昕锐社：从明星产品的迅速死亡看到精英创业盲点

一款备受瞩目的明星产品，在项目设立之初就拿到了巨额融资，集合了业内顶尖的初创人员以及一流的产品与内容制作团队等诸多先天优势，那么它多久可以火遍全球？

短视频平台 Quibi 为这个问题带来了自己的答案，那就是“快速暴毙”。

在今年 4 月份之初，Quibi 在万众期待下正式上线，上线之前就融到了近 17.5 亿美元的投资。但是含着金汤匙出生的 Quibi并未像预想中那样实现快速增长，反而在仅仅存活了 6 个月之后，于 10 月 21 日正式官宣关闭服务，并出售技术和已制作的内容。

出道即巅峰的Quibi  图片来源：Quibi

出道即巅峰

作为短视频平台，Quibi 的主打产品是单集长度 5-10 分钟的原创短剧。这种形态与 Netflix 更为接近，二者都放弃了用户自制模式，所有的内容都由平台购买或制作。相比于Netflix，Quibi的使用场景更加适应碎片化，而且内容制作费用丝毫不逊色于Netflix。Quibi将绝大部分的资金都投入到了内容制作上，除了与像斯皮尔伯格这样的顶级大师合作，大量好莱坞导演和制片人也都与 Quibi 建立了合作关系。

 “其他视频平台用每分钟 100 美元的价格制作内容，而我们在以每分钟 100000 美元的价格制作内容”Quibi的创始人这样说道。

也正因如此，早在 Quibi 正式上线之前，不少媒体就对它能够点燃用户对于高制作成本短视频的热情充满了期待。

而Quibi的创始人团队也是 其能够获得广泛注意的另一个原因。创始人之一的杰弗里·卡森伯格曾是好莱坞的资深高管，华特迪士尼的前主席以及梦工厂动画的联合创始人，而另一位创始人梅格·惠特曼，则是 eBay 和惠普公司的前 CEO。

豪华的创始人阵容无疑是一张金字招牌，帮助 Quibi 轻松拿下迪士尼、福克斯、时代华纳等公司高达 17.5 亿美元的融资，也获得了来自可口可乐等广告主高达上亿美元的广告费支持。同样，鉴于卡森伯格在好莱坞的广泛影响力，也为 Quibi 拉拢来一票好莱坞的顶级制作资源。

在视频的呈现形态上，Quibi 也进行了创新，除了短视频产品常见的竖屏方式，用户将手机横过来时，Quibi 上的视频会直接切换为横屏。这项被称为“Turnstyle”的技术，并非是将影视素材后期裁切成竖屏或是横屏，而是在剧集制作过程中就采用了两种不同的拍摄方式，并分别进行制作和优化，视频中的字幕、片名和cast list 都是单独制作的。得益于此，无论用户如何握持手机都能实现最佳的观看效果。

支持横竖屏自由切换，图片来源：Quibi 下载页面展示

在商业方面，Quibi 采用了“订阅+广告”的收费模式。每月花费4.99美元可以享受会员服务，支付 7.99 美元则可以去除广告。这一价格要比除了 Apple TV Plus 以外的所有流媒体视频平台都便宜。除此之外，Quibi 也采取了免费试用 90 天的方式以吸引新用户。

在上线之初，Quibi 创始人希望在一年后付费用户能够达到 740 万，但现实却给了他们迎头重击：上线 6 个月，Quibi 的用户数也只勉强达到 40-50 万，远远低于预期，而且这个数字里还包含大量免费试用的用户。

无论如何，Quibi 的失败是出乎大多数人意料的。尽管一些评论者会对其模式有所质疑，但出于对经验丰富、人脉广泛的创始人组合的信任，以及丰沃的资本，大部分人起初都对 Quibi 抱有很高的期待。所以，到底是什么让这款产品仅仅只存活了 6 个月，并让 17.5 亿的融资都打了水漂？

内容缺乏竞争力

尽管有大量的好莱坞制作者为 Quibi  提供最优质的视频素材，但令人出乎意料的是，内容不佳依然是 Quibi 走向失败的最关键原因。

 Quibi 上充斥着太多平庸的内容，这部分内容大多来自于自媒体创作者，他们将沉积多年的作品卖给了 Quibi。

另一方面，尽管卡森伯格和惠特曼在吸引好莱坞顶尖人才和制片公司方面投入了超过 10 亿美元，但却仍然无法出产真正高质量、受欢迎的作品。这一切都与 Quibi 最初打造高质量节目的愿景相背离。

