DTC品牌出海成功策略解析
60392020年新冠疫情突袭，全球生态剧变。在时代风暴临界点处，屹立在中国跨境出口电商眼前的是一座亟需翻越的魏然大山——前所未有的物流供应链危机。然高峰虽险，绝境后藏着的旖旎风光却是无数线上电商都心驰向往的“世外桃源”。
为了助力国内品牌更好地抓住这次千载难逢的“出海红利期”，Shopline与广东省跨境电子商务协会联合主办的2020独立站生态千人峰会特别邀请了赛文思营销咨询创始人Chris为到场的跨境电商卖家分享DTC品牌出海的成功策略。
以下内容为Chris在峰会上的演讲实录整理。
前有淘金热，今是出海潮
8月, 跨境电商圈捷报频传。2008年成立的SHEIN估值高达150亿美元，一举成为跨境电商当之无愧的“黑马”。与此同时，另一个跨境电商独角兽Anker（安克创新）在8月底宣布在创业板成功上市，市值高达500多亿人民币。作为Google的前同事，我很荣幸见证了Anker从零开始创业一路成长为今天跨境电商行业巨头的全过程。
其实跨境电商从出海成长到如今逐步品牌化的发展历程从SHEIN、Anker的双双崛起就可见一斑。
但是这样的成功绝非偶然，
因为现阶段的确是品牌出海的最佳时期：
疫情促使海外市场电商渗透率飙升
以美国为例，从过去不足14%到现在增加到18%以上，今年Q4还将持续增长，如图所示，预测增速已经超过45%；
（图：美国电子商务增长率）
跨境电商的基础设施日益完善
经过10多年的发展，如今的跨境电商生态，不管是资金流、物流还是信息流已非常完善。完善跨境电商生态的基础建设使得好的产品很快就搭建自己的跨境电商销售渠道；
跨境营销生态趋于成熟
而在营销端，不管是社交媒体、搜索引擎、SEO 、邮件营销、客户关系管理等都已经趋于成熟,可以说中国跨境电商企业和海外新兴品牌是站在同一起跑线上的。
中国凭借着在目前3000-5000个细分产品品类领先的产品制造优势，在未来5-10年里很有可能会批量涌现出一些小而美的垂直电商品牌！
跨境电商独立站模式拆解
早在10多年前，跨境电商独立站模式与第三方平台模式是同步发展的。在这10年间，跨境电商模式经历了不同时期的变化，具体可粗略分为如下几类：
1. 普货铺货模式
这一模式出现时间较早，早于亚马逊等海外第三方平台对中国卖家的广泛开放。代表lightingthebox，Dx.com等。早期，这些抓住了国内外的产品信息差和价差，通过海量SKU的刊登，在第三方平台大规模爆发之前抓到了不少红利，但如今这种模式可复制性和竞争壁垒都偏低，现在并不建议尝试。
2. 行业垂直独立站
简而言之，就是垂直类目的铺货模式，通过优势的供应链资源，提供同一行业下海量的垂直品类产品；或是通过比较好的流量获取以及站内运营的管理，提升重复购买和交叉销售，具体例子如各种玩具类别，母婴类别等商品的垂直独立站点。如果细分市场较为垂直且在市场内有不错的供应链资源，这种模式的可复制性还是比较高的，但主要问题在于缺乏竞争壁垒，尤其是做标品的话，与现在无所不包的亚马逊，Ebay等综合平台商城相比，很难做出优势。
3. 区域市场平台
与品类聚焦相对应的是市场聚焦。除欧美发达市场外，近年也有一些新兴市场的电商呈现出高速发展的态势。因此，如果能够及早开拓一些发展中的电商潜力市场，也有机会在一个细分区域做大。例如：Clubfactory(被印度政府封杀前，每天订单上万，排名第一的电商平台)、Jollychic(主打中东市场，海湾六国APP注册用户数已超5000万)。该模式可复制性低，技术壁垒高，需要有供应链、运营、融资等核心能力，适合少数有技术、有资本、有区域市场经验的创业者。
4. 货到付款/COD
COD模式（cash on delivery）是基于单独产品落地页+facebook广告投放测试爆款，通过货到付款方式支付和回款的一种爆款销售模式。主要面向港台以及东南亚等线上支付习惯尚未完全建立的市场。这一模式可复制性高，竞争壁垒很低，需要有测款、选品、物流和流量等核心竞争力。在深圳有约上百家该类型的公司，以曾经火爆一时的布谷鸟为代表。
