FTC或对亚马逊提起广告诉讼，潜在罚款或达数十亿美元

美国联邦贸易委员会（FTC）已起草了一份针对亚马逊的投诉草案，指控这家电商巨头在广告业务中误导广告主，可能面临数十亿美元的民事罚款。多个州的总检察长也已参与其中。这将是亚马逊继2025年9月以25亿美元了结Prime订阅相关调查后，再次面临FTC的重磅执法行动。

调查或于今夏结案

据知情人士透露，FTC已起草了一份针对亚马逊的潜在投诉，作为该机构一项持续调查的一部分。多个州的总检察长也参与了此项调查。

FTC可能最早在今年夏天通过诉讼或和解的方式了结此案。但在此之前，FTC的两名共和党委员——主席安德鲁·弗格森和委员马克·米多尔——需要投票表决。

赞助广告的定价与披露问题

调查的核心聚焦于亚马逊的广告业务，尤其是搜索结果顶部展示的“赞助列表”或“赞助广告”。

调查主要围绕两个问题展开：

亚马逊是否充分披露了其广告的条款和定价。

亚马逊是否向广告主披露了“底价”——即广告主竞得广告位必须达到的价格下限。

值得注意的是，FTC也在就类似问题对谷歌展开调查。这表明监管机构正在对整个搜索广告行业的定价透明度进行系统性审查。

虽然FTC自身在获得金钱赔偿方面存在限制，但州总检察长的参与可能绕过这些限制。

州级消费者保护和反不正当竞争法允许每日数万美元的罚款。考虑到亚马逊网站上展示的广告数量庞大，这些罚款的累积速度将非常惊人。这正是潜在罚款可能高达“数十亿美元”的原因所在。

亚马逊增长最快的“现金牛”

此次调查瞄准了亚马逊增长最快、最赚钱的业务之一。

广告业务已成为亚马逊的关键增长引擎：

2025年全年广告收入达686亿美元

2026年第一季度广告收入172亿美元，同比增长24%

亚马逊已是仅次于谷歌的全美第三大在线广告公司。

FTC对亚马逊的长期追查

自2019年以来，FTC一直在调查亚马逊业务的多个方面。

2025年9月：亚马逊同意支付25亿美元了结FTC关于Prime订阅服务的调查——其中包括10亿美元民事罚款和15亿美元消费者退款。这是FTC历史上对违反规则行为开出的最大民事罚款，也是FTC历史上客户赔付金额第二高的案例。

2026年初：亚马逊将面临一场审判，涉及FTC的反垄断指控——后者声称亚马逊强迫品牌在竞争对手的零售平台上提高价格，否则将限制其在亚马逊平台上的可见度。

FTC在类似业务上有过哪些处罚？

在数字广告领域，FTC有过对谷歌、Meta等巨头的处罚先例，但针对平台广告业务自身的定价和拍卖机制提出误导性指控并开出天价罚单，几乎没有直接先例。

大众汽车“清洁柴油”虚假宣传：FTC指控大众汽车通过“清洁柴油”广告误导消费者，宣称其柴油车环保、低排放。这起案件是FTC历史上规模最大的虚假广告案之一，和解金额高达100亿美元，最终消费者获得了超过95亿美元的赔偿。但与亚马逊案不同，大众案涉及的是产品本身的宣传欺诈，而非平台广告业务的运作机制。

亚马逊Prime订阅服务：FTC指控亚马逊通过误导性界面设计，让消费者在不知情的情况下订阅Prime会员，并设置复杂流程阻碍取消。2025年9月，亚马逊同意支付25亿美元了结此案。其中10亿美元为民事罚款，15亿美元退还给约3500万名受影响的消费者。此案虽然是针对亚马逊的执法行动，但涉及的是消费者订阅服务的欺骗性营销，与广告业务定价透明度的性质不同。

谷歌Safari Cookie案：FTC指控谷歌绕过苹果Safari浏览器的隐私设置，在用户不知情的情况下放置追踪Cookie。2012年，谷歌支付2250万美元民事罚款达成和解，创下当时FTC单笔罚款的最高纪录。该案主要针对隐私侵权，与广告定价误导的性质不同。

Lord & Taylor原生广告案：2016年，FTC指控Lord & Taylor通过50名时尚博主发布付费Instagram推广，未披露其为付费广告。最终达成和解，但罚款金额未公开披露。这是关于广告披露合规的典型案例，但涉及的是内容营销的透明度问题，而非平台广告拍卖机制。

Cox Media Group“AI监听”案：2026年5月，FTC指控Cox Media Group等三家公司虚假宣传其AI广告服务能够通过监听消费者智能设备来定向投放广告。三家公司合计支付93万美元和解。这是近期AI广告领域的执法案例，但罚款金额较小，性质是服务能力的虚假宣传。

谷歌Pixel 4欺骗性背书案：2022年，FTC联合七个州指控谷歌和iHeartMedia通过电台名人录制近2.9万条欺骗性背书，虚假宣传Pixel 4手机的使用体验。谷歌和iHeartMedia合计支付940万美元罚款。该案涉及的是产品背书的虚假宣传，而非平台广告定价。

综合来看，如果FTC对亚马逊广告业务的指控成立，其在FTC的执法历史上将是开创性的。此前的广告欺诈案大多针对具体的广告内容（如“柴油很清洁”），而此案调查的是亚马逊广告拍卖平台的运作机制——性质上属于平台治理，而非内容欺诈。再加上州级消费者保护法允许按天计算罚款，亚马逊广告业务年收入高达686亿美元，若FTC联合各州提起高额索赔，潜在的赔偿规模可能远超过去的所有先例。