不少用户在试用过后表示，Quibi 上的大部分内容与 YouTube 上的视频差不多，但是在 YouTube 上相同类型的内容往往是免费的。

Quibi的内容质量并没有如预想中的优质 图片来源：Quibi

应对速度太慢

Quibi 一开始就是一款移动端应用，很长一段时间里，Quibi 的高管都拒绝适应新的形势，但在某种程度上还是做出了让步，比如逐渐增加对苹果 AirPlay 和谷歌 Chromecast 的支持，这样人们就可以在电视上进行投屏播放了。

另外全球新冠疫情大爆发，一大批潜在用户被困在家里，如此一来，Quibi 引以为傲的 Turnstyle 技术就失效了，对 Quibi 的用户增长产生较大冲击。此时如果能够因势而变，迅速推出支持电视播放的服务，或许也能有所补救，但说来讽刺，直到正式官宣倒闭的前一天，Quibi 才更新了适用于 Fire TV 和 Roku 机顶盒的功能。

缺乏社交互动

Quibi 在推出之时并没有截图或录屏功能，也许这一点是出于版权的考虑，但是用户也就缺少分享内容到互联网的途径。作为内容平台，缺乏便捷的分享渠道是一个严重的产品瑕疵，也从侧面说明了公司的领导层并没有真正了解基于移动设备的娱乐行业的未来：不应该仅仅关注人们正在看什么，还要鼓励他们通过社交媒体将正在观看的东西转化为互动性内容。

付费模式不得人心

Quibi 采用订阅制，每月收取 4.99 美元的费用，或每月 7.99 美元（无广告），这种收费策略看似便宜，但对于短视频平台而言，却略显荒谬。原因很简单，Quibi认为自己的出产是高质量短视频，因此讲收费标准对标的是Netflix、Amazon 和 Disney+ 等长视频平台，但是无论是在 TikTok、YouTube 还是 Twitch 等平台上，人们观看视频都是免费的，这才是它们真正的竞争对手。之后Quibi 尝试在澳大利亚和新西兰测试完全由广告支持的免费套餐，但为时已晚。

忽略宣传推广

根据 USA Today Ad Meter 的统计，Quibi 的广告效果在超级碗共 62 则广告中排名倒数。而且，Quibi 的广告也从未在 Instagram、Twitter 或 Facebook 等热门社交平台上进行过传播。

QUIBI曾经在“超级碗”投放了一则昂贵的 30 秒广告，但效果很差，并没有真正说清楚 Quibi 是什么，反而让人们感到更加困惑。

竞争激烈的流媒体市场，图片来源：videostreaminginsider

同质竞争激烈

流媒体服务和社交媒体产品不仅仅在争夺用户的付费，也同样希望赢得用户的注意力。如果人们已经花了很多时间看 Netflix、玩 Fortnite、在 TikTok 上刷视频以及在 Instagarm 上发布消息，那么就需要采取一些特殊的措施来转移他们的注意力。但事与愿违，在 Quibi 试图引起更多注意的同时，人们花在上述 App上的时间反而快速增长。疫情期间，人们在家的时候并不是没有闲暇时间，他们只是不想看 Quibi。流媒体服务需要让人们觉得对自己的生活至关重要，才能够被选择、被需要，但 Quibi 并没有给出让人下载的理由。

产品愿景与用户需求相左

Quibi 的建立是基于人们每天都想要高质量的短视频内容的理念之上，但高管们傲慢地忽略人们多年来其实一直在免费获得这些短视频内容的事实。Quibi 并没有尝试去了解人们每天都花费数小时在使用的App，而只是自顾自地说：“我们正在做一些不同的事情”——即便并没有人特别感兴趣。Quibi 的设计者始终不知道 Quibi 应该是什么，用户想要什么，以及人们如何使用他们的手机。

含着金汤匙出生却无奈仅有 6 个月生命期的 Quibi，成为了迄今为止存活时间最短的流媒体短视频平台之一。

回顾 Quibi 的失败历程，最重要的启发其实是，越是行业里资深的人士，越是容易钻进“专业”的陷阱里，从而忽视普通用户真正关心的问题。69 岁的卡森伯格与 63 岁惠特曼在自己专业领域曾所向披靡，但也正是因为这种精英化的傲慢，使他们忽视了用户的真实需求。

两位重要创始人，图片来源：Quibi 官网介绍

毕竟卡森伯格仍然会让他的助理把重要的 Email 打印在纸上来阅读，而惠特曼在被媒体问到最喜欢的电视剧集时，回答是“我并不怎么热衷于娱乐节目”。