5. 爆款独立站群
这一模式更像是COD模式的进阶版。早期COD模式只是单独的落地页，但由于Facebook等广告渠道收到的用户体验投诉渐多，较难持续导致爆款独立站群模式产生。与COD更多地聚焦港台，东南亚不同，爆款独立站群主要针对欧美市场。该模式竞争壁垒不高，有选品能力和流量投放的能力都能做，通过不断的爆款测试放量，一年销售规模就可达到20-30亿RMB。这种模式有很多优秀的代表企业，如深圳的嘉鸿，斯达领科等以及一些聚集在西安、广州、深圳等城市的站群大卖。
6. 海外社交电商
类似国内的微商，需要有海外社群的资源或者运营能力，如果有这方面能力的卖家，可以做一些探索。
7. DTC品牌独立站
品牌独立站相对于爆款独立站来说，最核心的差异点在于产品的差异。多数爆款独立站都是通过选款，测款拿到的市场上的公模产品，而品牌独立站相对而言对产品的研发、设计，以及自有的产品知识产权更讲究。这种模式适合有研发能力和具有一定品牌营销意识的卖家，因为在有优质产品的基础上，加上叠加流量运营和品牌营销的能力，就能实现品牌和销售的持续增长，因此可复制性比较高。
“好的产品+好的独立站
等于具双重竞争壁垒的品牌护城河”
DTC品牌独立站成功策略四部曲
Step 1 产品：单点突破,极致爆款
Step 2 启动:一鸣惊人，抢占心智
Step 3:品牌:重视体验，攻心为上
Step 4 流量:内容为轴，数据驱动
01 产品
以品质为本，性价比为纲，做有趣的产品
雷军在小米10周年上分享小米的三大铁律：“技术为本，性价比为纲 ， 做最酷的产品”。对于有志于打造全球品牌的跨境电商企业而且，我认为产品方面可以参考小米的三大铁律—— 要以“品质为本，性价比为纲”，做有趣的产品。
目前海外电商的主流消费者最为关注的三点是体验、质量和价格。而中国商品想要在海外市场占有一席之地，就要想办法填补海外大品牌与低端产品之间的大量空白。如果能以海外大品牌70%-80%左右的产品性能，再以20%-50%的价格抢占中等收入人群市场，很快就能在海外开拓一片天地。
倘若产品除了品质与性价比高之外，还能做到“有趣”，那么在营销和传播的过程中，还能再顺势收割一波由社交媒体及红人带来的自然流量。
疫情极大地影响了人们的生活习惯，但很多品类也因此显现出巨大的增长机会。例如：居家生活类、厨房产品类、健身塑形类、宠物类、居家办公类、家庭娱乐类、户外运动类（长时间居家隔离后，有些品类已经出现了报复性增长）等。基于居家生活隔离的新常态下，电商可以去拓展更多的品类，找到更多的机会。
02 启动
做好产品的启动，才能实现一鸣惊人
启动的核心是抢占心智。抢占心智是指聚焦消费者未被解决的需求或痛点，专注挖掘产品的核心卖点，将消费者的需求/痛点和产品的卖点进行高强度的链接。在启动的营销方式上，很多国内外的DTC品牌，都是通过社交媒体，通过PR软文、红人营销、事件营销等在短时间内实现高精准的、高强度的品牌曝光，甚至是以病毒式传播的形式来实现短期的快速提升品牌或产品认知。
剃须刀DTC订阅电商DollarShaveClub在产品刚上市时，CEO Michael Dubin亲自出镜拍摄宣传片，超2500万次的观看次数，使得网站上线仅6个月，营收就达到了700万美元。
墨镜DTC品牌William Patinter通过一段4分钟的短视频广告引爆网络，获得了超7000万次播放量，成功提升了品牌认知度。
03 品牌
做品牌的重点就是为用户创造专属体验
随着营销环境及技术的日新月异，消费者触点越来越复杂，传统的用户购买旅程(即以了解-兴趣-调研-购买来展开的AIDA漏斗）已不再适用。在此基础上，交付-使用-分享-售后-社交媒体分享的加入将构成电商环境下的更为完整的消费者购买旅程。
在不同阶段有不同的消费体验预期:
▫ 在了解期
用生动有趣的广告和社交媒体内容传递期望的价值
▫ 在兴趣期
