为什么做不好亚马逊运营？你离成为优秀运营还少了这一步！

许多运营在产品上架前都忽略了一件非常重要的事情，直接盲目地开广告、刷单、做活动，彷佛只要事情做的多，产品就能爆单一样。

这样碰运气式的运营方法杂乱无章，一点儿都不科学，不仅效率低，而且效果也不理想，非常不可取。产品上线前应提前制定好产品的运营计划，再按计划高效地行事，这样才能称得上是科学的运营方法啊。

简单来说，亚马逊的产品运营计划应该包括产品的市场调研分析、竞品分析与竞品针对策略、关键词调研与关键词推广方案、广告投放策略与广告规划方案、产品推广方案与运营动作流水节拍、产品上架规划与上线前的准备及状态检查工作、产品的优化与升级、产品的库存安排等与产品相关的工作。但制定运营计划可不能盲人摸象般的盲目制定，我们需要以市场调研结果作为基础，并据此选择合理的运营策略，才能制定出最适合我们产品的产品运营计划。

一、产品的市场调研分析

我们多次强调过市场分析的重要性，是因为产品上线前后关于运营的很多决策都基于市场分析的结果来得出的。

若对市场分析方法不熟悉，请阅读这篇文章：新产品上架前运营最重要的一项工作，你做了吗？

在拿到产品之后，首先我们要了解清楚产品的基本信息，最起码要知道产品是什么、有什么用、适用于什么场景、面向的消费者群体是谁等等。

如果我们预上架的产品是一款已经在售的产品的横向开发产品，他们的目标受众是一致的，我们完全可以使用品牌分析中的人数统计工具，从年龄、家庭收入、教育、性别、婚姻状况等方面的数据来得出目标受众的人群画像。

其次，要了解同类市场各层级竞品所占的市场份额比例，以此来判断该市场是否有垄断现象或者强力竞争者过多的情况。

若是市场竞争过于激烈，建议放弃进入该市场，运营调研过程就此结束；若市场竞争环境舒适，则再考虑对该市场进行定位，并选择合适的产品运营战略。

关于目标市场定位与运营战略选择的内容可以看这篇文章：亚马逊运营如何赢在起跑线上？只需要做这件事！

如产品开发过程中，通过优化供应链、使用新工艺新材料等等手段使我们的产品有了较大的成本优势，采用了成本领先战略，运营时我们会多以价格优势去竞争，配合站内外促销活动来推广产品；如通过产品开发使产品对比现有竞品来说，具有相对优势的差异化特性，考虑的是差异化战略，我们运营时应想办法去突出我们的相对优势，主动狙击那些相对劣势产品；如果说我们拿到的产品是一款满足了高层次需求市场的产品，我们可以考虑集中化战略，在竞争不激烈的市场中全面铺开去抢占流量，想办法建立私域流量，提升品牌的认知度，横向开发周边产品，提升品牌复购率等。

作为运营，绝不能只将产品开发给到的信息作为判断标准，还应亲自对市场进行调研，了解清楚产品在该市场中的实际竞争力表现。但要如何确定我们的产品在该市场中的竞争力表现呢？

在调研中，我们会对现有竞品进行竞品分析，其中在分析行业竞争者当前的竞争力时，我们会更关注当前的主要竞品的产品痛点。

另外，也要分析一下该市场是否存在过高的市场准入门槛，排除掉侵权、禁售等风险因素。并判断一下是否存在具有高威胁性的替代品。

然后根据以上信息来分析一下我们自己的预上架产品在当前市场中的竞争力如何。

若我们自身产品无竞争力，那调研过程也随之结束，没有继续上架该产品的必要了。需要特别注意的是，如果产品属于无差异化的平庸产品、存在质量问题的产品或是无利润的产品，也建议直接放弃该产品。

如果在你严格的调研筛选程序后产品能够活下来，那恭喜你，可以给产品做产品规划了。

不过在此之前，我们还需要将所有的分析结果进行整理，并结合SWOT分析法进行总结。

结合SWOT分析法，我们能充分了解我们产品自身的优势和劣势并挖掘出外部的市场机会和威胁。针对优势与机会，我们要考虑如何去发挥优势、利用机会，把握好最佳的突破点，实现增长；针对劣势和机会，要考虑如何去利用机会，克服劣势，实现扭转；针对优势和威胁，我们要考虑如何去利用优势和回避威胁，在复杂的经营环境中采取多种不同的经营方法；而针对劣势和威胁，我们应该有危机感，要考虑如何去减小劣势，回避威胁，及时采取防御性措施。最后，我们需要将这些结论做一下总结，方便我们进行运营决策。

二、竞品针对策略与关键词推广方案的制定

深入地了解了产品和所在的市场后，我们将进入产品上架前准备工作的实操阶段。在这个阶段，我们需要列出所有主要竞品和关键词的列表，并将主要的竞品和产品的相关关键词进行分类。

我们可以将主要竞品分为四大类：

1. 具有相对优势的A级及以上竞品

2. 存在相对劣势的A级及以上竞品

3. 不分伯仲的B级及以上高度相关同类竞品

4. 具有互补性或可替代性的B级及以上关联商品

针对前两个大类，我们还需要按竞品与我们产品的相关度做一下简单的区分，针对不同相关度的竞品，运营及广告投放策略会有一点差别。

针对第四个大类，我们同样也需要对潜在竞品和互补竞品按其产品相对优劣势进行简单的区分。

对于每一种分类的竞品，我们都需要去做出一些针对性的运营动作，以让我们在竞争中取得一定的优势。如针对相对劣势竞品，我们可以通过广告去主动占领他们的曝光位；针对相对优势竞品，在运营时除了要尽量避其锋芒外，我们还可以通过促销活动、秒杀活动等措施来弥补自身劣势，差异化地突出我们自身的优势点来吸引消费者等。

