琥珀之国，欧洲市场洞察之波兰篇
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⭕ 波兰市场概况 波兰是世界第19大电子商务市场，2020年的收入为120 亿美元，领先于土耳其，落后于瑞典。过去一年间，波兰电子商务市场增长了24%，略低于全球26%的增长率。 随着电子商务的日益普及及其收入的增长，波兰成为欧洲发展最快的电子商务市场之一。在波兰注册的网店数量每年都在增加，从2013年到2021年，实现了超两倍的增长。 波兰消费者非常喜欢网购，在本土电商买买买的同时，也热衷于跨境购。 最新数据显示，在国际电商购物的波兰消费者数量逐年增加，中国跨境电商则是波兰网购者最爱的选择。下图的数据清晰的展示了波兰网购者偏好的国家排名。排在第一位的中国是32%的跨境购物者的首选，德国、英国、美国紧随其后，但所占比例远低于中国。 ⭕ 消费主力 在波兰，88%的消费者曾有过网购经验，超过半数的波兰消费者为女性，这一现象在全球市场普遍存在。但随着电子商务的不断发展，男性消费者不断增加，消费者的性别差异化逐渐消失。 在年龄方面，波兰的电商消费主力为年龄在25-49岁的消费者。值得注意的是，近年来，波兰50岁以上的消费群体逐渐庞大，消费者人数占比从2015年的12%上升到28%，而18-34岁的消费者群体相应减少。 此外，调查显示66%的18-45岁网购者都有过跨境购经历，他们中的近一半的人还保持着较为频繁的跨境购频率。反观年龄较高的消费者，尽管有42%的45-65岁人群有过跨境网购的经历，但他们的消费频率非常低。 当问到为什么在国际电商网站购物时，波兰消费者表示以下一些要素促使他们进行跨境网购：1. 国际网店的价格更低；2. 售卖产品范围更广；3. 可以买到波兰甚至欧洲都买不到的产品；4. 特定国际品牌… 其中，更多消费者看中的是跨境网购低廉的价格和丰富的品类。 ⭕ 主要玩家 波兰的电商市场上，排名第一的是Allegro，放眼整个欧洲电商市场，Allegro的网站访问量也排在前5。Allegro平台拥有每月2100万注册用户和1700万访问客户，创造了20亿的页面浏览量，是90%波兰消费者都曾购买过的本土电商网站，也是在欧洲市场上为数不多的压过ebay和Amazon的平台之一。 2019年，allegro平台针对中国卖家招商，目前平台上中国卖家较少，竞争相对没有其他平台那么激烈，对于计划拓展欧洲市场的卖家来说，是非常难得的机会。 入驻Allegro开店要求卖家具备企业资质，须提供大陆或香港公司营业执照，同时要求卖家有一定的跨境电商平台经验，个人无法申请开店。同时，allegro主要面向波兰买家，尽管系统支持英语和波兰语两种语言，但为了做好本地化服务，提高店铺转化率，建议卖家在店铺页面使用波兰语。 国际电商玩家中，德国的Zalando，中国的Ali Express，美国的Amazon在波兰的跨境电商中排名前三。尽管整体访问量远低于Allegro, 也还是有不错的市场表现。其中，在欧洲其他国家备受欢迎的亚马逊在波兰屈居跨境平台第三，但考虑到亚马逊波兰站是今年3月刚刚发布的新站点，平台上的中国卖家数量也相对较少，其发展潜力不容小觑。 ⭕ 品类偏好 在网购品类偏好方面，排名前三的分别是：时尚类（服饰、鞋履），美容类（化妆品、护肤品），家用电子类。此外，消费者对药房产品、家具家居、书籍&电子书、汽车配件、和婴童用品的购买偏好也较为显著，且各类别的购买人数差异不大，每一个品类的市场都有较大的消费需求。 由于大部分的波兰消费者都有着丰富网购的经验，他们在进行线上选购时会对网店进行多方面的考察，包括：产品细节是否展示清晰；价格的合理性；是否包邮；配送速度等（具体考量因素如下图）。卖家在布局网店时应注意这些要素，从而提高订单转化率。 ⭕ 疫情影响 波兰是欧洲相对较好地应对了冠状病毒大流行的国家，在经济方面，GDP仅下降了0.5%（从2019年最后一季度到2020 年第一季度）。疫情期间，33% 的波兰消费者表示他们因病毒爆发而更频繁的在线购物。 