主导318亿美元的电商市场多年，Shopee台湾站凭什么成功，又将面临什么样的挑战

过去几年，虾皮购物（Shopee 在台湾的名字）一直是台湾最大的电商平台。但随着疫情引发的网上购物热潮消退，本地竞争对手迎头赶上，虾皮购物的市场领先地位正在受到挑战。

虽然是一家外国公司，但新加坡的 Shopee 自 2015 年进入台湾市场以来，一直是最受台湾消费者欢迎的在线购物平台。

Euromonitor International 的经理 Herbert Yum 指出，在 2019 年疫情爆发之前，台湾的电商渗透率为 11.16%，虽然这远低于中国大陆和韩国，但略高于新加坡的 9.19%，而且预计该水平将呈指数级上升。

Yum 预计，到 2026 年，台湾电商规模将以每年 10.8% 的复合增长率持续增长，达到新台币 9560 亿元（约合 318 亿美元）。

市场情报与咨询研究所（MIC）今年 5 月进行的一项调查证明了虾皮购物在台湾的受欢迎程度。调查显示，61% 的受访者更喜欢虾皮购物，之后是陌陌（59%）和 PChome 24h（43%）。

那么，虾皮购物是如何在台湾取得如此巨大的成功的呢？

Shopee 在台湾取得成功的原因是多方面的。与台湾本地平台不同，Shopee 从一开始就专注于移动购物，2015 年，当 Shopee 进入台湾和东南亚各个国家时，它就在所有市场都开发了移动应用程序。

“我们来到台湾的时机非常好，当时手机和智能手机正在普及，”Shopee Taiwan 执行董事 William Liang 说。

当时，台湾消费者对电子产品的偏好正在从个人电脑转向移动手机，但台湾本土的电商平台却迟迟没有注意到并及时跟上潮流，相反，他们仍然专注于 PC 端购物。

其实，台湾电商在迎合互联网趋势方面并不落后，PChome 就是很好的例子，它于 1996 年成立，并于 2000 年推出电商业务，该公司在其网站上声称是第一家在台湾证券交易所上市的互联网公司（2005 年），并于 2007 年推出了全球首个 24 小时送货服务之一。

但到了 2015 年，PChome 等台湾电商平台已经跟不上时代了。对于消费者而言，他们基于浏览器的购物方式不仅不如移动应用程序方便，而且似乎已经过时。Yum 表示，这为 Shopee 提供了吸引具有消费能力的年轻台湾消费者的机会。

“在 Covid-19 疫情之前，台湾电商增长缓慢让本土电商参与者几乎没有动力投资新产品和服务开发，导致用户界面过时，”他指出。

不过，随着 Shopee 的进入，他们开始被迫采用移动策略，推出自己的应用程序，但即使如此，MIC 最近的调查发现，大多数台湾消费者（64%）仍然喜欢 Shopee 的移动应用程序，其中 40% 更喜欢陌陌，24% 更喜欢 PChome。

Yum 指出，Shopee 是在最合适的时候进入台湾市场的，当时台湾的电商物流基础设施已经完善，消费者已经习惯了从附近便利店取货。他补充说，Shopee 的移动应用程序也比其竞争对手的门户网站更加人性化。

举例来讲，Shopee C2C 的商业模式允许用户相互销售商品。而台湾的其他平台，如 Ruten 和雅虎拍卖，他们的品牌形象和登陆页面对年轻消费者来说似乎已经过时了。

Shopee 的 C2C 功能在应用程序上更容易找到和使用，这有助于公司抓住消费者。“用户通过 Shopee 销售和购买产品的步骤更少，这是它与竞争对手的区别，”Yum 指出。

Shopee 的 Liang 指出，Shopee 还将在线购物活动与娱乐相结合，这一策略旨在让消费者与公司的应用程序和在线平台保持互动，从而激发了他们的好奇心。“我们不希望人们来 Shopee 只是为了购物——我们希望他们在这个过程中获得乐趣，”他说。

Shopee Taiwan 执行董事 William Liang 表示，与当地竞争对手相比，Shopee 为台湾市场带来了更多创造性的方法。

Shopee Taiwan 起源于在线游戏。母公司 Sea Group 还拥有 Garena，这是一家领先的在线游戏开发商，业务遍及 130 多个市场。“娱乐可能是公司的基因，”Liang 说。

他指出，虽然其他台湾电商平台也有游戏，但它们的规模较小。而 Shopee 应用程序的用户可以玩各种各样的手机游戏，包括 Shopee Pets，玩家可以在其中照顾虚拟宠物并最终赢得奖品，以及 Shopee Candy，类似于游戏 Candy Crush，用户可以在其中匹配并清除糖果以赢取 Shopee 硬币。

在 Liang 的分析中，Shopee 为台湾市场带来了比本地电商公司更多的创意，并成功利用了 Facebook 等社交媒体平台。

不过，他也表示，他们在亚洲各个市场的策略不是相同的，他们会针对当地消费者偏好制定不一样的营销活动。

例如，去年 3 月中国大陆禁止进口台湾菠萝时，Shopee Taiwan 将菠萝做成 Shopee Farm 的一部分来推动菠萝销售，玩家可以在游戏中亲自种植并浇水以获得奖品。

Shopee Taiwan 还以其积极的促销活动而闻名。Euromonitor 的 Yum 表示，Shopee 在进入台湾市场时提供的免费送货服务刺激了其增长，并鼓励当地同行效仿。“我们推出了免费送货活动，这也成为其他玩家的重点，”Shopee Taiwan 的 Liang 补充道。