我们可以将关键词按流量等级分为三大类：

1. 核心热词

2. 中等大词

3. 长尾小词

同样地，每个大类的关键词也需要根据其与我们产品的相关度做一下简单的区分，并对每个细分分类制定相应的关键词推广方案。不同流量层级不同相关度的关键词，在推广时推广方案也会有所区别。

如关键词是高度相关核心热词，我们可以考虑把我们的产品推上该词首页，广告方面可以打广泛匹配+精确匹配；若关键词是弱关联核心热词，我们最多低竞价去蹭蹭流量，不会说花费大量预算去主打这个词；若关键词是高度相关长尾小词，我们可以考虑打词组匹配而不是广泛匹配，一定程度上能避免跑到太多相关度低甚至无关的的长尾关键词。

三、广告投放策略

进行到这一步，亚马逊广告的三种投放策略（关键词投放、商品投放和受众定向）所需要的数据（产品的相关关键词、主要竞品和目标受众）我们都已经得到了。此时先不要急着去盲目开广告，没有规划的广告活动就像是一盘散沙，发挥不出应有的作用。

根据先前我们对目标市场的分析，我们得知了目标市场的定位和市场特点，我们需要根据市场的特点明确我们做广告投放的目的，并选择合适的广告投放策略。

对广告策略类型不了解的可以阅读这篇文章。

亚马逊广告做不好？这些基础知识你理解了吗？

接下来建议大家采用广告预算逆推法对广告进行规划。具体规划方法详见这篇文章。

听说这样设置广告会有意想不到的效果哦！亚马逊广告结构层级的规划与运用！

通过计算，我们很容易能够得出每日每种广告活动形式可支配的广告预算，以及每日每种广告活动形式应达到的建议曝光量和点击量。

若广告的数据未达标，我们可以直接比对一下到底是哪个数据拖了后腿，再针对性地去进行优化。

四、运营动作流水节拍横道图

曾经有一段时间，大家有在我们奇点出海的交流群里吐槽，运营每天都在干什么啊，感觉运营好像很闲的样子。

亚马逊运营每天都在做什么？

实际上，运营的工作非常繁多，如果你们家的运营每天无所事事，并不知道自己该干什么，这意味他可能要失业了！

如何避免在产品上线后运营一头雾水、推广动作杂乱无章的情况出现呢？

在制定运营计划时的运营动作流水节拍的规划就显得非常重要了。

一般流水节拍是建筑工程施工过程中在一个施工段上的延续时间。我们将这个概念与亚马逊运营工作相结合后，可以得到如下运营动作流水节拍横道图。

在运营动作流水节拍横道图中，每个运营动作，都有两条横道，蓝色的是计划横道，绿色的是实际横道。制定运营计划时我们只需要将蓝色的计划横道所对应的运营动作给确定下来，然后再评估一下相应的运营动作可能对产品产生的影响，并将这些影响量化为每日点击量、转化率、每日销量、广告销售订单等关键指标，把各指标的预估数据填入表中。

哪些运营工作可能会对什么数据产生影响，以及相关的原理，大家可以看这篇文章：运营核心分析与销量瓶颈突破实操攻略

在实际运营过程中，我们会尽量依照运营动作流水节拍横道图的规划来安排运营工作，并将实际的运营动作以绿色的实际横道表现出来，同时，每日关键指标的实际数据表现也应填入表中相应位置。

运营动作流水节拍横道图既能反馈运营人员的运营思路，又能体现运营人员的工作表现，因此也是管理人员进行运营管理工作的一个利器。

五、产品上线准备及每日状态检查

产品上架前的检查工作是保证产品上线后能避免以非正常状态开售的最重要的一项工作。检查内容包括：价格检查与利润核算、市场建议价设置、最大订单购买数量设置、礼品设置、企业价格与企业折扣设置、亚马逊配送费核算、listing图文检查等。如果待上线产品属于自发货产品，还需要设置好合适的配送模板和订单处理时间。

若出现listing状态存在异常或者产品编辑页面有报错等异常情况，我们也能在检查过程中及时发现并处理。

在产品上线后，我们每天应该例行检查一下产品的状态，看看产品是否正常在售以及其它检查项是否正常。

每日的例行产品状态检查需要检查的内容有：

①后台管理库存界面的销售状态是否正常

②前台搜索ASIN或者品牌名+关键词是否能搜索到目标产品

③使用七日均量计算的剩余库存可售天数是否进入异常状态

④Review星级是否处于健康状态

⑤产品是否被第三方跟卖
⑥购物车状态是否正常

到这里，我们已经带着大家一起把我们产品运营人员在从开发人员手中接手产品后需要规划和制定的运营工作全部简要地了解了一遍。当然，亚马逊运营在实际工作时会遇到的问题可能会更多，但是无论遇到什么问题，只要冷静下来理性分析，找出解决问题的方法，及时地解决问题即可。而我们本篇文章中所提及的内容都是常规性的工作，如果不去提前做好规划，那整个运营工作会变得非常繁杂，运营节奏混乱，甚至还会经常性地忘记事情，这种状态会与精细化运营的理念背道而驰。