SHEIN推出SHEIN Exchange，是防御还是进攻？

导读：面对众多竞争对手，SHEIN Exchange会是SHEIN的破局之道吗？

跨境赛道头部企业SHEIN在10月19日宣布推出SHEIN Exchange，为美国用户提供了一个在线转售品牌二手商品的C2C平台。SHEIN环境、社会与企业治理（ESG）全球负责人Adam Whinston表示："SHEIN Exchange的目标是让转售就像购买全新的商品一样容易和方便，同时也在我们自己的SHEIN社区内点燃一场可持续循环文化的运动。"

随着欧美市场环境保护呼声越来越高，旧商品的循环利用已成趋势，作为世界第二大污染源的服装产业面临的环保压力更为突出。从SHEIN基本盘来看，SHEIN Exchange是顺应行业发展趋势的需要，也扮演着多种其他角色。

SHEIN Exchange

据SHEIN财报显示：2020年、2021年SHEIN年销售额增长率分别为250%、60%，2022年上半年销售额虽达到160亿美元，但同比增速继续保持回落态势至50%。同时，随着国内电商平台的竞争从增量时代逐渐转换到存量时代。大厂们纷纷走出国门，在全球范围内寻找新的流量洼地。而拼多多的Temu在地域布局、打法模式上都与SHEIN严重撞型，已成为其最大的竞争对手。

新利润点未现，原利润点已疲；刚甩掉后面的ZAFUL，Temu又迎面而来。SHEIN Exchange会是SHEIN的破局之道么？

宏观上看，美国市场依然是全球范围内最具潜力的市场。2021年美国电商销售额达到9750亿美元，接近万亿美元，其中服装行业表现尤为亮眼，线上零售规模达到1262亿美元，同比增长8%。从SHEIN的外部生存环境看，快时尚细分领域紧随其后的ZAFUL及拼多多于今年9月1日推出的跨境电商平台Temu，都是其在美国服饰领域及相关行业较大的蛋糕分享者。

线下待售二手服装

ZAFUL成立于2014年，以泳装作为出海切入点，从2016年开始布局男装和女装。在发展过程中，ZAFUL逐渐建立起“高颜值+高性价比+快速上新”的运作模式，并在产品品类、品牌运营、产品营销等方面与SHEIN有着较高的相似性，被称为“海外版京东”。众多VC、观察家、跨境电商从业者也一致看好ZAFUL，认为其有潜力成为第二个SHEIN。

拼多多的Temu则基本延用了国内平台的套路玩法——通过“低价+补贴”的模式吸引美国消费者。经过半个月售卖测试，Temu于9月16日正式上线。在平台上，从几美分的小饰品到几美元的智能耳机，再到十几美元的服装，较低的价格让消费者看到了大大的诚意。Temu还推出了折扣优惠，如针对新客户的前三单30%折扣、针对老客户的40%折扣码等。

薅羊毛薅到“酸爽”的美国消费者们也对Temu做出了积极回应。移动数据跟踪公司Sensor Tower数据显示，截至10月17日，Temu下载量在美App Store免费购物应用榜单中排名第二，已经超过SHEIN，仅次于Amazon Shopping，并于次日超越了Amazon Shopping，登顶美国App Store免费购物应用榜单第一。

Temu的高歌猛进，把压力传导到了SHEIN一边。ZAFUL虽与SHEIN在主要产品布局、营销模式等层面有着较高的相似度，且在快时尚领域排名仅次于SHEIN，但从规模上看，ZAFUL与SHEIN并不是一个重量级选手。因此，ZAFUL的威胁只能停留在浅层，没有刺透肌肤。

Temu平台上的折扣政策和优惠商品

Temu则相反。Temu的目标是打造一个全品类的综合性平台，但其女士服装、珠宝首饰、童装、鞋包等快时尚品类与SHEIN的产品定位严重撞型，且二者都选择了“高性价比+薄利多销”的玩法，和“快速战略”，即通过对产品的快速迭代和海量的SKU留住用户，占领用户心智。依靠拼多多的资源扶持，Temu已成为SHEIN强有力的竞争对手。