网站美观、详细的产品介绍和便捷的访问体验
▫ 在调研时
真实可信的用户评论，认为产品和品牌值得信赖
▫ 在购买时
便捷的购买的流程，灵活的支付选项
▫ 在交付时
物流派送高效可追踪，良好的开箱体验
▫ 在使用时
达到超产品本身预期的品质
▫ 在售后时
提供便捷的退换货政策
如果我们可以满足甚至是超过消费者的体验预期的话，就可以在创造良好消费者体验的同时，也能创造品牌的基础。
高品质的网站是DTC成功的基础，甚至是关键：
▫ 68%的访客第一印象不好会马上离开
▫ 88%的用户表示网站体验不好不会再返回
▫ 75%的访客从网站设计判断公司是否可靠
04 流量
流量实际上是科学与艺术的有机结合
内容营销
艺术方面，是指营销的内容。有创意，可信赖，有趣的品牌相关的内容会更多的激发出客户的深入了解和购买欲望。
▫ PGC内容从专业权威的官方视角出发，包含官网图文内容、官方社交媒体内容、明星大V代言、媒体PR报道等；
▫ UGC内容则以真实更可信的用户视角出发，包括：用户媒体的晒单、站内外用户评价、中小红人测评以及用户社群互动等内容。
数字广告
而科学的部分，则是精准的数字营销。高效的数字营销，需要考虑品牌的营销漏斗。根据用户所处在不同的营销阶段，去匹配不同的广告工具，并关注不同的数据指标。
成功的DTC品牌会把数字营销作为放大工具，把优质的内容通过数字营销广告的形式传播出去，并追踪数据变现。再根据数据的表现，去优化各个渠道和路径，在流量增长的同时，又能保证高质量的流量转化。
总结一下，产品、启动、品牌以及流量就是DTC品牌在出海中最重要的四个关键环节。
高品质，高性价比的产品是做出海品牌成功的关键。在品牌的启动方面，需要充分理解消费者的痛点和问题，提炼核心卖点，并通过视频，红人，社交媒体等渠道实现精准的传播来抢占消费者的心智。在品牌打造方面，重点在于提供良好的全流程用户体验。而流量的获取，则需要营销内容和数字营销的有机组合。
2020年新冠疫情突袭，全球生态剧变。在时代风暴临界点处，屹立在中国跨境出口电商眼前的是一座亟需翻越的魏然大山——前所未有的物流供应链危机。然高峰虽险，绝境后藏着的旖旎风光却是无数线上电商都心驰向往的“世外桃源”。
为了助力国内品牌更好地抓住这次千载难逢的“出海红利期”，Shopline与广东省跨境电子商务协会联合主办的2020独立站生态千人峰会特别邀请了赛文思营销咨询创始人Chris为到场的跨境电商卖家分享DTC品牌出海的成功策略。
以下内容为Chris在峰会上的演讲实录整理。
前有淘金热，今是出海潮
8月, 跨境电商圈捷报频传。2008年成立的SHEIN估值高达150亿美元，一举成为跨境电商当之无愧的“黑马”。与此同时，另一个跨境电商独角兽Anker（安克创新）在8月底宣布在创业板成功上市，市值高达500多亿人民币。作为Google的前同事，我很荣幸见证了Anker从零开始创业一路成长为今天跨境电商行业巨头的全过程。
其实跨境电商从出海成长到如今逐步品牌化的发展历程从SHEIN、Anker的双双崛起就可见一斑。
但是这样的成功绝非偶然，
因为现阶段的确是品牌出海的最佳时期：
疫情促使海外市场电商渗透率飙升
以美国为例，从过去不足14%到现在增加到18%以上，今年Q4还将持续增长，如图所示，预测增速已经超过45%；
（图：美国电子商务增长率）
跨境电商的基础设施日益完善
经过10多年的发展，如今的跨境电商生态，不管是资金流、物流还是信息流已非常完善。完善跨境电商生态的基础建设使得好的产品很快就搭建自己的跨境电商销售渠道；
跨境营销生态趋于成熟
而在营销端，不管是社交媒体、搜索引擎、SEO 、邮件营销、客户关系管理等都已经趋于成熟,可以说中国跨境电商企业和海外新兴品牌是站在同一起跑线上的。
中国凭借着在目前3000-5000个细分产品品类领先的产品制造优势，在未来5-10年里很有可能会批量涌现出一些小而美的垂直电商品牌！
跨境电商独立站模式拆解
