扬特品牌同盟简子筠：滩头堡战略，或能打造跨国品牌｜MBS 2021

整理｜Claire Zhang

“这个时代是中国品牌的时代”，在服务中国品牌20年后，扬特品牌同盟如此评价。

在这个“中国时代”，扬特洞察到了海外线上购物在疫情后的旺盛需求，并发现了海外消费者给予中国品牌“创造、创意和灵活”的正面点评。但是，如果选择出海，中国品牌却未必可以全面而清晰地了解其潜在困难。

5月13日，在Morketing主办，新消费Daily协办的Morketing Brand Summit 2021“品牌长新”上，WPP集团旗下扬特品牌同盟中国区事业总监简子筠对在定义“品牌力”之于企业主的意义的基础上，揭露中国品牌出海的困境与机遇，从以下几方面进行了深入剖析：

1. 品牌需要创造差异性，识别性和情感的连接；

2. 品牌力与商业绩效回报之间的强相关性；

3. 中国品牌抓住机遇，应顾全4个方面；

4. 出海品牌打造品牌力应遵循5个步骤。

以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

大家好！

非常开心可以在这个盛会上分享扬特在中国20年来的品牌建设和出海征程。

今天我要讲的议题是：“品牌力优先”到底是什么？我将会从4个方向介绍，分别是：品牌力的定义，品牌战略和商业绩效的关系，中国品牌在国际市场的机会和挑战，以及如何建设一个跨国品牌。

01

品牌竞赛的本质是吸引力的抢夺

到底什么是品牌？有人觉得品牌是广告、标志、知名度或员工等等。这些都属于品牌的范畴，但不全然对。

看到上面这两组图片，你会联想到可口可乐和无印良品。前者是因为红色，冰块和美国国旗等元素，后者则是因为通过影像传达出了无印良品的生活质感。这个过程中，人们产生了一种不靠产品或所谓的名称标志，就可以通过联想而辨识的体验。也就是说，品牌即体验，体验形成联想。

当然，另一方面，我们也需要标志。比如消费者在买车时，因为不太了解车的规格，一般会通过品牌标志做出购买决策。

所以，品牌既是一种核心概念，又是一个声誉。如何塑造一个有声誉的品牌非常重要，因为现在人们每天接触的品牌信息非常纷乱，很难记住哪些品牌真正有意义。可以说，品牌竞赛是一个争取市场注意力的竞赛。品牌不只需要打造强大的基本功能或规格，而是和消费者产生连接，获取信赖，从而塑造一个品牌。

总结来看，品牌需要创造差异性、识别性和情感的连接，帮助人们简化选择并做出购买决策。

02

强大品牌带来超高投资回报

在对品牌的定义全面了解的基础上，很多人关心的一个问题是：做品牌需要投入很多钱，我要等多久才能收到商业绩效上的回报？

我认为品牌和商业绩效之间是存在着紧密关系的。

这是因为强大的品牌能够从内部和外部指引我们：内部可以指引企业文化，帮助员工了解企业价值观，甚至影响到产品的研发；外部树立品牌形象，并且讲述故事，吸引到更多合作伙伴。

举一个例子，婴幼儿食品品牌“英式”在扬特的帮助下，思考品牌如何跳出原有的市场特性。我们观察发现，妈妈们在挑选辅食的时候很受困扰，如果品牌方可以提供一个阶段性的划分方法或者更加直接明了的购买方式，就可以帮助她们解决很多生活中的疑难杂症。所以我们提出了品牌定位“分阶精准守护”，不再用品类来区分包装，而是通过宝宝的生活阶段划分，12345代表着宝宝在不同阶段吃什么产品。

我们提出的全新品牌标语“辅食之道一目了然”帮助消费者做出区隔，也帮助他们购买得更加轻松。随后，在包装上和线上线下的体验上，我们都做到了一致性。一年多的品牌建设后，英氏不仅在这个行业中跳脱出来，也和合作伙伴形成了一种做“分阶辅食”的新思路，随之而来的是整个品牌的升级和月均销售额的翻倍增长。

第二个例子是完美日记。完美日记提出的“美不设限”是一种价值观，主张突破美的界限，探索美的需求点。在整体品牌孵化过程中，完美日记通过代言人IP把品牌故事讲述得很清楚，所以在2019年获得了营收成长。但是，为什么现在品牌出现了一个战略性的亏损？这是因为完美日记相信品牌投资有助于未来的商业增长，所以持续地进行品牌投资。

以上两个例子解释了品牌力对于商业战略的支持，和对长期建设思维提出的要求。

WPP集团调研结果显示，强大的品牌能够为股东带来超高的投资回报。图中的曲线逐步增长，说明了品牌如果做得精准，就可以在市场上产生差异性，从而在消费者购买决策层面上更有优势，最终为品牌带来超高的投资回报。

03

品牌出海的4种困难

那么，对于中国品牌而言，到底应该如何抓准机遇，实现破局呢？

我们可以从四个方面看起：“看自身”“看消费者”“看市场”和“看局势”。

第一，看自身。

我们先看一组数据，关于“国外消费者到底怎么评价中国品牌”。从信赖度上看，国外消费者对于中国品牌具有刻板印象，可能是由于过去的制造工厂、世界工厂、山寨牌子等。从品牌印象上看，2016-2018年相关数据的逐步爬升表明中国品牌在海外消费者心中的3个主要优势是创造、创意和灵活。很多中国产品在推广到海外之后，产品的创意都深受消费者的认可。

对于过往的刻板印象，我们怎么做才能逐渐转化为优势，建立壁垒？在技术方面，产品需要构建竞争力；在用户方面，品牌需要打造品牌形象和用户口碑。我们需要思考如何从这两方面建立壁垒，从而在“世界战争”中突破重围。

