DTC品牌如何快速找到精准定位

跨境小师妹CiCi

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2022-08-25 16:00

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跨境小师妹CiCi

进入正题，当你开启一个新项目，面对的是新产品，新品类或者新市场，你会如何以最高效的方式去了解产品呢？那大多数人的思维方式是直接看产品详细的材质规格，还有其他的一些参数，这样会导致的结果呢，就是假设你是一个女生，你要去推广运营科技属性或者偏工业属性的产品，当你看到那些参数资料的时候会非常头大。这样就会拉长自己在产品上的学习效率，从而拉低运营推广的效率，同理，如果你是一个男生，你要去做的是彩妆类或者女装类这种女性化的产品也会有前面的问题产生。

好，我们看高手是如何解决问题，运用的是怎样的逆向思维。高手首先是会从全局着眼，然后先知彼后知己，这里的知彼就是对竞品的调研，竞品的了解，那知己就是指对自身业务和产品的熟悉和了解。

下面我们进入第一部分，先知彼，对竞品的调研和了解，关注竞品的思维逻辑是先关注他的策略，然后是竞品的受众用户画像，最后是竞品的产品结构，里面包含了五点，第一是先要确定2-4个竞品独立站用于做调研，你可以通过产品的核心关键词，在谷歌搜索或者是行业内你已经知道的一些海外精品品牌。再或者你可以用similar web等一些工具去查找竞品，这里需要注意的是，你不要把单纯卖货的独立站作为参考的对象，哪怕这种站点的流量非常大。

你一定要找有品牌沉淀或者市场营销做的很好的竞品独立站进行调研学习，第二点是要站在全局的角度，吃透竞品的策略，里面包含产品策略、品牌策略、用户特征和推广策略，大多数做运营推广的小伙伴一来呢就会先研究竞品的流量结构，以及是在哪些渠道去做的付费推广，这个方法单纯铺货卖是ok的，但如果你是要做垂直精品站或者d2c的跨境品牌，那从一开始你的方向可能就已经错了。为什么这样说呢？因为品牌站的推广运营策略是跟它的产品策略、品牌故事、背景等因素相辅相成的，你可以看到就是海外本土很多品牌并不是先有的产品，而是他们先找到需求痛点，先有了用户的一些声音，产品反而是最后才出来的。

这里呢给大家举两个例子，第一个就是d2c的床垫品牌—Casper,它是解决用户的需求痛点在于。

床垫的消费者并不需要被归类成不同类型的sleeper，市场上繁杂的床垫选择也完全都是多余的。所以在产品上 casper结合了消费者喜爱的两种床垫材料，推出了一张几乎适合所有人的床垫。

第二个例子是d2c剃须刀品牌harrys，针对剃须刀的男性消费者的痛点来说，购物就应该是一个简单的过程，所以harrys在产品上致力于给客户提供好的剃须刀和可替换的廉价刀片。所以这两个品牌，我们都可以看到其实先有的用户的一个痛点需求，然后再推出产品。

我们来看第三点，第四点和第五点，要将竞品独立站参考对象从多个浓缩为一个，通过第一轮的竞品分析，过滤出唯一一个市场策略和产品结构类似的精品品牌，你对它再度进行透析。第四点，深度剖析过滤后的竞品站它的受众痛点是什么，以及它倒逼出来的产品策略，产品结构又是什么，这里的一个关键点是痛点等于需求等于产品的方向定位，那剖析的渠道呢，有abc三个渠道，大家可以去试一下。

第一个是竞品的review，就是买家评论和买家秀，重点是要去关注用户的差评，因为用户的差评呢是等于用户未被满足的需求，所以找到用户，收集用户的差评你可以看到竞品做的不好的地方，而你可以切入去做的是哪一些，可以做自己的差异化。第二是社媒粉丝评论，粉丝的特征可以通过竞品的社交媒体，粉丝评论以及社交媒体他们的粉丝的特征特点，用户群是怎样。还有合作的网红类型，这些都可以去调研参考。

最后一点是长期不间断的竞品追踪，这个是要长期去做的，竞品的跟踪调研不是一次性就位的，因为竞品的策略，产品结构都是在不断优化，所以要持续的去观察。

我们了解竞品，做竞品调研的结果是要知道竞品的产品结构以及竞品是如何定价，他们的用户人群画像是什么，以及他最后的卖点差异化点在哪里。

下面我们进入第二步后知己，就是你通过了解竞品，调研竞品数据之后，你要去看到的是人无我有的是什么，人有我优的又是什么，然后自己品牌的定位和策略是什么，以及最后你确定要做的，要推广的产品的属性信息是什么。

作为打工的小伙伴来说，你进到一家公司，可以通过公司的已经沉淀下来的客服邮件，社媒消息以及产品信息，可以更快速的获得这一部分的内容，大家可以看到这一页的ppt，就是把刚才讲到的知己知笔彼部分结合到一起，做的一个小结。

最后呢，我们做一个案例分析，案例分析的对象是Warby Parker，它是海外本土的一个眼镜d2c品牌，创始人neil是之前就职于一个为发展中国家提供眼镜援助的慈善机构叫vision spring，

