直播回顾 | 玩转跨境节日营销，这份攻略请收好

玩转墨西哥热销节跨境电商营销，解锁节日营销新玩法。今天下午YinoLink易诺与Facebook携手为各位卖家带来了一节“墨西哥热销节营销攻略“线上课程，没赶上的小伙伴一起来看看直播重点内容，点击阅读原文可以观看视频版哦！

本文干货较多，建议收藏文章，仔细阅读、慢慢消化。

01

墨西哥大促市场洞察

Facebook大中华区营销方案总监 Sylvia Liu为大家盘点了墨西哥热销节市场及消费者洞察。

热销节电商销售额去年同比增长81.9%，达10亿美金。

32%的受访者在2020年热销节期间至少购物一次，71%的受访者预计会在下一次热销节期间至少购物一次。68%受访者觉得热销节期间实体店和网站的商品价格更便宜，59%的墨西哥消费者受新冠疫情和经济危机影响，表示会选择网购以避免人群聚集。

购物应用已成为节庆活动期间的主要购物渠道，移动端购物量超过实体店，消费者越来越喜欢寻找有返现的优惠活动。

热销节期间，Facebook旗下应用是消费者最常用的商品发现渠道，68%的受访者表示会在Facebook查看有关心仪商品的评论。52%受访者表示愿意加入Facebook旗下应用中有关热销节期间优惠或折扣的小组，76%的受访者表示会访问店铺的Facebook公共主页帮助决定是否购买。

墨西哥消费者希望获得个性化购物优惠，他们愿意为更便捷的购物体验买单，同时也希望购物体验能更有技术含量且更为灵活。

02

节日投放策略

YinoLink易诺优化师Ruby从4个方面为大家详细介绍了Facebook广告节日投放策略。

投放阶段分为预热期（前1-2周）、冲刺期和收尾期（活动后一周内）三个阶段。

预热期转化率较低，主要的行动是活动预告和素材测试，通过不同的行销活动积累受众，以覆盖人数、网站流量、新客成本为指标进行广告投放。

冲刺期转化率升高，应根据前期测试进行调整。这个阶段活动上线，广告投放可增加预算以增强竞争力，营销目标主要为转化量和目录促销，转化预热期的受众，注意移除/提高竞价限制，合并受众。

在收尾期阶段，尽管节日季购物狂欢几近尾声，但仍有机会提升节日点客户群带来的销量。建议在根据广告效果调低预算的同时持续品牌营销，继续提供相关优惠。进行交叉销售，向购买过商品的用户推广相关产品的广告；尝试高价值转化，将有高价值转化的受众作为feed，寻找相同高价值转化的类似受众。

(1) 简化广告账户结构

目前Ads Manager-账户概览可查看该账户中处于学习期的广告数量占比，理想比例为30%。如果想让广告快速离开学习期，则需要优化广告账户结构。1个广告系列的广告组数量建议在3-6个。

技巧一：增加受众规模

- 延长在营销时间窗，确保在营销时间窗与网站访问量相匹配。

- 扩大类似受众的比例，例如：0-1%、1-2%、3-5%、5-10%。

- 合并高度重叠的兴趣和行为目标受众，确保各个细分受众群的创意策略相同。

- 尽量减少受众重叠，使用合适的受众进行排除，确保将过去购买过商品的顾客排除在外。

技巧二：综合使用多个版位

选择自动版位，以获得更好的效果。

*Facebook数据显示当使用AP时覆盖人数增加7%，购物转化提升2.1倍，CPA降低71%。

技巧三：增强预算灵活性

- 提升“预算/竞价比”，根据50次转化/每周的阈值计算每日预算。

- 使用广告系列预算优化，每个广告系列下的广告组数量建议在3-10个。

- 在广告层级测试创意，比如为各个创意素材单独创建广告组。

技巧四：合理竞价

- 选择适当的竞价策略，务必以广告目标和费用要求为依据。                       

- 如果使用竞价上限，应确保上限足够高。建议设置高于实际目标的上限，促销期间不使用。

技巧五：优化合适的事件

- 对于销量较少的小众商品或高价值商品，可以尝试优化漏斗中更上层的转化事件，例如落地页浏览量、加入购物车、发起结账。

- 增加转化事件的数量有助于广告达到机器学习的阈值，提升整体优化效果。

(2) 广告文案优化

找对了方向，就成功了一半。移动营销的优势在于可以将信息精准地传递给对应的受众，而这个“信息”所携带的“内容”也需要足够的精炼准确有创意。

信息流广告的创意可以从产品功能、产品价格、使用趋势、网站活动、包邮政策、运送时长/到货时间这六点出发，直戳用户痛点。

技巧一：巧用数字

例如：20% off only from 12/12-12/25，over 10000+ sold（真实信息）

技巧二：运用特殊符号

可借用emoji图标https://www.emojicopy.com/，增添文案趣味性/节日标志

技巧三：突出主题、点名要点

文案过长会被折叠（后续内容需手动点开才能看到），因此重要的内容放在开头。

技巧四：借鉴网站上已有的商品评论突出产品特性

例如：'Very good quality in any comparison does not go what is sold in service / It’s very easy to fix / easily worth the money / Good app / Easy to setup'

技巧五：积极的氛围

使用积极的词及直接与客户对话，例如使用词汇 Fantasy, You, You’ll，Free

技巧六：行动号召

文案中包含行动号召（CTA），例如Learn more，shop now，Sign up

技巧七：数字及 url

结合数字，例如20% off，$5 coupon，Top100，文案中添加 url（65.7%的广告主利用广告的机会推广网址，并吸引更多人进入他们的网站）。

如果出现广告展示机会，Facebook 便会从目录中选择与该用户最相关的商品，并在广告中向其展示。这意味着广告内容将根据 Facebook 广告受众及其浏览的商品动态变化。

