干货 | 2020年Google广告投放终极指南

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2020-04-09 05:09

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广告投放只有把钱花在刀刃上，才能高效地触达潜在消费者。

上周店小匠给大家介绍了 Facebook 和 Instagram 的广告（干货 | 海外广告投放必知的9类形式），本周我们深扒 Google 这个平台。作为广告投放最重要的平台之一，Google 每日访问者超过2.46亿，每天的互动量为35亿，投资回报率约700％。

在指南中，店小匠将带您深入了解 Google Ads 以及在 Google 上广告投放的技巧，通过初级、中级、高级三阶段手把手教您如何优化广告，让广告投入获得超值回报。

什么是Google Ads？

Google Ads 是一个以每点击付费(Pay-per-click)收费形式为主广告投放平台。广告商们在 Google Ads 渠道中按点击次数或千次展示费用(CPM)来进行付费。

相对于其他广告投放平台，Google Ads 触达潜在消费者更为精准。当目标用户通过 Google 搜索或 Google Maps 查找相关的产品和服务时，广告商的业务就会显示在搜索引擎结果页面（SERP），这样就能吸引目标受众。

Google 广告投放真的必要？

店小匠给您三个在 Google 上投放广告的理由：

-Google 是最常用的搜索引擎，每天会接收35亿个搜索查询。而 Google Ads 平台已诞生近20年，在付费广告领域可谓是老大哥。

-根据 Google 数据，广告商在 Google Ads 上每花费1美元，就能赚取8美元。

-当业内其他竞争对手正在使用 Google Ads，这意味着如果您不采取行动，您的搜索结果会被竞争对手挤到页面的最后，更难吸引消费者。

初级知识新体验：

Google 词汇科普

在正式开始之前，店小匠给大家介绍一下做 Google 投放必知的常用条款，通过了解游戏规则，我们可以在规则内让广告投放变得更有效。

Ad Rank-决定您的广告展示位。AdRank由最高出价乘质量得分确定。

投标-指广告商基于出价系统愿意为广告投放支付的价格，有三种出价选项。

○每次点击费用（CPC）是为广告的每次点击支付的费用；

○每千次展示费用（CPM）是为一千次广告展示支付的费用；

○每次互动费用（CPE）是当用户对广告采取行动时您要支付的金额。

广告类型-投放广告时需要选择广告类型，有三种类型。

○搜索广告是在 Google 搜索结果页上显示的文字广告；

○展示广告通常是图片形式，显示在Google展示广告的网页上；

○视频广告的时长在6到15秒间，显示在YouTube上。

点击率（CTR）-广告获得点击次数占观看次数的比例。点击率越高，表示广告质量越高。

转换率（CVR）-表单提交占访问登陆页面总数的比例。

Google 展示广告网络-Google 广告可以显示在搜索结果页或 Google 多媒体广告联播网（GDN）。GDN 允许 Google 文字或图像的广告在其网页上进行展示。

附加信息-作为补充广告的信息。这些附加信息有五个类别，后文我们会详细介绍。

关键词-当用户在搜索字段中查询，Google 会反馈搜索者意图相符的结果。关键字是与搜索者需求相符并能满足其查询要求的词或短语。

-否定关键字。否定关键字会阻止针对特定关键字短语显示广告，Google 会将广告从这些关键字的出价中撤出。通常否定关键词与想要的关键词相关，但不是广告商提供的服务或不想参与其排名。

每次点击付费（PPC）-指一种常见的广告类型（并非只适用于Google Ads）。

质量得分（QS）-得分与点击率（CTR）、关键字的相关性、跳转网页的质量、过去在 SERP 上的效果有关。同时它也是 AdRank 的决定因素。

中级小TIPS：

尝试反馈要总结

也有朋友给店小匠反馈，初步尝试了 Google Ads 但效果不显著，店小匠分析可能是以下某个原因：

关键字不够精准

关键字是投放过程中非常精细、重点关注的部分。同时关键字需要测试并不断调整，如果关键字过于笼统，Google 会将广告展示在不够精准的受众群体面前。店小匠建议大家不断地尝试调整，选出最佳方案。

