选品指南：如何做市场饱和度分析

广大大选品

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2020-12-08 21:00

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大数据时代下，数据思维和数据驱动被越来越多的行业和企业所提倡。映射到跨境电商行业，就产生了大数据选品和数据运营等等理念。

但是在实际的选品分析中，不少卖家往往会忽视一点，就是市场饱和度的预估，其原因大致有二：

市场饱和度没有实际的选品指导意义，直接简单的热度选品或者长尾关键词选品会更高效；
市场饱和度太难计算，想做但是无从下手。

针对第一种情况，我做个比喻，学生时代语文考试写作文时，针对某一特定题材的作文，读书似乎并没有背几个好词好句效果来得快，但是随着年级的增加，作文要求的升高，你会发现读书给你提供的是持续的素材积累和命题方向。回到选品上，道理相同，估算市场饱和度未必会给你带来直接的选品结论，但是了解市场饱和度，会对你后续的选品策略、资金预算以及运营策略起到很大的指导作用。

针对第二种情况，就是本文的创作初衷了，本文会教你实际可行的方法对市场饱和度进行合理估算（为什么是估算，后文我会讲到）。

概念理解—市场饱和度

什么是市场饱和度？

市场饱和度是指某产品目前的市场总销售量与市场潜量之比。

如何计算市场饱和度？

市场饱和度 = 某产品当前市场总销售额 / 市场潜量

总销售额很好理解，关于市场潜量，这里简单解释一下：

关于市场潜量的定义，只是一款产品生命周期结束时其总销量的数值。举个例子，2019年9月底全球最后一家BB机电信公司停止运营，即宣告BB机商品的生命周期彻底终结，如果对其历史销量做一个准确的回盘，得出的数据才是该商品确切的市场潜量。而我们在做的商品显然不是生命周期到尽头的商品，因此不论数据多么的完备，我们只能通过统计学对其做出合理的预估。

市场饱和度计算公式及解析

根据上文内容，在计算市场饱和度之前，需要先计算出总销售额和市场潜量。

总销售额计算

某产品当前市场总销量在数据完整的情况下，不难计算，可以使用层级分析法对其进行拆解：

某产品当前市场总销售额 = 该品类商品总数量 * 该品类商品平均销量 * 商品平均单价

或者：

某产品当前市场总销量 = 该品类各商品销量总和 * 商品平均单价

2. 市场潜量计算

当下有一些分析模型可以较为准确的预估市场潜量，比如线性回归、Xgoost等等，但是原理太过深奥，显然有悖简单上手的原则，这里我推荐一种较为简单的方法进行预估，即连锁比例法：

以电子产品为例，市场潜量 = 美国网络购物人数 * 每人每年用于网购的平均花费 * 电子产品销售额占比

如果需要估算电子产品下手机配件的市场潜量，只需在公式后面乘以手机配件品类在电子产品品类中的销售额占比即可，以此类推，这也就是“连锁比例”名称的由来。

以电子产品数据代入公式，根据2019年公共数据，美国数字购买人数大约为1.85亿人，其中亚马逊用户平均每年花费金额在1000美元上下，假设电子产品销售额占比44%，其中数据大多可以通过网络获取，因此市场潜量约等于814亿美元。

这里强调一点，注意时间单位的统一，如果总销售额的时间维度是年，那么市场潜量的时间维度也是年。

3. 最终公式

因此基于对以上公式的拆解，我们可以得出以下最终公式：

案例实操

我们还是以亚马逊美国站电子产品品类为例，借助广大大电商选品工具，来对市场饱和度进行估算。

总销售额计算

首先是总销售额的计算，我们采取的公式是：

某产品当前市场总销量 = 该品类各商品销量总和 * 商品平均单价

因此我们分别来关注销量总和&商品平均单价

销量总和：

通过数据显示，电子产品过去30天内新增rating数量为24,902,743条，如下图：

常规来说，rating数量和销量的比例约为1：130，因此我们可以大致推算出近30天电子产品销量增长大致为0.32亿件。

注：根据rating数量判断销量的方式同样适用于没有选品工具的人工判断，根据前台展示的rating数量，同样可以推断出某一竞品的销量。如下图这款无线耳机的rating数量为222,612，那么他的总销量即约等于222,612 * 130 = 28,939,560件。