受疫情影响，线上购物需求暴增的品类当属杂货日用品了。疫情大流行期间，波兰的杂货线上购买率较疫情爆发前增长了200%。健康美容类、电子产品、儿童用品等其他品类也都有较为明显的的增长。 与全球大多数国家的消费者一样，波兰人在疫情期间大肆采购清洁用品，超过一半的波兰人表示他们曾在线购买过清洁类的产品，如杀菌洗手液，地板清洁剂等。 ⭕ 支付方式 在波兰，有非常多提供在线支付服务系统的公司，也就是我们常说的本地化支付系统/本土电子钱包。本土电子钱包在波兰的使用非常普及，甚至超过了信用卡和银行转账。其中最受欢迎的是Pay U。 2018年，偏好使用Pay U的人群比例就达到了65%以上，但随着在线支付行业的发展，竞争也愈发激烈，这一比例在2020年下降至53%。Pay U面临的主要竞争来自Przelewy24，喜欢使用Przelewy24的人数比例从2018年的20%增长至2020年的35%，极大的挤压了Pay U的份额。与此同时，波兰本地不断出现的新的电子钱包公司也在蚕食着老牌支付公司的份额。 就目前的数据来看，排在波兰市场前三的电子钱包分别是：PayU，Pezelewy24，和Dotpay。它们都支持多种传统补充性和替代性在线支付方式，包括在线信用卡，电子银行转账，blik闪点支付，分期付款等，属于集成式的支付系统，且都不支持拒付。据统计，超80%的消费者都使用过这三家的支付服务。 此外，消费者也会使用BLIK闪点支付，信用卡支付，以及银行转账。在成本条件允许的情况下，电商网站会多备几种付款方式，最大化的满足消费者的支付需求，在某一支付方式无法使用时提供多样的选择，防止订单流失。 ⭕ 物流偏好 得益于发达的电商市场，波兰的物流也较为发达。包括亚马逊和 Zalando 在内的几家跨境电子零售商也选择在波兰设立大型物流中心，原因是波兰在欧洲有利的地理位置、靠近德国市场，而且波兰的工资水平低于这些国家。 但是，波兰消费者因此对交付抱有很高的期望。据外媒调查，25% 的波兰人希望在1-2天内收到网上购买的商品，严格程度在所有接受调查的国家中排名第二。67%的人希望能在3-5天内收货，而仅有5% 的人能够接受6天以上的物流配送时间。因此，想要开拓波兰市场的卖家一定要注意发货时效，需要在波兰当地租赁海外仓，并选择发货时效快的物流公司。 就物流配送方式来说，更多的波兰消费者偏好使用自取柜，波兰自取柜的普及率较其他欧洲国家要高一些，侧面证明了波兰物流发展非常成熟 。 ⭕ 社交媒体 据波兰中心数据中心2020年报告显示，65.9%的波兰人在日常生活中使用社交媒体，较2016年增长了5%。 就用户特征而言，每100个18-24岁的波兰人中就有99个使用社交媒体，25-44岁的人群也是社交媒体的主要用户。 就社交软件来说，在波兰使用最多的是YouTube，92%的社媒用户都注册使用过YouTube；Facebook排在第二，占比89%。Facebook旗下的聊天软件：Facebook messenger排在第三，占比72%。 从广告投放的角度来看，YouTube是增速最快且增量最大的投放平台，其他平台均呈现下降趋势。由此可见，针对波兰市场做广告的商家需要多多关注YouTube，创作优质的视频内容以吸引消费者的注意。 从消费者的角度出发， 他们在使用社媒平台辅助购物决策的原因不尽相同，主要分为以下几点： 1. 不知道买什么，借助社媒发现商品； 2. 已有备选，利用社媒对比多个商品，查找商品相关信息，例如网友评价； 3. 直接在社媒商店（如Facebook shop）进行选购和付款； 4. 在社交媒体上分享购物体验和产品测评。 在以上4个要点中，借助社媒发现商品的人数最多，商家可以通过社交媒体让用户发现自己的商品，产生兴趣，进而购买。这也是越来越多的商家把社交媒体作为主要引流方式的原因之一。 ⭕ 总结 波兰的本国电商占据了非常大的市场份额，但消费者跨境购物的经验丰富，对海外购物平台和独立品牌网站接受程度较高，跨境电商的发展前景不容小觑。发达的通讯基建、优质的客户群体、成熟的海外仓和物流体系共同塑造了波兰市场独特的吸引力。
