订阅用户从0到200万？EDM 三大升级技巧拿走不谢！

店匠Shoplazza

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2022-01-12 19:13

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｜正文 3022 字，预计阅读 8 分钟｜

不论是推广新产品、举办促销活动，还是维系与消费者的联系，电子邮件营销（EDM）都是最具成本效益且转化较多的数字营销工具。

即便现在已经有很多不同的营销渠道面世，但鉴于电子邮件营销成本低，在西方社会的使用率非常高，能获得更多的用户信息，所以对于跨境卖家来说电子邮件营销依旧是必选的营销渠道！

不过，EDM 绝对不是发几封邮件就完事。邮件内容需要斟酌，发送时机需要考量、目标用户的发展变化也需要把握……精细化、策略化才能让 EDM 产生最大效果。本文将从用户收集、用户漏斗召回构建、邮件群发方法三大角度给你带来详尽的干货分享，让你的 EDM 营销全面升级！

01

怎么收集到200万用户Email？

一般来说，普通收集邮箱的方式有三种：

1）网站首页订阅弹窗

2）网站底部订阅入口

3）用户下单

但是这种传统的做法其实局限性很大。第一，普通弹窗的邮件收集效率非常低。据国外机构对80000个独立站进行的调查统计，普通弹窗平均订阅率仅在2.3%~3.2%之间，下单用户也是其中极少的一部分。

邮件订阅率太低，EDM营销的效果自然无法发挥，通过弹窗提升订阅转化可以从以下几点入手：

（1）订阅弹窗的形式

❌普通做法：低效的做法是弹窗上写着"Subscribe us to get 10% off"，虽然意思很直白，但用户天然对注册、订阅等流程非常反感，订阅率很低。

✅升级做法：让订阅弹窗与站内的一些活动结合，比如通过填写邮件来参与站内的抽奖活动，将订阅弹窗变成构建营销活动的工具。

这样做的效果类似于参加国内双11活动领券，在活动页面中商家会做足营销氛围。实际我们参加活动了，并不能领到真正的大额优惠，但只要参与其中，就会陷入到商家的营销陷阱之中。

（2）订阅弹窗的触发时机

❌普通做法：用户进入网站直接弹窗。大部分独立站依赖于广告获取流量，看到广告后用户首先是被商品吸引过来。但如果一进入网站，用户连商品都还没看到就出现订阅弹窗，会阻断用户的购物流程。据测试，此流程新客下单转化会下降5个百分点。

✅升级做法：让用户先看到商品，且有了一定的浏览行为后再出现订阅弹窗。

经过这样改进后，弹窗的订阅率没有下降，反而由于通过订阅弹窗构建了营销活动，新客下单转化还提升了1%~3%。

经过升级，弹窗不影响新客下单转化，邮件订阅率也提升到了10%以上，那么收集到200万用户邮箱就不是难事了。

02

怎么构建新客邮件漏斗召回？

❌普通做法：大多数独立站卖家邮件召回的方法是弃单召回。当用户下单后没有完成支付，10~30分钟后发送追单邮件。这样可以取得一定的效果，但是由于只覆盖到小部分用户，效率并不高。

✅升级做法：用户的行为分为浏览、加购、下单、支付 4个环节，想要做好邮件召回，需要覆盖用户整个行为轨迹，对于处于轨迹中不同位置的用户采用不同的邮件营销方式。

● 浏览商品，未加购用户：在邮件中向用户推荐感兴趣的商品，刺激用户产生需求。

● 加购商品，未结算用户：在邮件中及时提醒用户下单，在超出一定时间后仍未反应，就需要发放折扣券去刺激用户。如果再过几天，用户依然不为所动，可能用户对加购的商品已经不感兴趣了，那么此时就要给用户继续推荐一些感兴趣的商品。