面对自身业务增长乏力，且竞争越来越白热化的局面，SHEIN推出SHEIN Exchange，开辟新的业务线，培养自身发展动能，或许是一条理想的破局之路。

总的来看，美国电商市场增量远未触及天花板。不管是对SHEIN还是对ZAFUL、Temu等为代表的竞对平台来说，美国市场都是一个诱人的蓝海市场。可以预测，Temu绝不是SHEIN的最后一位挑战者。SHEIN此时推出二手商品交易平台，依靠自身流量基础，涉足二手电商市场，拓宽自身产品线，巩固企业护城河，就显得尤为必要。

SHEIN Exchange当下仅针对品牌客群，交易产品也主要集中在SHEIN品牌下产品。随着SHEIN Exchange功能的逐渐完善，用户基础不断扩大，背靠着SHEIN产品、流量和服务体系，SHEIN可以在服饰行业的基础上，不断把相关产业纳入到SHEIN Exchange平台下，并借助品牌产品与非品牌产生的交易互动，进一步提升品牌知名度，攫取更多的客户资源，与母平台形成有效的良性循环，促进新产品和老产品的销售，提升企业竞争力。

但对于SHEIN来说，SHEIN Exchange从0-1的发展过程还需要不断探索，才能取得理想的效果。而“从类似平台吸取教训、借鉴经验、不断完善平台的功能与服务体系”是最基本的做法，也是SHEIN Exchange实现跨越式发展的“捷径”之一。

以国内二手电商头部品牌闲鱼为例，作为典型的C2C交易社区，成立于2014年的闲鱼背靠淘宝海量的流量体系，经过8年的发展，快速膨胀，如今已成为国内最大的线上二手交易平台。据QuestMobile 公开数据显示，截至 2021 年 12 月，闲鱼月活 1.15 亿，在闲置交易行业 APP 月活榜单中高居首位，遥遥领先于第二位转转的2828万。

闲鱼上的C端卖家

2020年，闲鱼还引入了具有经营性资质的商家、职业卖家，社区也不再是纯粹的C2C模式。据相关媒体统计，电子数码、家居用品和服饰品类的经营性卖家数量增长最快，已有超过C端卖家成为平台卖家主力的势头。很多B端卖家通过闲鱼出清库存，回笼资金，同时也为消费者提供了更丰富的商品选择。目前来看，引入规模性卖家对闲鱼来说依然是一个利大于弊的选项。

毋庸置疑的是闲鱼风光无限的背后也存在着诸多短板，如迟迟不能建立起来的信任机制——单纯的依赖支付宝蚂蚁信用并不能帮助咸鱼打造立体、全面的信用体系，当下的咸鱼交易主要依赖平台成员之间的信任关系，但这种“道德式的约束”只能聊以自慰，规范化、制度化的信用体系建设才是咸鱼解决相关问题的终极之道。此外，闲鱼平台还缺乏对产品的检测，导致二手商品质量参差不齐，进而引发产品的定价问题以及如何最大化地利用淘宝平台流量等问题。

与国内二手市场相比，虽然SHEIN Exchange面对的是一个较成熟、已经包括各阶层、各年龄段的全民化二手市场，信用体系和信任机制较为完善，但站在核心优势的建设角度，打造平台内的信用体系或是SHEIN Exchange重要任务之一。

此外，SHEIN Exchange还需要面对二手产品检测与定价这个二手市场最棘手的问题，是延续当下C2C模式，把产品检测交给第三方，还是跟随转转的脚步，走C2B2C发展模式，都是新生的SHEIN Exchange必须要面对的问题。而对于“是否需要为平台引入经营性卖家和职业卖家”的问题，则是SHEIN Exchange需要考虑的更长远的问题。

SHEIN Exchange的路才刚开始，要帮助SHEIN打开局面，还需要较长时间的发育。短期来看，SHEIN还将独立承压，面对以ZAFUL和Temu为代表的对手的进攻。