早在10多年前，跨境电商独立站模式与第三方平台模式是同步发展的。在这10年间，跨境电商模式经历了不同时期的变化，具体可粗略分为如下几类：
1. 普货铺货模式
这一模式出现时间较早，早于亚马逊等海外第三方平台对中国卖家的广泛开放。代表lightingthebox，Dx.com等。早期，这些抓住了国内外的产品信息差和价差，通过海量SKU的刊登，在第三方平台大规模爆发之前抓到了不少红利，但如今这种模式可复制性和竞争壁垒都偏低，现在并不建议尝试。
2. 行业垂直独立站
简而言之，就是垂直类目的铺货模式，通过优势的供应链资源，提供同一行业下海量的垂直品类产品；或是通过比较好的流量获取以及站内运营的管理，提升重复购买和交叉销售，具体例子如各种玩具类别，母婴类别等商品的垂直独立站点。如果细分市场较为垂直且在市场内有不错的供应链资源，这种模式的可复制性还是比较高的，但主要问题在于缺乏竞争壁垒，尤其是做标品的话，与现在无所不包的亚马逊，Ebay等综合平台商城相比，很难做出优势。
3. 区域市场平台
与品类聚焦相对应的是市场聚焦。除欧美发达市场外，近年也有一些新兴市场的电商呈现出高速发展的态势。因此，如果能够及早开拓一些发展中的电商潜力市场，也有机会在一个细分区域做大。例如：Clubfactory(被印度政府封杀前，每天订单上万，排名第一的电商平台)、Jollychic(主打中东市场，海湾六国APP注册用户数已超5000万)。该模式可复制性低，技术壁垒高，需要有供应链、运营、融资等核心能力，适合少数有技术、有资本、有区域市场经验的创业者。
4. 货到付款/COD
COD模式（cash on delivery）是基于单独产品落地页+facebook广告投放测试爆款，通过货到付款方式支付和回款的一种爆款销售模式。主要面向港台以及东南亚等线上支付习惯尚未完全建立的市场。这一模式可复制性高，竞争壁垒很低，需要有测款、选品、物流和流量等核心竞争力。在深圳有约上百家该类型的公司，以曾经火爆一时的布谷鸟为代表。
5. 爆款独立站群
这一模式更像是COD模式的进阶版。早期COD模式只是单独的落地页，但由于Facebook等广告渠道收到的用户体验投诉渐多，较难持续导致爆款独立站群模式产生。与COD更多地聚焦港台，东南亚不同，爆款独立站群主要针对欧美市场。该模式竞争壁垒不高，有选品能力和流量投放的能力都能做，通过不断的爆款测试放量，一年销售规模就可达到20-30亿RMB。这种模式有很多优秀的代表企业，如深圳的嘉鸿，斯达领科等以及一些聚集在西安、广州、深圳等城市的站群大卖。
6. 海外社交电商
类似国内的微商，需要有海外社群的资源或者运营能力，如果有这方面能力的卖家，可以做一些探索。
7. DTC品牌独立站
品牌独立站相对于爆款独立站来说，最核心的差异点在于产品的差异。多数爆款独立站都是通过选款，测款拿到的市场上的公模产品，而品牌独立站相对而言对产品的研发、设计，以及自有的产品知识产权更讲究。这种模式适合有研发能力和具有一定品牌营销意识的卖家，因为在有优质产品的基础上，加上叠加流量运营和品牌营销的能力，就能实现品牌和销售的持续增长，因此可复制性比较高。
“好的产品+好的独立站
等于具双重竞争壁垒的品牌护城河”
DTC品牌独立站成功策略四部曲
Step 1 产品：单点突破,极致爆款
Step 2 启动:一鸣惊人，抢占心智
Step 3:品牌:重视体验，攻心为上
Step 4 流量:内容为轴，数据驱动
01 产品
以品质为本，性价比为纲，做有趣的产品
雷军在小米10周年上分享小米的三大铁律：“技术为本，性价比为纲 ， 做最酷的产品”。对于有志于打造全球品牌的跨境电商企业而且，我认为产品方面可以参考小米的三大铁律—— 要以“品质为本，性价比为纲”，做有趣的产品。
目前海外电商的主流消费者最为关注的三点是体验、质量和价格。而中国商品想要在海外市场占有一席之地，就要想办法填补海外大品牌与低端产品之间的大量空白。如果能以海外大品牌70%-80%左右的产品性能，再以20%-50%的价格抢占中等收入人群市场，很快就能在海外开拓一片天地。