2020 年 12 月 12 日，台北捷运 (MRT) 系统的闸机被 Shopee 标志性的红橙色和 S 形标志覆盖。

当天早上的半小时内，持有台湾四种电子票或钱包（EasyCard、iPass、iCash 或 HappyCash），都可以在台北捷运的任何两个站之间免费乘坐，当他们刷卡时，闸机并没有像往常一样发出哔哔声，而是尖叫着：“Shopee 免运费！”

该公司还招募名人进行促销，例如高雄出生的歌手兼女演员 Jeanie Hsieh。

2022 年年中，Shopee 发布了一段 Hsieh 演唱 Shopee 歌曲的视频。Liang 说，该公司还定期推出特别促销活动，以鼓励消费者养成每月查看 Shopee 的习惯。

尽管在台湾取得了成功，但 Shopee 现在正面临着可能威胁其市场主导地位挑战。

首先，本地电商公司正在迎头赶上。

“自 2020 年以来，来自 Shopee 的威胁，以及 Covid-19 带来的不确定性，已引发台湾电商参与者纷纷采取行动，”Yum 说。

他补充说，总的来说，台湾电商公司通过简化登陆页面布局，增加产品的视觉形象和减少冗长的设计，改进了他们的用户界面。他们还扩大了支付选项，并在其页面顶部推出了引人注目的限时抢购商品。

与中国和日本等邻近市场的电商受到疫情爆发的推动不同，台湾的电商物流或多或少保持稳定，直到 2021 年年中，当时 Covid-19 病例激增以及随后的社会疏离。Yum 表示，封锁导致对电商产品的需求增加，这促使陌陌等本地企业提高物流效率。

据 Yum 称，陌陌招了 700 多人来扩展产品开发、仓储和其他互联网技术业务。

它在 2020 年新建了 30 个仓库，去年宣布计划再建 10 个。陌陌还成立了新的物流子公司 Fu Sheng 物流，帮助公司在台北、新北、高雄和台南等主要城市开展当日达业务。

MIC 高级行业分析师 Robin Hu 指出：“台湾企业在面临来自 Shopee 等外国企业的挑战时，加快交付的能力将是他们的主要优势之一。” 

Hu 补充说，台湾本地电商平台陌陌、PChome 和 ETMall 在 2021 年均实现了两位数的收入增长，这主要是由于疫情。

自 Shopee Taiwan 进入台湾以来，PChome 也进行了各种变革。Yum 指出，该公司通过推出 Pi 钱包（由 Pi Mobile Technology 创建的移动支付平台，该平台于 2020 年与 PChome Pay 合并）提高了其在 Z 世代中的知名度。

PChome 于 2021 年还推出了 PChome（Fresh）以销售和运送新鲜食品。同时，PChome 正在东南亚市场扩张，是唯一一家跨境贸易蓬勃发展的台湾本地电商公司。

PChome Thai 首席执行官 Sam Tsai 表示，该公司于今年 3 月推出了一个平台，供台湾人直接从泰国购买产品，价格通常低于台湾同类商品。同时，PChomeSEA 致力于扩大公司在东南亚电商市场的影响力。

Tsai 指出，PChomeSEA 并没有与东南亚的大型电商公司竞争并销售来自全球的各种产品，而是进行差异化营销。随后，公司采取了只向东南亚消费者推销高品质乌龙茶、凤梨酥等台湾特色产品的策略。

MIC 的 Hu 说，Shopee Taiwan 面临的另一个问题是大量的消费者纠纷。

据行政院消保委统计，2020年 Shopee 是台湾消费纠纷最多的电商平台，达 2029 宗，较上年增长 65%。2021 年，国家警察局刑事调查局将 Shopee 列为台湾前五名高风险网络电商平台第三名。

对此，Shopee 的 Liang 回应称，该公司的消费纠纷多是正常的，因为它的交易数量高于其他公司。

“虽然客户有时可能在我们的平台上体验不佳，但我们始终努力从中学习，以改善未来的体验，”他说。

但是，Liang 补充说，Shopee Taiwan 于 2021 年年中开始提供有关退款和购买的新服务条款。在今年 3 月将该服务扩展到所有 Shopee 卖家后，平均退货处理时间在两个月内下降了 20%。

Liang 说，Shopee Taiwan 的其他一些未来计划包括接触尚未在电商平台上开通业务的国内实体企业，并鼓励他们通过 Shopee Taiwan 销售他们的产品。

公司还将增加企业社会责任（CSR）活动，并与客户进行更多互动。Liang 指出，Shopee Taiwan 正在推出一项可在 Shopee Xpress 服务点回收快递盒子的环保送货箱计划，顾客带着袋子去商店取货，现场拆包，把快递盒放到回收箱，不用再把盒子带回家。

MIC 的 Hu 警告说，Shopee Taiwan 还可能受到其母公司运营的影响。

Shopee 正面临几个宏观逆风，包括全球通胀和利率上升，以及越来越多的亚洲国家摆脱了疫情限制，所有这些都可能抑制对电商的兴趣。

“虽然 Shopee Taiwan 已经表示其运营和服务不会受到影响，但其母公司的运营仍然对其未来的发展构成威胁，”Hu 特别指出公司在亚洲多个市场裁员的消息，它还将裁减墨西哥、阿根廷和智利的员工，以及支持西班牙市场的跨境团队。

Yum 强调，虽然台湾电商市场仍有望快速增长，但“未来竞争将是激烈的，用户体验、及时交付和品牌建设策略是台湾电商市场的三大关键战场。”