广告相关性不够强

如果广告与搜索者的意图不符，那获得的点击数自然不高。标题和广告文案必须与关键字相匹配，广告内容必须在解决搜索者在经历的某种诉求。店小匠建议您可以为每个广告系列制作多个广告，拆分测试哪种方式效果最好。

质量得分不高

您的质量分数(QS)是 Google 确定广告排名的方式。排名越高，位置就越好。如果您的质量分数很低，获得流量和转化的机会就越少。Google 会告诉您质量分数，您可以看看是否需要优化内容质量。

登陆页面体验不佳

我们不应该仅仅着眼于的广告，点击后的用户体验也是转化中的一环。用户点击广告后会看到什么？目标网页是否为转化目标进行了优化？页面是否可以解决用户的痛点？

高级速成干货：

Google Ads 如何达到最佳效果？

许多因素都会影响 Google Ads 的效果，下面店小匠详细介绍这些相关因素，广告迸发出更大能量。

因素一：优化Ad Rank 和质量得分

Ad Rank 决定广告的位置，而Ad Rank由质量得分和出价金额决定，我们能把握的质量得分取决于广告的质量和相关性。

Google 会根据广告的点击率来衡量这些标准，而点击率取决于广告与搜索者意图的匹配程度，所以店小匠总结要注意以下三个点：

○关键字的相关性

○广告文案等搜索者的期望匹配程度

○跳转网页的用户体验

店小匠建议将大量的精力用在质量得分的提高上。质量得分越高，花费的投放成本就越低，还能获得更好的展示位置，何乐而不为呢？

因素二：合理运用广告类型

搜索广告

搜索广告是显示在 Google 结果页上的文字广告。搜索广告让搜索者在 Google 查找信息的地方看到广告，贴合用户习惯，方便查看和点击结果。例如，搜索“pocket squares”将反馈如下：

搜索广告还有一个特殊类别——自适应搜索广告（Responsive Search Ads）。可以输入标题和广告文案的多个版本，Google 自动匹配到适合的广告给用户。

Google 展示广告网络

Google 拥有一个覆盖各个行业内容的网站，同时它也有大量受众，它被称为Google 展示广告网络。通常运用图片承载广告，再将用户的注意力吸引到网页的内容。

视频广告

视频广告在 YouTube 视频内、视频下方或边栏展示。由于YouTube 也是搜索引擎，所以精准的关键字依然重要。

因素三：选择合适的地理区域

首次设置 Google 广告时将选择展示广告的地理区域。如果有实体店，店小匠建议您根据实际位置选择的合理范围。如果您是线上商店，则应设置区域在发货地点附近。

地理区域在广告投放中也会发挥作用。我们在A地区提供的服务一般不会被投放到B地区搜索相同服务的人群面前。Google 一直希望全程显示与搜索者诉求最相关的内容。

因素四：精准的关键词

关键字对广告投放和自然搜索都很重要，关键字需要尽可能符合搜索者的意图。Google 会根据选择的关键字将广告与搜索查询进行匹配，创建的每个广告关键字最好是一到五个。

因素五：匹配类型

匹配类型在关键字选择方面为您提供了些许余地，有四种类型您可以选择 Google 是否要完全匹配搜索查询：

○广泛匹配是默认设置，任意顺序使用关键字短语中的任何单词都能够相互匹配。

○优化后的广泛匹配可让广告商通过“ +”表示关键字，从而锁定关键字中的某些词。匹配类型中将至少包含某些锁定必出现的词。

○词组匹配会按准确顺序匹配包含关键字组的查询，但可能在其前后包含其他词。

○完全匹配会按照关键字正确顺序和内容来进行匹配。

如果您刚入门，不知道应该匹配的类型，店小匠建议您可以从广泛匹配转向更精准的类型，测试如何产生最佳结果。

因素六：标题和说明

您的广告文案可能促使人们点击您的广告而不是竞争对手的广告，所以要注意标题和说明。不过要谨记广告文案要符合搜索者的意图、与目标关键字保持一致，实际的解决用户的痛点。