倘若产品除了品质与性价比高之外，还能做到“有趣”，那么在营销和传播的过程中，还能再顺势收割一波由社交媒体及红人带来的自然流量。
疫情极大地影响了人们的生活习惯，但很多品类也因此显现出巨大的增长机会。例如：居家生活类、厨房产品类、健身塑形类、宠物类、居家办公类、家庭娱乐类、户外运动类（长时间居家隔离后，有些品类已经出现了报复性增长）等。基于居家生活隔离的新常态下，电商可以去拓展更多的品类，找到更多的机会。
02 启动
做好产品的启动，才能实现一鸣惊人
启动的核心是抢占心智。抢占心智是指聚焦消费者未被解决的需求或痛点，专注挖掘产品的核心卖点，将消费者的需求/痛点和产品的卖点进行高强度的链接。在启动的营销方式上，很多国内外的DTC品牌，都是通过社交媒体，通过PR软文、红人营销、事件营销等在短时间内实现高精准的、高强度的品牌曝光，甚至是以病毒式传播的形式来实现短期的快速提升品牌或产品认知。
剃须刀DTC订阅电商DollarShaveClub在产品刚上市时，CEO Michael Dubin亲自出镜拍摄宣传片，超2500万次的观看次数，使得网站上线仅6个月，营收就达到了700万美元。
墨镜DTC品牌William Patinter通过一段4分钟的短视频广告引爆网络，获得了超7000万次播放量，成功提升了品牌认知度。
03 品牌
做品牌的重点就是为用户创造专属体验
随着营销环境及技术的日新月异，消费者触点越来越复杂，传统的用户购买旅程(即以了解-兴趣-调研-购买来展开的AIDA漏斗）已不再适用。在此基础上，交付-使用-分享-售后-社交媒体分享的加入将构成电商环境下的更为完整的消费者购买旅程。
在不同阶段有不同的消费体验预期:
▫ 在了解期
用生动有趣的广告和社交媒体内容传递期望的价值
▫ 在兴趣期
网站美观、详细的产品介绍和便捷的访问体验
▫ 在调研时
真实可信的用户评论，认为产品和品牌值得信赖
▫ 在购买时
便捷的购买的流程，灵活的支付选项
▫ 在交付时
物流派送高效可追踪，良好的开箱体验
▫ 在使用时
达到超产品本身预期的品质
▫ 在售后时
提供便捷的退换货政策
如果我们可以满足甚至是超过消费者的体验预期的话，就可以在创造良好消费者体验的同时，也能创造品牌的基础。
高品质的网站是DTC成功的基础，甚至是关键：
▫ 68%的访客第一印象不好会马上离开
▫ 88%的用户表示网站体验不好不会再返回
▫ 75%的访客从网站设计判断公司是否可靠
04 流量
流量实际上是科学与艺术的有机结合
内容营销
艺术方面，是指营销的内容。有创意，可信赖，有趣的品牌相关的内容会更多的激发出客户的深入了解和购买欲望。
▫ PGC内容从专业权威的官方视角出发，包含官网图文内容、官方社交媒体内容、明星大V代言、媒体PR报道等；
▫ UGC内容则以真实更可信的用户视角出发，包括：用户媒体的晒单、站内外用户评价、中小红人测评以及用户社群互动等内容。
数字广告
而科学的部分，则是精准的数字营销。高效的数字营销，需要考虑品牌的营销漏斗。根据用户所处在不同的营销阶段，去匹配不同的广告工具，并关注不同的数据指标。
成功的DTC品牌会把数字营销作为放大工具，把优质的内容通过数字营销广告的形式传播出去，并追踪数据变现。再根据数据的表现，去优化各个渠道和路径，在流量增长的同时，又能保证高质量的流量转化。
总结一下，产品、启动、品牌以及流量就是DTC品牌在出海中最重要的四个关键环节。
高品质，高性价比的产品是做出海品牌成功的关键。在品牌的启动方面，需要充分理解消费者的痛点和问题，提炼核心卖点，并通过视频，红人，社交媒体等渠道实现精准的传播来抢占消费者的心智。在品牌打造方面，重点在于提供良好的全流程用户体验。而流量的获取，则需要营销内容和数字营销的有机组合。
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