第二，看消费者，即看国外消费者的消费行为。

后疫情时代，线上零售的全球化趋势特别明显。数据显示，过去一年各国零售额都提升显著，见证了更多的消费者，更多元的销售品类和更多的投资。

中国品牌如果想抓住这样的机遇，就应该首先思考海外消费者的需求。而据调研结果和扬特的观察，国外消费者在需要产品的同时，还十分关心“你是谁”。

全球消费者每10个当中就有1个因为线上品牌缺少精神内核而拒绝继续线上购物。

这说明，消费者的首次购买可能是因为产品的功能性和性价比，但如果想让消费者进行复购，品牌营销必须植入消费者脑海，与其产生情感连接。所以，情感因素和品牌价值观，是决定复购决策的重要推进力。出海品牌需要自我武装，帮助自己在红海中抓取机遇。

第三部分，看市场，即市场营销的策略和平台特性。

将近7成的人认为出海营销具有挑战性。在出海过程中，中国品牌可能会遇到4种“水土不服”，包括完全不同的社交媒体，不同的网红合作模式，海外对虚假评论的极低容忍度，以及电商平台用户体验间的巨大差异性。

对此，我们应当做多元互补的营销策略，对国外的特有玩法认同，学习和适应。扬特可以在品牌适应海外营销生态的过程中，给予一定的支持和助力。

第四个部分，看局势，即看世界经济格局和发展形势。

我经常思考，为什么美国品牌国际化过程往往更加顺利，而且中国品牌进入东南亚和中东地区似乎比欧美国家更为顺利。为了理解这样的现象，我们把国家分为3种阶段：发达国家，中等发达国家和发展中国家。

在国际化过程中，通常存在两种模式：

第一种，先易后难模式。当品牌进入国力更低的国家时，消费者更易产生认同，品牌也更易输出。品牌可以从中积累经验，并夯实自身跨国经营生意的能力。但是，这一模式的弊端在于后期向发达国家复制时会比较困难。

第二种，先难后易模式。当品牌想做高端品牌时（消费电子品牌中尤为常见），往往会先打入北美市场和欧洲市场。品牌如果在前期抢占了消费者心智，就可以稳步建立，更易在后期实现全球扩增。

在此，我想提出另外一个观点，是“滩头堡”策略。这是一种比较灵活的做法，先抢攻低利润或成熟市场中供应不足的部分，在做好基本盘、打稳脚跟后再扩增产品线。过去中国品牌会一次铺开很多，追求大声势、大规模以打造品牌；而现在，随着电商崛起、市场环境中消费者更为分散，小而灵活、有态度的品牌由小渐大，在磨练好自身运营能力后寻求扩张，反而可以脱颖而出。

04

打造跨国品牌的5个关键步骤

总结了扬特服务过的众多品牌建设和中国品牌出海的案例，我想分享一下打造有影响力的跨国Super brand的5大关键：

第1步，确认品牌态度；

第2步，漂亮地表达态度；

第3步，让态度形成行为准则；

第4步，把消费者引入品牌体验；

第5步，保持品牌一致性。

展开来看。

第一，品牌态度等于品牌承诺，这是因为国外消费者非常在意“你是谁”，“你向我承诺什么”，“你的精神内核是什么”。蔚来汽车是这方面做得比较好的一个例子，在卖车的同时，还在销售一种“可以自由决定”的体验。

第二，如何把态度漂亮地说出来。我们最初分享的无印良品就是一个成功让消费者感受到品牌态度的典型案例。再比如同仁堂，这样一个古老的中国品牌在做品牌焕新时，以同仁堂最顶级的产品做载体，贩卖中国文化，打开了国际视角。在这个过程中，我们帮助同仁堂更新了整体包装，用皇宫式的建筑做外包装，同时很好地保留食材的内容和细节。正是比食材还贵的外包装表达了品牌的态度和文化。

第三，让品牌成为行为准则，实质上是一个内化的过程。以MAXHUB为例，MAXHUB从最初就不希望定位成一个中国品牌，因此并没有品牌中文名，随后又用logo和整体视觉打向全球。在这个过程中，我们把MAXHUB定位为高效协作的会议品牌，通过品牌符号和整体视觉不断加深这个印象。最后，因为初期态度和行为准则的设定，这个品牌在后续体验中顺利地与全球乃至以欧美为主的消费群体进行沟通。

另外一个例子是美的，在其进入美国市场的过程中，就采用了“滩头堡”战略。因为纽约的窗户不支持安装分离式的冷气，所以美的为此设计了一款可以直接架在窗户上的产品。在讲述这个产品故事时，美的也是采用美式的幽默诙谐表达自己的行为准则和品牌态度。

第四，消费者可参与的品牌体验，是跨国品牌能够长期经营的法则。以ONEPLUS IDEAS和大疆的案例来看，“用我的产品拍出来，之后放在我的影片上”，消费者都很乐于参与进来，大疆还获得了一个“免费的广告”。另外，小米的Mi Community甚至让消费者直接成为广告代言人，从而把消费者吸引进品牌体验。

第五，本土化的同时不丢失品牌的一致性，这要求品牌兼具全球思维和本土化思维，虽然困难但也是其中最为重要的一环。在这一步中，Share a Coke可能是最为成功的一个全球本土化的案例。可口可乐在做本土化时不断创造惊喜，同样一个Share a Coke营销案例在不同的市场落地后，使用了不同的表达方式与当地消费者沟通。

所以，我想分享给大家的一个结语是Glocal—Think Global，Act Local。这就是建设品牌，迈向全球之路，对于品牌而言非常重要。