商应该能够在四到五周内做出必要的调整。在此期间，他们必须成立工作组，制定计划和路线图，调整履行和最后一英里的能力，并定制营销和销售。在流程结束时，品牌应该发现他们的商业和运营决策更加一致，这意味着他们能够根据需求的变化灵活地控制他们的活动。

在线业务需求迅速下降的公司：适应

在 COVID-19 危机期间，可自由支配的类别经历了艰难时期，商店关门，对衣服或自发购买的兴趣不大。快餐店也处于类似情况，很少有人能够快速过渡到在线交付。在线零售提供了一些缓解，但许多参与者缺乏数字资源来弥补实体渠道的损失。结果，他们承受了越来越大的压力。许多上市公司的股价远低于2020年初的水平。

通过加倍加强在线业务并提供必要的物流支持，专注于适应的公司可以抵消消费者情绪低迷的影响，并为更强大的电子商务主张奠定基础。这些公司可以通过在五个能力领域采取以下行动来实现影响：

分类和销售。关键是在结构化、数据驱动的流程中具有灵活性。一些参与者通过扩大交付种类来推动增长。例如，快餐店提供了更广泛的组合，并针对新客户的人口统计特征（例如更多家庭规模的订单）量身定制。由于消费者被困在家里，他们通常愿意购买他们以前可能会避免的送货产品。当公司定制他们的分类时，他们还应该仔细考虑如何优化现场展示以产生最大的影响。

设计和技术开发。流量较低的时期为改进零售商网站和应用程序的前端和后端提供了机会。这将导致短期内更高的转化率，并为下一个常态的长期适应奠定基础。

运营、物流和客户支持。公司有必要审查他们的在线订单履行模式，包括最后一英里交付和库存管理。看到需求水平较低的零售商可能会拥有额外的容量，他们可以通过向需要容量的参与者提供服务（例如使用车队）来获利。他们可能还需要关闭或减少某些活动。在快餐店的情况下，未使用的商店甚至可以作为“黑暗厨房”提供，从不同地点和品牌（多品牌集团）拉订单以降低准备成本。

营销。搜索引擎流量（包括关键字评论）和社交媒体活动的结构化分析有助于将每个潜在客户的成本降低 10% 到 40%，并将每次点击的成本降低多达 20%。简单的措施，例如改进内容索引，可以增加更多的站点访问量。然后，品牌可以根据影响分配预算。他们还可以更密切地。

缺乏在线业务的公司：建立

目前不利用数字渠道的零售商有三种选择，每一种都提供了独特的市场途径。最快的是利用社交媒体，它本身就是一个强大的工具。公司还可以通过现有的电子商务平台进行销售，这将使他们在短时间内接触到更多的客户。最后，他们可以建立自己的电子商务产品，这在下一个常态下可能不会后悔。果断的行动可以在短短三个月内推动电子商务网站从开发到发布。

没有一个选项是相互排斥的。事实上，同时追求所有三个是有意义的，确保公司拉动最大数量的数字杠杆来实现影响：

上社交媒体：最快和最简单的方法是使用“快速而肮脏”的社交媒体路线。社交媒体平台提供了一种与客户联系、推出产品和开始对话的有效方式。例如，一家巴西零售商在 72 小时内构建了基于 WhatsApp 的销售解决方案，利用其闲置的销售团队来领导客户外展工作。

利用现有市场。在提供履行服务的市场上开始销售可能需要短短三周的时间。虽然由于佣金为 25% 到 30%，利润率显着降低，但更高的销量和客户覆盖面的显着增加有潜在的补偿。

构建网站或移动应用程序。在三个月的时间内，公司可以构建集成电子商务解决方案、端到端运营、标准化产品分类流程和多渠道营销（图 6）。

需要重点打造五项能力2 ：

分类和销售。对于在线渠道，公司需要标准化、结构化的产品分类，这可能会因速度和简单性而受到限制。在杂货店，一篮子必需品效果很好。或者，零售商可以提供更多的购物灵活性，但保留有限的分类（例如 1,000 到 1,500 种产品）。

设计和技术开发。公司必须确保他们有足够的资源来建立他们的平台。为了加快这一过程，他们可以选择利用现成的技术工具。其中包括现成的电子商务平台、分析功能和支持敏捷工作方式的软件。在后端，公司可以提供代理服务器和应用程序错误监控服务。在仓储方面，产品信息管理系统可以确保在线渠道顺利启动。

运营、物流和客户支持。一旦建立了电子商务的基础，领导者就应该专注于创建功能齐全的端到端运营，包括电子商务仓库优化和新团队入职培训以及处理订单履行的培训。该过程应包括与运营商的合作条款的最终确定、客户服务代理的培训以及跨电子邮件、电话和聊天渠道启动机器人。

营销。公司应针对实体和数字媒体上的新在线渠道开展专门的营销活动。在需求急剧下降的行业中，营销将尤其重要。量身定制的现场消息传递、特别优惠（例如免费送货）和优化展示等举措将有助于表明他们的数字品牌已开始营业。零售商可以利用现成的营销解决方案（例如 Mailchimp）和个性化推动器（例如 Dynamic Yield），跨网络和移动渠道个性化用户交互。

人才、运营模式和变革管理。公司必须制定正确的人才战略——鉴于数字专业知识普遍短缺，这是一项重大挑战。随着员工适应新的运营模式和修改后的关键绩效指标集，变革管理也将变得至关重要。领导支持可以鼓励支持。

在 COVID-19 危机期间表现最好的 MEA 地区零售商利用了强大的数字能力。通过这样做，他们与已经形成的趋势保持一致。随着危机的消退，他们的任务包括：

评估当前在数字化旅程中的位置。

快速使用社交媒体、第三方平台和电子商务。

跨越五种能力采取行动。

必要时利用伙伴关系。

责任应该是在上市速度和成本效率之间找到正确的平衡点。通过采用数字解决方案，中东和非洲地区的零售公司可以在危机消退时使自己处于竞争和加速电子商务活动的位置。

文丨Mckinsey

图丨小酋