骞里眼 | 中国白酒新生代——江小白的出海之路

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与洋酒不同，中国白酒由于口感、语言和价格等原因，在海外酒类市场占比较小。2020年，中国白酒出口量仅为1.4万千升，约占总产量的0.19%，同比下降8%；出口金额为4.4亿美元，同比下降32.7%；形成鲜明对比的是，仅2020年1-6月，我国进口烈酒4.4万千升，进口金额4.7亿美元。[1]且中国白酒与白兰地、威士忌、朗姆酒等洋酒相比，缺乏国际化标准，在国外严苛的烈酒销售管控下，很难争取到自己的一片天地。目前，中国白酒的出口市场主要集中在文化和饮食习惯相近的东亚文化圈，在欧美文化圈影响力较小。

2021年，《中华人民共和国政府与欧洲联盟地理标志保护与合作协定》正式生效，中国的茅台酒、五粮液和剑南春等将在知识产权保护的基础上加快进军欧盟市场，进一步提升中国白酒在欧盟市场和全球的占有率和影响力。但要加快进军国际市场，仍然有很多问题亟待解决，要想更大规模、更广范围的推广中国白酒，就要用在注重国际化的同时，用中国元素讲好中国故事；也要让白酒更加本地化，生产适合外国消费者口味的产品。面对这些问题，许多中国白酒企业做出了努力，茅台近年来已经远销海外多个国家和地区，五粮液也在加快建设了亚太、欧洲、美洲三大国际营销中心，泸州老窖成立了北美办事处，江小白等年轻品牌也瞄准了国际市场，中国白酒行业已经迎来了走向世界的绝佳机遇。

江小白成立于2012年，致力于生产传统重庆高粱酒的老味新生，以“简单纯粹”为品牌理念和品牌精神，旗下有S系列、江小白JOYYOUTH系列、江小白礼盒系列之重庆味道等产品，近年来在IWSC和布鲁塞尔等顶级国际烈酒大赛屡获大奖，早已成为了新一代白酒企业中的佼佼者。与茅台、剑南春、汾酒、泸州老窖等传统白酒不同，江小白专注于年轻人的白酒市场，在酒瓶设计和文案上都着重突出符合年轻人的口味，以期赢得年轻群体的青睐。在努力稳固国内市场的同时，江小白还将目光投向了海外。

在2018年对江小白创始人陶石泉的采访中，陶石泉表示在全球化方面，他们主要做了两件事，一是在产品层面提高知名度。江小白自成立以来陆续参加了国际公认的严苛公平的烈酒大赛,比如IWSC国际烈酒大赛、布鲁塞尔国际烈酒大赛，并屡次获得大奖。二是在文化和消费习惯方面下功夫，例如以鸡尾酒的喝法来推广江小白，站在国际用户的角度去创造用户价值，[2]其产品口感的出海战略是以单纯的高粱酒为主，避开白酒传统的重口味，以轻口味去迎合国际消费者的需求，改变了世界对中国白酒的刻板印象。在江小白的出海策略中，最重要的是坚持文化自信，它并没有一味迎合国际消费者的口味，而是在中国传统的基础上推陈出新，让世界重新认识中国白酒，拓宽中国白酒的国际市场。

江小白首先以拥有共同文化基础的亚洲市场为出海第一站，最早涉足的海外市场即为韩国，已经成功进入了韩国主流超市Emart、Lotte super和CU便利店。在韩国，烧酒占据了酒类产品的大部分市场，无论男女老少都喜爱喝烧酒，且烧酒与威士忌、伏特加等相比，价格更加低廉。烧酒还有与之紧密相连的烧酒文化，在互不熟悉的情况下，烧酒能让陌生人快速卸下防备，因此在韩国公司或学校聚餐时，烧酒必不可少。在以烧酒为主的韩国酒类市场，江小白能够成功进入并赢得韩国消费者的喜爱，不可谓不颇费一番功夫。

重庆和韩国有颇深的渊源。重庆大韩民国临时政府的旧址是大韩民国临时政府在中国的最后一个办公地，也是“韩国独立运动的旧址”。重庆大韩民国临时政府旧址陈列馆是抗战时期中韩人民危难时刻团结一致，相互理解、相互支持的真实情感的见证，[3] 因此江小白出口韩国具有深厚的历史渊源和情感基础。在秉持提高产品质量和适应国际市场的同时，江小白还和韩国乐天达成了合作，推出了限量版的三国系列产品，引起了一阵购买风潮。在“韩中文化交流年”和“中韩建交30周年”的大背景下，江小白仍然在努力深耕韩国市场，当前的新冠疫情也对江小白的国际业务产生了一些负面影响。

[1] 凤凰网酒业：《中国白酒国际化现状及应对策略》，2021年5月10日，https://i.ifeng.com/c/867p5eCrUCt.

[2] 透视财富生活：《江小白：中国企业出海的正确姿势》，2018年12月2日，重庆晨报，https://www.cqcb.com/dyh/live/dyh2671/2018-12-02/1277569_pc.html.

[3] 韩国中央日报：《江小白的成功秘诀——访江小白国际业务部总监张慧慧》，2021年6月1日，http://chinese.joins.com/news/articleView.html?idxno=101458.