跨境服装品类：“身材包容”成为北美内衣品牌增长新引擎，如何抓住这个的百亿赛道？

曾经提起内衣，也有很多人会联想到维密秀上镶满水晶的华服和模特的完美身材。

但如今，这个曾定义一代人审美的大牌正面临挑战：女孩们不再只为取悦他人而追求“性感”，转而寻找让自己舒服、自信的贴身衣物。

这种转变不仅关乎面料或款式，更是一场从“悦他”到“悦己”的价值观革命。

当“身材包容”从边缘话题成为主流呼声，内衣品牌能否抓住机遇，打造符合当下女性心理预期的品牌理念和对应产品，或成为其抓住红海市场、占据市场先机的关键密码。

一、北美内衣市场基本面：一个静默变革中的百亿赛道

我们预测，未来内衣的全球市场将会从2023年的881.3亿美元增长至2028年的1319.9亿美元，年复合增长率达到8.41%，其中北美内衣市场是最大且最成熟的内衣消费市场之一。

当前北美内衣头部品牌集中度低，即便是维密（Victoria‘s Secret）、Jockey等知名品牌，也未形成绝对垄断；

与此同时，大量新品牌涌入市场加剧竞争，大量DTC（直接面向消费者）品牌凭借细分定位和社交媒体运营快速切入，形成高度分散的竞争格局。

当前的行业核心痛点有以下几类：

痛点一：产品同质化严重，品牌认知模糊

• 设计趋同：基础款内衣（文胸、内裤）在功能、材料、外观上缺乏显著差异

• 创新瓶颈：技术突破多集中在面料微创新，难以形成持久壁垒

• 消费者困惑：面对相似产品，用户难以感知品牌间差异，决策依赖价格或营销曝光

痛点二：“私密属性”限制传统营销模式

• 展示壁垒：作为贴身私密服饰，消费者极少在社交平台分享“买家秀”，UGC内容天然稀缺

• 依赖专业内容：品牌宣传高度依赖雇佣模特或KOL产出内容，真实感与共鸣感不足

• 体验门槛高：线上购买无法试穿，尺码、舒适度不确定性成为转化率的核心障碍

痛点三：用户心理敏感，营销极易“踩雷”

• 强关联个人认同：内衣直接与体型、身材认知挂钩，触及用户深层自我价值感

• 审美多元化挑战：传统“完美身材”广告易引发身材焦虑，遭到消费者抵制

• 案例佐证：American Eagle旗下Aerie品牌取消模特PS后，当季销售额提升9%，印证真实营销的正面效应

痛点四：价值观代际变迁，传统定位失灵

• 从“悦他”到“悦己”：年轻消费者（Z世代与千禧一代）更关注自我感受与舒适度，而非单一的“性感吸引力”

• 价值观消费崛起：超过65%的消费者表示愿意为认同的品牌价值观支付溢价

• 搜索趋势转向：谷歌趋势显示，“身体积极性”（Body Positivity）搜索量显著上升，而“性感内衣”相关搜索热度下降

想象一下，当一位消费者站在内衣货架前，面对几十个品牌、数百款产品，却感觉“长得都差不多”——这背后不仅是产品的雷同，更是整个行业价值叙事的枯竭。

传统内衣市场长期被“性感”“完美”等单一话语垄断，直到新一代消费者用钱包投票：她们不再为“幻想中的身材”买单，而是寻找能理解真实身体的品牌。

当维密秀停办、Aerie取消模特修图、SKIMS凭“身体包容”估值40亿美元，我们看到的不仅是个别品牌的沉浮，更是一场从产品功能到情感价值的行业重构。

二、Shapermint深度拆解：从“束缚”到“支撑”，靠重新定义塑身衣单年销售额达1亿美金

1.品牌概览：身体自信、赋权和自爱基础

在这场从“性感营销”向“身材包容”转型的浪潮中，SHAPERMINT 并非简单地增加尺码或更换口号，而是完成了一次深刻的品牌价值重塑。它成功将塑身衣这一传统品类，从强调“束缚”与“修饰”的功能性工具，转变为倡导“舒适”与“自爱”的价值观载体。

正如它的品牌使命所说：“我们通过建立在身体自信、赋权和自爱基础上的社区，来激发自信并拥抱身体积极性。”

它敏锐捕捉到北美女性消费观念从“悦他”向“悦己”的转变，并围绕“身体自信”构建了一整套从产品到传播的品牌体系。其目标不是让女性“穿得更瘦”，而是让她们“穿得更自信”。

通过这样的品牌觉悟及其引发的用户共鸣，SHAPERMINT在2024年创下仅线上销售额就超过1.4亿美金的成绩。

1）产品定位：舒适即正义，塑身不“缚身”

核心产品：舒适为主，强调“无感穿着”

