解读主流态势，共探跨境电商“进阶”新路径

在9月初落幕的中国电子商务大会上，中国的跨境电商再度交上了一份“亮眼答卷”。据海关统计，2021年跨境电商进出口总额高达1.92万亿元，同比增长18.6%，在中国外贸增速放缓的情况下，深耕于跨境电商行业的中国品牌们仍展现出了极强韧性。但出海品牌们的探索之旅仍在继续。随着技术发展与市场框架的日益成熟，消费者的需求也在不断演变。“有什么卖什么”的传统产销方式不再能满足消费者的多元需求，如今的消费者“反客为主”，聪明且灵活，能用更少时间、更多渠道挑选出更具性价比的消费品。在这个“买家为王”的营销场域里，如何精准把握市场主流态势，洞悉消费者心态，成为了电商卖家们“破局”的关键。对此，作为全球公众对话与实时热点的汇集地，Twitter正凭借平台海量对话的独特优势，持续为品牌输出多维度的电商洞察——从电商行业趋势到年末购物季解析，再到电商新玩家Z世代的消费偏好，希望能为出海品牌探索电商“进阶”新路径提供有益参考。

解读电商主流态势：

一体化与社交化正当时

当疫情限制了人们前往实体店的脚步，众多顾客转战线上购物，线上线下电商渠道一体化（Unified Commerce）的趋势也随之兴起。仅通过企业打造的单一数据集合平台，消费者就能够完成搜索、下单、售后等购物相关的所有环节，感受一致、无缝的购物体验。正是这种便捷性与灵活性，令渠道一体化在消费者群体中广受关注。

以Twitter平台为例，自2021年7月至2022年6月，在与电商相关的推文中，渠道一体化相关对话的声量份额（SOV）高达42%。同时，在10月至来年1月这一年末购物季期间，在感恩节、黑色星期五（Black Friday）、网络星期一（Cyber Monday）、圣诞节、新年等节点，消费者们也更乐于使用渠道一体化服务，来满足他们此时的送礼刚需。

渠道一体化趋势在年末购物季显著增长

除渠道一体化外，购物社交化也成为备受消费者青睐的另一趋势。社交媒体上及时、丰富、真实的产品信息与消费者评论，极大地驱动了消费者们的购买行为。以Twitter为例，2021年，Twitter上购物相关推文的展示量高达560亿，是一般推文平均值的2.7倍，更有76%的用户表示，曾受到Twitter对话的影响而产生了购买行动。当然，也正是消费者对于“社交购物”这套商业模式的强烈需求，促使各大社交平台纷纷布局电商赛道，打造自有的电商生态系统。

Twitter上“购物”是极具热度与活力的话题

近2年里，Twitter就逐渐构建起了电商生态系统Twitter Shopping，并以持续的产品更新与合作拓展为此赋能。其中最受关注的便是Twitter与Shopify于今年6月达成的正式合作——双方的联动将便于Shopify商户利用Twitter Shopping进行一站式管理与推广。不仅如此，实践之外，Twitter用户巨大的购物潜力与兴趣也促使Twitter进一步思考对话的力量，提出了新的品牌主张“发挥社群和对话的力量，带动业务成长，以声量带动销量”，以此更好地引导未来社交电商的实践方向。

再回到购物社交化趋势本身，与渠道一体化趋势相似，该态势发展也与购物季有着强相关性，其对话高峰同样出现在年末的节假日和购物节期间，这也再度验证了“年末购物季”的确是电商品牌营销的“黄金期”。

把握电商营销“黄金期”：

Twitter成用户送礼灵感素材库

从历史对话量来看，Twitter用户十分热衷于庆祝年末购物季，并参与购物季“血拼”。从2021年10月至2022年1月，全球范围内与年末购物季相关的推文就有近3.9亿条，不难看出，Twitter已经成为消费者讨论购物季的主要社交平台之一，也是跨境电商品牌年终营销发力的重要阵地。

Twitter用户乐于讨论“年末购物季”而在这些海量对话中，“寻求送礼灵感”成为了用户们热议的主题。Twitter上的品牌推文、消费者评论，以及社群，都成为了激发用户送礼灵感的重要触点。超过半数的Twitter用户认为，Twitter上的消费者评论能够帮助其选购合适的产品。44%的用户认为，Twitter上的品牌广告能够帮助他们发现最新的品牌或产品。

Twitter用户从多种渠道寻找冬季礼物灵感当品牌广告成为了用户购物的重要参考，何时释放这一“信号”也成为了品牌营销的关键之一。Twitter调研显示，面对黑色星期五或网络星期一这两大购物节，超过1/3的用户表示，乐于在11月初看到品牌广告。另外，在消费者最喜爱购入的品类中，电子产品连续两年（2021与2022年）在美国市场“拔得头筹”，成为黑五期间消费者最想要购入的品类。

洞悉电商新玩家：

Z世代的买买买，关心的不只是价格

作为第一代互联网原住民，Z世代已经成为了社交媒体的“头号玩家”。他们敢于表达自我，在Twitter平台上，超过半数的推文都来自于Z世代。他们也对品牌营销和线上购物持有更加开放的态度，这也让他们成为了电商卖家们希望触达的群体之一。这也意味着，了解Z世代鲜明的消费主张，并找到与之契合的宣传点，将成为品牌提升营销成效的绝佳利器。

一方面，Z世代具有极强的环保意识，更愿意为践行可持续发展理念的品牌发声或买单。据2021年德勤发布的《全球千禧一代与Z世代调查报告》，气候变化和环境保护已经成为Z世代关注的首要问题。Twitter数据也显示，Z世代用户高度认可“绿色电商”这一趋势，也更愿意关注电商平台上实施环保措施的电商品牌，如采用绿色包装、改造环保产品、使用电动车队物流配送等。

另一方面，购物在Z世代眼中从来都不只是一个简单的商业交易，而是一段能够收获愉悦感的经历。在优质的产品与服务之外，他们期待品牌方能够提供一些 “创新性”“个性化”的互动体验。Twitter研究发现，这些年轻的消费者喜爱“个性化算法推荐”这一电商趋势，即希望购物网站可以通过大数据记住他们的购物偏好，进而获得量身定制的推荐。

Twitter上的Z世代用户如何看待电商四大趋势

脱离行业主流趋势与消费者需求的品牌，影响力与转化力始终有限。在年末购物季即将到来之际，Twitter希望能以最新的电商领域洞察，帮助品牌以多面姿态触达目标受众，实现与消费者的“双向奔赴”，最终在这场激烈的年终“营销战”中脱颖而出。