店小匠举个栗子，

搜索“婴儿游泳课”得出以下结果。内容简洁明了，并在有限的空间内机智地表达了与目标受众的联系。

“Swim Revolution”作为关键字放在标题上，因此受众能明白这个广告与正在寻找的内容匹配。而说明内容使用如“技能”，“乐趣”，“信心”和“在水里舒适”等词进行巩固，证明将从课程中得到想要的东西。

因素七：广告附加信息

运用 Google Ads 应该会使用广告附加信息。他们不但免费为用户提供更多信息还能让受众与用户间产生互动。这些附加信息有五个类别：附加链接，通话，位置，优惠或应用。

附加连接

可指向网站的其他链接，吸引用户进行更多的点击。

通话扩展

可放入广告电话号，通过这样的及时信息可以与用户取得联系。如果有客服团队，这种方式可以吸引和转化广告的受众。

附加地址信息

在广告中包含位置信息，因此搜索者可以通过 Google 地图以轻松找到您。此选项非常适合拥有实体店的企业，对搜索查询“ ...附近”的关键词很有效果。

附加优惠信息

如果当前有一定优惠，可以附加优惠信息。搜索者发现您比竞争对手更优惠，会诱使他们点击您的广告。

附加应用程序

为移动用户提供了指向应用下载的链接。减少在 AppStore 中重新搜索的步骤。

合理设置您的Google Ads

在 Google 上设置付费广告非常便捷，如果您已创建广告文案或图片，设置过程最多只需10分钟。

不过其中有一些小的细节需要我们注意，店小匠给大家看看应该如何设置 Google Ads.

与 Google Analytics 打通

您可以将 Analytics 帐户链接到 Google Ads，这样可以在任何地方查看投放的数据情况，更方便追踪和分析。

添加UTM代码

Google 使用 Urchin跟踪模块（UTM）来跟踪与特定链接相关的用户行为。UTM 代码会告诉您哪个广告促成了转化，可以跟踪分析广告中最有效的部分，让您更轻松地优化 Google Ads。

设置跟踪转化装置

转化跟踪准确告诉您从广告系列中获得了多少客户或潜在客户。设置不是强制性的，但是没有它，想知道广告的投资回报率只能凭空猜想。

将 Google Ads 与 CRM 集成

这样一来所有数据会保存在一个可以跟踪、分析的地方。您可以看到哪些广告有效，继而采取行动。

Google Ads 最强出价策略

设置广告并进行追踪后，就该开始出价了。之前店小匠有介绍 Google Ads 中排名取决于您的出价。虽然出价金额取决于预算和目标，但是在开始广告投放时，您应该了解一些策略和出价设置。

自动出价与手动出价

在关键字出价方面有两种选择——自动和手动。自动出价是 Google 处于主导地位，允许它根据竞争对手调整您的出价。您可以设置最高预算或其他限制，Google 会在限制内产出结果。手动出价可以为广告和关键字设置出价金额，更有机会减少效果欠佳广告的支出。

竞标品牌搜寻字词

品牌词是指带有您公司名称或产品名称唯一标识的词。

关于是否以要用品牌作为关键词来进行出价的争论很多。一些人认为浪费金钱，另一些人认为这些字词能帮助触达到更多更广泛的潜在客户。例如店小匠在研究聊天工具，简单搜索“WeChat”就可以准确找到所寻结果，无需进行滚动操作。

您可以结合自身考虑，当然也需要认识到这件事上如果您不竞标，竞争者可能会竞标，从而占用应属于您的资源。

每次转化费用（CPA）

如果您觉得花钱转化潜在客户的思路不靠谱，也可以设置每次转化费用，仅在用户转化为客户时才付款。这样的出价策略可能会花费更多，但通过此策略可以证明广告支出更合理。

写在最后

通过以上介绍希望大家活学活用 Google Ads 。

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