对于“超个性化”，你需要知道什么（上）

互联网上的个性化营销并不是什么新鲜事，但人工智能正将其提升到一个全新的水平，并有望给电子商务带来一场革命。欢迎来到“超个性化”的世界。

想象一下，你可以通过虚拟现实技术中确定你订购的衬衫必然会合身。或者，快递员可以带着包裹在当地咖啡馆找到你，因为手机应用程序会告诉他你不在办公室。又或者，通过智能标签算法，顾客的退货商品可以被递送至其他有可能转售的地区或商店，而不是退回最初发货的主要仓库或商店。

这些其实都是目前电商和营销领域中最热门的东西：超个性化。那么，“下一个大事件”是关于什么的呢？事实上并没有一个公认的定义。这个概念是一个影响广泛的概括性术语，很像其姐妹概念“全渠道”（omnicchannel）。因此，“超个性化”仍在被开发、定义和测试，特别是在消费零售领域。

一般来说，“超个性化”是通过量身定制的营销和产品，瞄准个人在线用户与其进行沟通，并实现对应的承诺，无一例外。

当然，个性化的信息和营销已经存在了一段时间，零售商可以对其客户进行简单的描述，出售或多或少符合他们需求的商品并提出建议。

目前，“个性化”已经进化为“超个性化”，使用来自多渠道和社交媒体的数据、人工智能和先进算法，专业地定制营销内容、产品和服务，就像定制的夹克一样适合每个用户，无论是设计、制造还是递送。如今，全球约63%的消费者没有意识到他们现在每天都在使用人工智能。

2018年Epsilon的研究“Power of Me”发现，80% 的消费者更有可能与一家提供有针对性、有意义和个性化的体验的公司做生意。如果处理得当，“超个性化”是有利可图的，是具有前瞻性的，甚至就是年轻消费者所期望的。

如果处理不当，个性化是令人讨厌的且具有侵略性的。谁没有收到过一封奇怪的个人邮件，或者一封以拙劣的推销语言结尾的生日祝福，或者一个接一个的广告？

“超个性化”的第一条规则就是“了解你的客户”。这一切都是关于数据、收集见解，以及越来越多的机器学习。

通过多渠道和社交媒体收集和整理与之前订单、偏好调查和忠诚度计划有关的详细信息，有助于预测趋势，确定新的市场机会，增加库存优化，并帮助创造真正伟大的客户体验。

数据挖掘和建议性分析只是故事的一部分。可以通过访问手机或平板电脑上照片的算法收集线索，包括匿名的位置情报数据。

例如，总部位于伦敦和特拉维夫的Pixoneye通过访问用户移动设备的图片库、位置信息和活动来建立用户档案。他们可以预测到一场婚礼、一个孩子的出生或搬家，然后把一份匿名的简报发给客户公司，让他们能够熟练地瞄准营销目标。Pinterest的个人搜索会根据用户拍摄的照片或喜欢的图片，提示用户可能感兴趣的其他商品。

这些开拓性的技术证实了一种老式观念，即确保长期客户关系是推动增长最可靠的方式。当然，数据收集和分析仍然是企业面临的最大挑战之一，尽管这两点掌控着巨大的创新潜力。

根据Epsilon研究，对68%的消费者来说，用个人数据进行个性化交易是值得的，只需要为他们提供相关的优惠、独家内容、推荐和真正个性化交流。

与此同时，随着越来越多的数据被收集，可能会触发隐私问题。数字营销和传媒集团Dentsu Aegis Network在2018年的一项对全球首席营销官进行的调查结果显示，数据泄露或滥用消费者数据被列为头号战略风险，他们表示，欧洲数据保护法规使其很难与消费者建立直接关系。