出价和预算对用户客群质量的影响

刚好在同一个时间段里面有两位朋友给我提了相同的问题，广告系统里面 出价和预算 是否对用户客群质量存在影像，大致把我的理解给汇总一下。

先说出价：

对于Facebook平台里面，每一个用户对应不同的产品类别都是有一个价值，这个价值并不是取决于用户有多少钱，而是取决于这个用户对要投放的项目是否有价值，比如我要去推广一个小贷项目，那么一个亿万富豪对我来说这个用户是没价值的，但是一个路边小贩很可能非常有价值。

我们广告的出价，就是对这个价值的一个门槛限定，当我们在推广自己的产品时候，我们广告的出价实际上是意味着我们可以覆盖到的用户范围，所以FB确实可以简单的理解成确实出价就是会影响用户客群质量，只不过我们通常用的比较多的是Lowest cost出价，不用给自己设定门槛。关于各个出价和用户价值的关系，三年前写了一个文章，现在可能改名了但是基本思路估计没改“Facebook不同出价形式的差别”。

从投放后的数据观察，小预算的自动出价跑同样的事件目标，有一定概率相比同时期新系列跑出来的事件转化率更高。但是不可以和已经学出来的大系列相比，只能是同比新系列（大预算和小预算同时跑），或者可以考虑自行观察手动出价和自动出价的后续单用户回收情况对比。

对于Google出价是目标每次转化费用，是指你愿意为用户每次应用中完成任一所选操作支付的平均金额。这里的出价不确定是不是和有户价值有关系，但是出价高意味着可以对用户匹配度（客群质量）容忍度更高，实际上反而是出价越高越容易覆盖到更多版位，以及人群，所以理论上出价越高实际上可能更容易导致客群质量下降。

从投放数据的观察，比如出价低的时候跑到的更多是自己的搜索版位，客群质量最高，出价高了之后可能覆盖到更多inapp的流量，这时候可能质量反而下降，再提高出价到youtube位置，可能客群质量再上升，但是还是会包含了inapp位置，在Google这边出价似乎和客群质量不会那么明显。

但是如果是搜索广告，出价越高抢到前三位，这部分量的客群质量应该是更高，当年跑网页游戏的时候这个现象非常明显，然而现在也没多少人还在跑搜索了吧？

再说预算：

平台逻辑上，粗暴点理解广告平台对于预算大小就是判断客户是不是有钱，有钱的客户尽可能加快速度曝光，哪怕中间加了一些不太符合客户预期的用户，但是这也是直接影响到转化单价，只能说曝光的用户会不精准，并不代表已经转化的人群客群质量低。比如：在Facebook的 Lowest cost上最明显，在FB Lowest cost投放时候小预算跑出来的成本会更低，加大预算后成本容易跑飞，但是这些都是转化的成本，已经产生的用户质量并不一定不付费或者后续行为。其实是因为从广告系统来说再不限定出价（用户价值）情况下，广告系统需要在限定预算范围类产生最多转化，预算给的低那么系统会尽可能找到最精准的人群曝光，预算给的高会覆盖很多不精准人群。 在FB包含手动出价和自动出价，实际上预算提高后整体的曝光客群质量都有可能是下降的（但是平缓增加预算后曝光的用户人群质量会和初期转化人群接近），预算影响到的是广告曝光人群，但是我没有找到证据能说明以及哪个产生转化的人群和预算有多大关联。

从投放后数据表现上可能我们可以看到某些campaign跑的特别大（预算放大），但是在后续单用户回收（arpu），并不一定高。

但是实际上这些都是从穷人角度来分析价格预算对用户客群质量影响。如果我们格局大一点，预算足够大的时候客群质量会不会变化呢?

我还是拿放贷来举例，假设两个小贷，产品差不多+通过率和其他贷后数据都差不多，唯一的差别就是出价和预算，这个时候大家觉得是否会存在出价和预算对客群质量有影响？

假设我是个新用户，我要借钱，我大概率是不会知道两家到底那个会坑我，但是如果其中有一家天天广告轰炸，另一家偶尔才能刷到一次广告，那我应该借哪家？当我没钱还的时候，同样两个产品，我虽然知道两家额度利息都一样了，但是我的钱只能还一家，我是不是会考虑先还天天打广告的这家？看起来他们比较有钱，可能不还钱他会来收拾我，另一家见的少点的就拖一拖吧。

这个时候预算没有直接影响客群质量，但是预算影响了整个产品的品牌，间接上会影响我们客群中质量，只是这个影响可能会是要一个比较长的周期。

换成社交举例，同样两个产品，品质一样玩法一样，其中预算更大的社交，在里面男男女女数量更多，社区更活跃，另一家花钱少了冷冷清清，两个产品的留存哪个更好呢？

预算可能不会影响到进入产品的用户的客群质量，但是预算能影响整体留存。

再换一个角度，其实通常预算充足的产品，实际上在产品品质上大概率也是要更高的，不然哪来预算投放，钱又不是大风刮来的，更高的产品品质吸引到了更多的用户，产生更多的回收，更好的留存，他也不完全是预算影响了客户质量。

结论：技术上，出价影响客群质量，包含转化质量+曝光质量，预算影响了广告曝光质量，但是预算更多是间接影响整体。