● 完成下单，未支付用户：在邮件中提醒用户下单，并发放稍高的折扣券刺激用户。

● 支付成功的用户：向用户发放更高折扣的优惠券刺激他们产生复购。

升级后的订阅弹窗+新客邮件漏斗召回组合，可以利用 EDM 覆盖到用户的整个生命周期，EDM 营销的效果比原来会提升120%！店铺的销售额能够提升10%~20%。

用户的行为不同，代表着用户的需求不同，我们需要针对不同行为的用户策划不同的邮件内容，才能将各转化节点的效果做到最佳。

03

群发效果怎么才能翻倍？

一封邮件的效果好，50%的因素取决于邮件是否能进入到用户的收件箱里（如果邮件直接进入到垃圾箱里，那么打开率往往只有1%~5%了），50%的因素在于邮件是否吸引用户。

❌普通做法：

由于邮件发送成本低廉，独立站卖家收集到邮箱后往往每天给用户发送邮件，虽然一开始效果尚可，但越发效果越差，甚至严重到发送的邮件全部进入到垃圾箱，或者发送域名直接被邮件服务商封杀。

✅升级做法：

（1）邮件发送频率的优化

● 每周3、4次是较合适的发送频率，兼顾了效果和发件人信誉度。

● 对于发送多封邮件，但从未打开过邮件的用户，及时剔出发件人列表。Gmail等判断邮件质量的核心指标是邮件的打开率、点击率。发件人列表里邮件沉默用户越多，发送效果越差。

● 分层发送，对于购买用户、邮件活跃用户，可以适当提高邮件的频次。对于邮件沉默用户，适当减少邮件发送频次。

（2）邮件内容的优化

精简邮件内容。很多卖家习惯在一封邮件中，添加几十个商品，促销信息塞满整封邮件。这样效果并不好。一方面用户的注意力是有限的，复杂的内容吸引力会下降，另一方面邮件体积越大，越容易被邮件服务商判定为垃圾邮件（Gmail官方建议邮件体积是200KB以内）。

使用焦点banner刺激用户。如果邮件只放商品组合，从打开到点击，一般的转化是2%~5%左右。测试发现，1~2个促销焦点banner图，和6~12个爆款商品的组合，是最佳的内容形式。改进后邮件的点击能增加到5%~10%。

（3）维持健康的投诉率

用户收到邮件后，可以在邮件的客户端直接对邮件投诉，或者标记为垃圾邮件。Gmail投诉率的警戒值是0.5%。如果只是一味的群发邮件，很容易引起用户大量投诉，投诉率超出警戒值。

新客投诉率较低，沉默用户投诉率较高。在构建了新客漏斗召回基础上再进行邮件群发，两者平均后，能将投诉率控制在长期更健康的水平。经过数据统计，两者结合的方式，邮件的投诉率可以控制到0.03%，远低于官方警戒值。

04

总结：搭建邮件发送体系3个关键点

什么是一个优秀的邮件体系？其中3个环节非常重要：

升级订阅弹窗，将Email订阅率提升到10%以上
搭建新客邮件漏斗召回，满足不同用户的需求
合理安排群发邮件的频次、内容，将邮件投诉率控制在健康水平

作为店匠应用市场的合作伙伴，Stream 团队悉心打磨产品，历经3年时间，形成了一整套邮件发送方法论，通过Stream SaaS 平台，能帮助独立站卖家通过 EDM 营销将销售额提升多达30%！

目前，店匠已与 Stream 系统实现深度对接，在应用市场深度对接后，商家可一键打开由Stream 建立的14条核心邮件策略，帮助指导邮件营销。同时，基于用户的动态行为变化，Stream 将实时调整对单个用户发送的邮件内容，实现用户生命周期完整的循环召回。

现在接入 Stream 还可获得14天免费试用期，不要错过！

EDM 发送的环节较多，无论其中哪个环节缺失，最终效果都可能大打折扣。如果能合理的搭建起邮件发送体系，一方面使得新客的转化有效提升，站内 ROI 极大改善。另一方面，经过数月的时间，收集的用户数不断积累，每次邮件发送带来的销售额增量将会愈发可观。

在广告投放精准度不断变差的大环境下，通过Email 渠道可以将用户信息收集起来形成自己的私域流量，也不失为一种长久的经营之道，何乐而不为呢？

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