• 材质与工艺：通过面料、防滑设计、版型改造等细节设计，保证舒适上身

• 价格策略：主力产品价格带集中在 $40–$52，平价切入，拓宽市场

产品矩阵：从塑身内衣到生活方式延伸

• 核心品类：塑身短裤、塑身内裤、塑身文胸

• 延伸场景：连体衣（用于礼服内搭）、紧身裤（运动休闲）、泳衣等

• SKU管理：一年内上新超120个SKU，重点在春季与夏季初期推新

SHAPERMINT 在产品端传递明确信息：塑身衣不应是“特殊场合的刑具”，而应是“日常穿着的伙伴”。其所有设计均围绕“舒适”“贴合”“不易察觉”展开，重塑用户对塑身衣的心理预期。

3. 用户定位：聚焦“妈妈群体”，建立情感共鸣

品牌的核心用户是“产后妈妈+大码女性”，她们的主要特征有：

• 心理状态：存在身材焦虑，渴望重建自信，重视舒适与实用

• 行为特征：易受社交媒体“前后对比”类内容影响，产生冲动购买

这类核心用户的需求主要如下：

• 功能需求：需要塑形效果，但拒绝强烈束缚感；产品需便于日常活动与育儿

• 情感需求：缓解产后抑郁与自我认同焦虑；渴望被理解、被赋能

• 价值观认同：支持倡导女性自爱、身材积极的品牌

渠道用户差异

• 独立站用户：标签明显，集中为“Mother”“Plus Size”等群体

• 亚马逊用户：更为泛化，体重分布从<100磅到>300磅，以160–170磅为主，无明显标签化特征

SHAPERMINT 未将用户简单定义为“需要塑身的人群”，而是深刻切入“妈妈”这一具备强情感共鸣与社群属性的身份，通过产品与内容回应其生理与心理的双重需求。

4. 流量模型：冷热结合，品牌词占比健康

流量结构概览

• 冷流量（约11%）：通过SEO、SEM、外链等渠道获取新客

• 暖热流量（约30%）：通过FB广告、邮件等触达已认知用户

• 直接流量（占比较高）：用户直接访问官网或搜索品牌词，反映品牌认知度与忠诚度

冷流量获取策略

• SEO：关键词以“shapewear”“shaper shorts”等产品词为主，吸引潜在需求用户

• SEM：投放“塑身衣”“塑身文胸”等高意图词，快速捕获转化意愿强的流量

• 外链建设：合作网站覆盖时尚媒体、新闻网站、个人博客等，文章主题常为“最佳塑身衣推荐”“适合所有身材的塑身衣”等

暖热流量运营重点

• Facebook广告：素材库超2000条，针对不同人群推送产品推荐、用户评价、折扣信息、品牌理念等内容

• YouTube KOL：合作386位博主，以妈妈博主、大码时尚博主为主，视频强调“真实穿着对比”

• 私域沉淀：通过官网博客、邮件列表等持续传递品牌内容，提升复购与忠诚度

SHAPERMINT 的流量结构显示其已超越单纯依赖付费广告的阶段，品牌词搜索与直接访问占比显著，说明其品牌心智建设已见成效。

5. 营销活动：从“将产品卖出去”到“将沟通搭起来”

官方博客：构建“身体自信”内容体系

• 板块设置：生活方式与健康、时尚与美容、访谈、品牌新闻

• 访谈栏目：已采访39位品牌大使，多数为“妈妈”，通过固定问题集（如“你如何定义身体积极性？”“Shapermint如何帮助你庆祝你的身材？”）传递品牌价值观

• 内容定位：不局限于产品推广，而是围绕“自信、自爱、健康生活”展开叙事，增强用户认同感

YouTube KOL合作：真实测评驱动信任

• 博主选择：垂直聚焦妈妈群体与大码时尚圈层

• 内容形式：以“开箱测评”“穿戴前后对比”“日常实穿”为主，突出舒适性与效果真实性

• 长期合作：人均发布1.65篇视频，建立持续曝光与深度种草

Shapermint TV：品牌自有内容平台

• 形式：采访、穿搭视频、生活方式记录

• 主角：以母亲为核心，展示她们如何通过穿着塑身衣提升自信、拥抱自我

• 定位：不仅是产品展示渠道，更是品牌价值观的影像化载体

三、案例启示：价值观驱动的品牌重塑

SHAPERMINT 的成功可归结为以下三个层面的统一：

产品即理念：舒适是最大的包容

• 它通过全码体系、无压迫设计、平价策略，将“包容性”从口号落地为可感知的体验

• 塑身衣从“为你塑造曲线”变为“为你提供支撑”，产品语言同步更迭

用户即社群：从交易到情感联结

• 聚焦“妈妈”这一高共鸣群体，通过访谈、社群互动、KOL合作构建“我们懂你”的归属感

• 品牌不仅是卖家，更是用户自信旅程中的“伙伴”

营销即对话：持续传递“你本来就很美”

• 所有渠道内容均围绕“自信、自爱、积极”展开，形成高度统一的品牌声量

• 不仅展示产品功能，更持续塑造“接纳自我、庆祝身材”的文化氛围

在北美内衣这个高度竞争且情感敏感的赛道，SHAPERMINT 证明了一条路径：品牌价值不再依附于产品功能，而是产品依附于品牌价值。它通过重塑一个品类的意义，找到了自己的话语体系，也赢得了新一代消费者的心智。