平均商品价格：

严格意义上，平均商品价格的计算是需要涵盖所有listing的，但是实际中，买家关注和购买BSR排名100以后的商品概率比较小，尤其是对于垂直度较高的品类而言，因此，出于实用性和效率因素的考虑，研究BSR排名前100名的商品基本足矣。

根据价格数据，电子产品BSR Top 100商品平均单价为：94.71美元，如下图：

注：对于没有选品工具的买家，可以通过人工查找Best Seller榜单方式记录商品价格并计算平均单价，如下图：

当然如果认为人工录入很麻烦，也可以借助八爪鱼或者后羿采集器爬取，具体操作方法请参阅官方教程。

总销售额：

因此近一月美国站亚马逊电子产品市场总销售额为：

0.32 * 94.71 = 30.31亿美元

2. 市场潜量计算

上文已经介绍了市场潜量的计算方法，并以2019年的数据举例，当然处于预估的考虑，我们可以直接拿2019年数据预估市场潜量，但是考虑到今年疫情影响下的特殊性，可以对数据进行一下更新以求准确性。

公式依旧采用如下：

市场潜量 = 美国网络购物人数 * 每人每年用于网购的平均花费 * 电子产品销售额占比

美国网络购物人数

根据艾瑞网的预测，2020年全球网络购物人数将比2019年增加8.3%左右，根据该数据，我们可以估算出2020年美国网络购物人数为：

1.85* 1.083 ≈ 2亿人

电子产品销售额占比

同样依照rating数量和销量的正相关性的前提，根据广大大选品工具对亚马逊20余种一级品类近30日评论增长数据，再结合平均单价计算销售额占比，部分品类数据如下图：

将数据记录到Excel进行分析，得出占比约为35%

市场潜量：

根据以上数据，可以计算市场潜量如下：

2 * 1000 * 35% = 700亿美元

考虑到销售额是以“月”为单位计算的，因此保持单位统一，将上述数值除以12即可，最终得出58.33亿美元数据。

3. 市场饱和度计算

根据以上数据，估算市场饱和度如下：

30.31 / 58.33 ≈ 52%

市场饱和度分析

1.市场饱和度分析的目的

理论上，高饱和度的市场开发成本高，利润低；低饱和度的市场成本低，但顾客不稳定。均不适合新手以及中小卖家。

当你进入该市场后，势必或多或少占用市场中的一定份额，所以，市场饱和度通常会和竞争对手的市场占有率结合起来分析，在竞争对手市场占有率高而且市场饱和度高的情况下，会提高开店的成本，也会使开店后的经营管理变得艰难。如果可能的话，要尽量避开在这样的市场中开店。但整体市场饱和度和特定区域市场的饱和度是有区别的，有时整体市场已经处于高饱和状态，可是某一个特定的区域市场或者某一特定的长尾产品却仍然没有达到饱和状态，还有较大的发展空间；而有时情况又恰好相反，在某一个特定的区域市场已经达到了高饱和状态，而整个市场却仍然未饱和，这时候就需要考虑选择另外一个区域市场才有发展空间。

2.市场饱和度分析的简单标准

虽然原则上来说，对于一个产品的市场饱和度并没有统一的标准，但是对于卖家的选品分析而言，不妨使用箱线图的原理进行简单判断，即25%以下初步判断为低饱和度市场，而高于75%则初步判断为高饱和市场。

处于25%-75%的中等饱和度的商品，如上文估算的美国站亚马逊电子产品市场饱和度约为52%，尚有较为充足的发展空间，同时有较稳定的市场需求，但是市场具备一定的竞争度，当然也需要合理选品，同时需要一定的运营成本才可以保证较为持续的销量增长，关于选品和运营的方法会在后续的文章中陆续分享。

此外需要补充一点，市场饱和度的数值随着品类的细分会有不同的变化，针对不同垂直品类进行分析，也可以帮助你从中选择最易操作的商品。

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