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TEMU能否与亚马逊、Zalando等一较高下？

晓生研究院

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2024-05-22 12:08

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由于亚洲的低成本在线购物平台，例如SHEIN、TEMU的出现，德国的电商市场正在发生变化，与此同时，电商市场领导者亚马逊面临卖家对平台费用上涨的抵制。TEMU有多大可能超过亚马逊？德国本土电商平台Otto和Zalando有希望竞争吗？本文根据ECDB的数据分析进行整理分享。

本文核心要点：

TEMU：TEMU于2022年推出后，全球GMV（总商品交易额）急剧上升。德国作为TEMU拓展全球的主要市场之一，占2023年GMV的7.6%。

亚马逊：作为德国电商市场领导者，亚马逊正利用主导地位，来获取日益增长的销售收入份额，用于营销和物流服务。尽管目前尚未受到挑战，但中国电商平台正在积极地瞄准亚马逊的卖家和顾客。

德国本土电商平台：亚马逊在市场上领先于其他竞争对手，难以企及，但其他排名较低的竞争对手的活动明显较少，很容易被来自中国的新兴竞争对手超越。特别是如果中国电商平台开始实施可行的基础设施，改善服务和客户便利性，例如退货和快速交付等，德国本土电商平台将会面临压力。

德国的电商市场位居全球第六，预计2024年营收将达到1200亿美元。其中关键驱动因素是电商市场允许卖家（不论大小）向大众展示他们的产品。

虽然美国在线零售商亚马逊和eBay在德国电商市场名列前二，Zalando、Otto等德国本土电商平台也已经发展成熟，但中国电商巨头拼多多集团通过旗下的跨境电商平台TEMU迅速涌入德国市场，成功跻身德国电商平台前十，并且在2023年实现了全球年度GMV增长超过4500%的惊人成绩。凭借着低成本策略，TEMU有可能会以惊人的发展速度削弱市场上其他参与者的地位。

TEMU：全球市场分布分析

TEMU是由拼多多集团于2022年推出的跨境电商平台，与中国国内的拼多多平台并驾齐驱。TEMU最独特的特点包括低价策略；额外的优惠，例如免费送货和退货等；以及在社交媒体平台和重大活动（如今年的超级碗）上的广泛营销，这些措施使得TEMU在全球消费者当中拥有越来越高的知名度。

2022年-2025年TEMU的GMV发展

图片来源：ECDB

从TEMU的全球扩张来看，美国是TEMU最重要的市场，其中平台42%的GMV都是由美国消费者产生；日本是第二大市场，2023年的GMV占比达到10%；德国是TEMU的第三大市场，占总GMV的7.6%，2023年TEMU在德国销售的产品价值超过10亿美元；前五大市场还包括其他两个大型欧洲经济体：英国（7%）和法国（5%）。

另外，在许多较小的市场上，TEMU同样拥有广泛的覆盖度和高度的多样化，这些市场占GMV的28%。

图片来源：ECDB

那么，是什么促使TEMU脱颖而出？TEMU采用了游戏化和社交推荐等功能，以在消费者使用应用程序时营造成就感，从而激励他们参与并获得折扣。因此，消费者在TEMU上花费的平均时间已经超过亚马逊和SHEIN。

图片来源：ECDB

亚马逊：遭遇卖家不满的挑战

与TEMU快速增长的局面不同，亚马逊目前面临着卖家的一些问题。亚马逊是大多数欧洲电子商务市场的领导者，包括德国在内。广泛的物流网络覆盖和强大的资本支持，使亚马逊能够为消费者提供次达等便利服务以及有利的竞争价格，但现在这种竞争价格的方法受到了越来越多卖家不满的挑战。

德国咨询公司奥利弗·维曼（Oliver Wyman）的调查发现，自2018年以来，亚马逊一直在稳步提高平台和相关服务的费用。正如下图所示，到2023年，亚马逊产生了41%的净销售额用于平台服务，这进一步削弱了卖家的盈利能力。

图片来源：ECDB

值得关注的是，这些都是最大值，因为亚马逊在任何情况下都要收取提供平台服务的费用，只有营销和物流服务或多或少是自愿的。然而，最近的报告表明，卖家正面临着越来越大的压力，要他们将越来越多的收入用于亚马逊的营销服务，否则产品将不会再出现在足够高的亚马逊网站排名上，以供消费者注意到这些商品。

当消费者搜索特定品牌时也会出现这种情况：如果该品牌没有为亚马逊营销付费，那么其产品将出现在后面的页面上，减少了消费者看到这些产品的可能性，因为它们位于赞助页面的数量后面。虽然一些品牌已经停止在亚马逊上销售其产品，但较小的卖家和那些没有其他重要分销渠道的卖家却别无选择，只能在亚马逊上销售。

还有亚马逊的折扣活动Prime Days（每年1-2次）。Prime Days对于消费者在平台上购物非常有利，但在这些活动期间，卖家的利润会进一步减少，导致利润损失。

德国本土平台或将面临压力

在与来自新兴竞争对手的斗争中，不仅亚马逊备受困扰，德国领先的本土电商平台也面临着挑战。虽然在德国电商市场上，TEMU和SHEIN目前还构不成对亚马逊的最大威胁，但却对德国本土平台造成了不小的压力。

图片来源：ECDB

从2023年德国电商市场商品交易总额排名前5位的情况来看，亚马逊在榜单上独占鳌头，2023年获得563亿美元的GMV，其他四个平台的市场交易总额则明显较小，这也是它们未来几年将会面临被TEMU和SHEIN超越的较大风险的原因。要知道，2023年，TEMU在德国电商市场中已经排名第8，市场GMV达到10.4亿美元。

因此，德国的本土电商平台必须做出选择：是采用类似于TEMU、SHEIN等中国电商平台的低成本策略，还是突出类似于亚马逊的物流便利性，提供快速交付服务（当日达或次日达）以及简便的退货和折扣活动等。

目前，德国本土电商平台都采取了战略性举措来巩固自己的地位。例如，Otto和Zalando两家平台都推出了物流网络扩展和B2B软件服务的新概念。通过这种方式，德国最大的国内零售商努力建立一个额外的金融分支机构，并利用大数据提高网络和算法效率。

尽管如此，TEMU、SHEIN或速卖通在欧洲建立起的有效供应链的威胁却正在逼近，这将进一步增强他们的服务，进而对那些没有亚马逊领先优势的国内零售商造成压力。

截至目前，德国老牌电商平台依靠其庞大的物流网络和客户服务能力来保持持续成功，但当TEMU等中国电商平台开始在供应链的这一方面展开竞争时，会发生什么情况呢？

总结：

随着中国电商平台不断涌入德国电商市场，并寻找更多的卖家和消费者，德国可能会涌现出更多的在线零售商网络，或者与现有平台合并。借助TEMU和SHEIN的技术能力，零售商可以在提供更多产品的同时降低库存和成本，并更迅速地对消费者的偏好做出反应。

不过对于TEMU和SHEIN的低成本方法，德国媒体也出现了一些不满的声音。目前，TEMU每笔订单都在亏损，这得益于拼多多集团通过拼多多建立起来的优势地位。但如果拼多多集团、SHEIN或阿里巴巴按照当前的低价模式在欧洲建立一个运作良好的物流网络，那么未来亚马逊的市场主导地位甚至都会受到威胁。

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