推荐使用：目录动态广告

利用不同的创意选项，让动态广告脱颖而出

如果想要吸引用户关注正在投放的特定推广，建议为广告中展示的商品添加商品标签。价格、折扣及其他属性都可作为推广元素。商品标签的形状、字体、颜色以及在广告中的位置都可自定义。

使用轮播广告格式时，可以创建商品类别，以便使用生活化或主题图片来推广库存商品。为动态广告创建多个商品类别后，使用一个广告单元便可向受众展示多种不同类型的商品。如此，将广告中的商品按特定类别（例如：泳衣）或品牌（例如：Facebook）分块展示，而不是展示单件商品。

(1) 品牌信息：尽早展现品牌

想取得最大成效，就必须在前三秒开门见山地展示品牌，并以简单易懂和抢眼的方式快速传达品牌的关键营销信息。

(2) 声音：设计时考虑静音播放效果

设计时考虑静音播放效果，视觉焦点突出且能传递非常明确的信息。然而全球 60% 的 Instagram 快拍广告都是有声播放，因此请在广告中添加音效。

(3) 时间：寻找信息与时间之间的平衡

侧重移动端的创意方法需要采用截然不同的叙事方式。制作的视频要长短适宜，在保持简洁的同时满足叙事需求。越短的视频表现越好，在动态消息中不超过15秒的广告可取得最佳效果，而表现最佳的快拍广告的时长都不超过10秒。

(4) 构图：针对平台设计构图

玩转视频构图，最大限度地利用移动视频的展示空间。用户大约 98% 的时间会纵向握持手机，因此请创建与人们的观看习惯契合的广告。

(5) 关注度

受众快速滑动浏览动态消息时，您的品牌必须紧紧抓住这几秒的时间产生实际影响。把最精彩的内容放在片头。人们在移动版动态消息中浏览内容的速度要比浏览桌面版动态消息快41%，而且能更快回想起内容。

(6) 多尝试，勤总结

表现最佳的移动广告往往包含令人意想不到的元素。使用鲜明醒目的设计元素可能显得有些大胆，却能提高广告成效。发挥创意，不断测试、学习和调整。

(1) 主页维护

Facebook与Instagram 主页作为商家身份，在节日营销季需要更多/频繁的运营和控制。

A. 及时回复（粉丝的评论，关于产品使用/反馈或者客服问题，都需要及时回复让用户感受到是在与真实的人而不是机器对话。提高用户体验，粉丝才能更加的去信任你和品牌。）

B. 高质量与节日/促销相关的贴文&活动（提高粉丝和相关受众的参与度，以提升品牌形象打造）；

C. Giveaway活动&创建优惠（提供令人心动的折扣，加强关系亲密度，吸引更多忠实粉丝）；

D. 如有：通过网红合作，分享内容吸引粉丝（网红带货，提高销量，增加反馈）；

E. Hashtag (1-4为益）如：品牌专属和活动/节日的标签（增加话题感，提高粉丝和相关受众的参与度）

(2) 主页评分：客户反馈

让用户点评购买过的商家，帮助商家了解客户反馈，旨在希望广告展能够改善客户体验，并帮助更多用户找到符合其预期的商家。

根据调查反馈为每个电子商务类Facebook公共主页评分，范围为0~5分。创建时间超过一年的公共主页如果公共主页评分介于 1 到 2 分之间，那么公共主页将受到广告投放处罚。这意味着，在预算相同的情况下，您的广告覆盖人数会减少。如果公共主页评分降到 1 分及以下，将失去发布广告的权限。创建时间不到一年的公共主页如果公共主页评分低于 2 分，将失去发布广告的权限。

(3) 如何改善主页评分

技巧一：明确说明想要出售或提供的商品

图片、视频和所有其他的广告创意应能准确说明所售商品。务必准确说明和展示产品的尺寸、大小、材质以及其他方面。如果您的商品属于服装类，则应确保所使用的尺寸表适用于其他的商品销售国。

技巧二：设定明确的配送标准

准确说明送货上门的配送时间。您所提供的配送信息应包含处理时间、库存状况、配送费用以及其他可能影响货物配送所需时间的因素。如有可能，可提供物流跟踪信息，方便客户追踪他们的包裹。

技巧三：设定明确的客户服务标准

遵守您网站上申明的所有退换货政策。如果您的经营地与客户所在的时区不同，应明确说明回复客户咨询所需的时间。

技巧四：确保有能力满足客户需求

按照订单履行能力选择广告的受众规模。如果库存有限，您可考虑缩小广告投放范围，或在客户购买前明确说明商品补货时间和可发货的时间。无法实现所许承诺时，例如您货物已售罄，且重新下单后需要等待更长时间，主动告知客户。

03

节日选品分析

YinoLink易诺邀请三态速递市场部经理Vivian进行了节日选品分析。

墨西哥是拉美地区第二大经济体和第三大线上零售市场，墨西哥电商发展潜力巨大，预计2020年电商用户超5500万。

全渠道的墨西哥购物者年龄集中在18-44岁，往往具有较高的社会经济地位，并对数字技术精通。2020年所有的全渠道购物者每年至少购买一次产品，比2019年增长4个百分点。购买决策前，墨西哥用户更倾向于通过社交网络和论坛获取信息。

在热销节中，服饰品类销量占比最高，在新兴类目中，如狗窝、雨刷、餐具和瑜伽垫销量增长较快，值得卖家关注。活动前可以准备邮件问候，相关商品组合促销效果更佳。