它的目标客户群锁定18-34岁这部分人群，做的是中端时尚眼镜市场，它的初创品牌调性定位是做工精致，时尚复古以及价格低廉。

我们来看一下Warby Parker切入在线配镜这个市场的时候，传统眼镜行业的一个情况，当时传统眼镜行业有高昂的渠道费用和复杂的产业链，被大型的集团垄断，涉及到一些授权费，最后到达终端消费者的眼镜产品价格非常高。而且眼镜这种产品是属于低频的消费品，消费者的一个习惯是到实体店验光以后再配镜，所以可以看到Warby Parker这种做在线配镜的网站当时面临的挑战还是非常巨大的。

创立初期它最大的难题不是如何让消费者喜欢自己，而是先要改变消费者的购物习惯，Warby Parker对自己品牌的一个定位是分了三层，第一层是建立一个生活方式品牌，做 lifestyle brand，第二层是为消费者建立价值和服务，减少中间环节，为用户节省成本。第三层是做社会责任，他具体是做了卖一副，捐一副这样的慈善行为。

有了这个品牌定位，我们具体看一下它的执行策略。就是在破局这个阶段的执行策略，它的破局方法是提高它的知名度和公信力，因为当时还没有这种在线配镜的网站，在线配镜的品牌，它首先尝试了网络媒体，尝试了网红合作，付费广告，但是最后的反馈的数据结果是成本高和效果差，所以马上转去做媒体的pr报道就是公关这一块。

他们当时找到在时尚媒体界工作多年的人，全职来负责这一块，跟GQ杂志和VOGUE去做了合作，跟GQ采访后进行报道，一个月之后，他所有的眼睛都卖断货了，这一块是他的一个破局点。Warby Parker的眼镜定价是在95美金左右，刚开始的时候，他们是想定价在45美金，但是如果定在45美金的话，产品毛利低，第一他自己赚不到钱，你就没有做品牌和推广宣传的资金空间。

那投资人也赚不到钱，定价太低的话，客户也会怀疑你的质量，所以就摒弃了这种低价的策略，

最后定价是定在两位数，因为如果定价三位数的话，消费者在购物的时候会犹豫，两位数如果定在99美金，就没有优等品的属性，定价93美金呢又过于精明，所以最后定价为95美金。

通过这个定价策略，其实也是正好的践行了品牌定位的第二层，为消费者建立价值和服务，

最后看到就是他去建立社会责任感和企业影响力，这个行为从2014年开始，每卖出一副眼镜就捐献给慈善机构vision spring另外一副，买卖一副，捐一副，这样的行为正好就执行了品牌定位的第三层社会责任这一块。低于品牌定位的第一层就是首层建立一个生活方式lifestyle brand，它这一块是具体是在它的市场营销和内容策划能力上。

这里我们收集了一些他的市场营销活动的例子，比如2011年纽约时装周开始的前一天做了图书馆的快闪活动，然后他内部有做创意年报的分享来分享公司发展日常，这一块并没有去做一些很boring很枯燥的内容，而是做一些消费者比较感兴趣而且具有话题性的内容，例如，美国各州都喜欢什么样的眼镜？公司员工每天喝几杯咖啡？捐赠了多少副眼镜等等。

在愚人节的时候还做了跟网红狗的一个眼镜系列，网红狗进行拍摄，这个用户的参与度和分享度也非常大，除此以外，Warby Parker还在youtoo视频那里回答客户在推特的一些提问，这里要提到的是他跟美国纽约小众音乐网站ghostly international的合作，通过合作一个产品，合作结束后24小时之内，这个产品就售光了。

所以我们可以看到就是Warby Parker它的品牌定位的首层是做一个生活方式，那生活方式涵盖的内容就非常广泛，包括了音乐时尚设计等等，所以他在合作跟第三方合作的行为上面会有很大的一个发挥空间，我们在按照策略受众产品这个逻辑去剖析了Warby Parker之后呢，可以全面了解到它的产品策略。

他为什么只卖27个款，为什么可以做到免费寄送五副眼镜到家给客户，不满意就退回，为什么它的定价是95美金等等，这些信息其实wabeparker的产品本身并没有益于别人的一些特质，他既不是潮流前沿的设计师款，也不是高科技材质的研发款，而他能脱颖而出的站稳市场是因为他切入的时机比较早，而且有强大的营销能力和策略部署。

用刘润老师说的一句话就是我们要有一秒钟看透事物本质的能力，如果只是服于表面的看产品本身的材质规格等信息，你是提炼不出自己的卖点，也不知道别人为什么能做好的，就算你可以很快学习吸收产品知识，也可能是很片面的在展开推广，然后很快的到达销售瓶颈，。

我们来小结一下，产品的细节知识信息并不是不重要，而是因为它只是你整个品牌运作推广的一个分支末节，你应该做的是先看整片森林，再具体细化到一棵树，一片叶子，这样后续整个推广方向才会精准，而且你的成本子弹打得会更有力量。

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