本分的品牌之道

好几个月没更新了，一来是确实比较忙，二来是现在面对越来越多的行业信息和知识分享，反而有点失语了。这几年可以说真的是轰轰烈烈，从来没有经历过这么多大新闻,最近很跟国内外的不少朋友都交流了一下，说点感受吧。

第一个感受是今年大家都比较佛系，不管是大卖还是小卖，都有一种“活着就行”的心态。江湖上那种突然杀出来的黑马公司不是没有，但是越来越少了，大部分公司都能接受增长不及以往的预期，也不再指望靠一个新渠道或者新玩法就能逆风翻盘了。

第二是对于人效的规划发生很大变化。以前很多大卖还是以团队规模来彰显实力，现在基本都在全面拥抱AI，很多利润的提升并不来源于业绩的增长，而在于降本增效。以前大家的梦想都是做大而强，现在反而都想做小而美。

第三是不再迷信一些宏大叙事了，不管是“出海”还是“全球化”这种大词都不再像以前那样让人心潮澎湃了，整个行业已经从一个热点行业变成了常态化发展的行业，从业者也更加关心真正的经营情况，而不为以前很多不接地气的情怀买单了。

很多人都问在如今的时代背景下做品牌，特别是海外的品牌到底还能怎么做？小猫觉得，现在相比于前几年确实多了很多信息，但也多了很多噪音，包括小猫自己，也常常会被各种噪音影响，无论是面对新的渠道还是各种新的玩法，也踩过不少坑，但在这个过程中，反而给我最多启发的是一些小事。

我家旁边有一个商圈，今年以来很多餐饮都倒闭了，但唯独有一家活得特别好，甚至在现在这种不景气的光景下，它还偶尔会有人排队，而且价格也并不便宜。

它的营销不能说是没做，但也仅仅就是做了而已，某音某评小某书虽然也有，但非常中规中矩，也没啥特色，绝对不是什么网红店。

那你觉得这个店肯定是有什么独家绝技或者不为人知的流量渠道吧？

但是其实并没有，作为一个经常在这家店吃饭的人，我发现这家店最大的优势就是开得久，而且品控一直很稳定。稳定的意思就是你说他有多惊艳也没有，但是菜品是对得起这个价格的，而且每次去你都不会太失望。

它周边曾经有很多网红店，营销能力比它强太多了，装修更好的，菜品更时髦的，探店博主带火的，都有很多。但经过几轮经济危机，还能活下来的，已经所剩无几了。

而现在整个萧条的商圈只剩那么为数不多的几家还开着了，这家店反而还更红火了。

我那天吃着饭就觉得这就是现在电商的现状，大环境肯定是不如以往了，但就像大浪淘沙，谁生谁死就很有意思了。

做电商也好，做品牌也好，其实原理上就跟美食街上开一家餐厅差不多，问题是你想做什么样的生意？

狂送优惠券也好，狂铺帖子也好，狂找网红也好，都是不同的选择。也有人就开半年的店，然后把一辈子的钱都赚完了，也有人一直不温不火，一家店可以开很多年。

在商业场上，这也没有什么高下之分，只是选择不同罢了。

只不过以前行情好，在赚快钱的时代，做品牌其实比较不划算，因为投入的比较多，利润肯定比卖货低。在下行期当然也不是说有品牌就一定不会死，但是多少有一些基础流量撑着，可以比没有品牌的死的会慢一点。

如果说这几年小猫有什么感觉比以前非常颠覆的认知，那就是我对“做品牌的能力”这件事有了完全不同的理解。

以前本猫觉得做品牌是一件很难的事，是皇冠上的明珠，所以必须得有特别强的一个长板。要么你产品能力特别强，不说惊世骇俗，但至少也要比普通人高级吧。要么你营销能力特别强，不管是哪种渠道，你能做出爆款做出特色。要么你资金能力特别强，能搞定很多重资产。

但这几年，随着各种黑天鹅的发生，混乱的时代，下行的经济，也亲眼目睹了很多明星项目的衰落，我反而感觉现在做品牌已经不再是一个长板竞争了，而反而是看谁没有短板。

特别是在独立站领域，因为渠道太多，涉及的环节也太多，所以这些年来看上去真正活得不错的，并不是那些在某一个方面特别牛的，而反而是在各方面做得都还可以的。

这些年关注的很多网红品牌，除了个别能善终的，很多都是一波流。但是你随便刷刷各种社媒，还是有一大堆活了很久的小牌子，从来没在新闻上面看到过它们的任何报道，也不知道老板到底是谁，但他们可能已经做了十年八年都没死。

以前只要一说到什么“品牌出海”，所有人都觉得好像很高大上，浮现的都是那种精英形象的CEO，特别亮眼的产品，还有铺天盖地的宣传。但这几年小猫越来越多的见到各种民房里面看起来毫不起眼的小团队，做得也都还不错。

就跟我家旁边的这个小餐馆一样，各方面都是中等偏上，没有什么特别突出的，但也不算差。这么多年了，各种平台的爆发红利，他其实都没怎么吃上，每个平台都有比他做得好太多的竞争对手，但是最后由于种种原因，竟然是它笑到最后。

就跟那种体育比赛，总有那种中不溜的选手爆冷夺冠一样，爆发力强的选手平时是比较厉害的，但一旦碰到外部环境比较特殊，很可能前几名反而全军覆没了。

这让我不禁想起段永平说的“本分”。小猫觉得，在经济上行期，品牌像短跑比赛，需要爆发力强，长板过硬，但在下行期，品牌是长跑，竞争的不是谁在一个阶段起得快，而是谁能活得久。

从北美来看，小猫也很明显的感觉，营销进入了2.0阶段。

欧美的营销1.0也就是DTC时代的开始，小猫在大概五六年前写过一篇文章，分析了那时的几个明星公司。这些网红公司在 DTC  时代也几乎都是饱和式营销带起来的。

十年前做DTC真的是好时候，一招鲜吃遍天的主流就是疯狂炒概念。同样的市场类目，你说你比巨头更环保，你就能获得一大批忠实用户。或者你说你是个女创始人，再要是个少数族裔同性恋，基本也是开挂的节奏。那时候非常流行的一种营销方式，就是讲一个感人的故事，配合一些 PR，甚至不怎么需要广告投流，就能做起来一个品牌。

但是不知道大家有没有感觉到，疫情后的这几年，北美营销界在做这种概念的已经越来越少了。当然不是说彻底放弃了这套说法，而是在实操上面强调的越来越少了，相比于各种疯狂营销的火热概念，品牌还是越来越回归实用的本质了。

比如一些主打环保的品牌，以前的营销是说他对环境多么多么好，现在更多的要强调他的实用性和功能性，这一点在很多的户外和运动品牌上都体现出来了。

还有比如以前主打性别平等，或者是拒绝身材焦虑等等的品牌，尤其以一些时尚女装为主，现在基本上也是强调时尚美观或者舒适，对于性别问题的强调也逐渐变少了。

这可能是北美营销圈开始越来越跟国内相似的地方：激进的政治正确开始退潮，普通消费者不再关注一些宏大叙事，而更关注一些身边的小确幸。品牌的概念也不再需要特别高大上的包装，而更需要明确的功能性和谦卑的态度。

对于品牌营销来说，你也不必要非得做那种勇立潮头的出头鸟，就老老实实做好自己的东西，其实可能活得还更好

有人可能会说，那品牌存在还有什么意义呢？如果没有故事和信仰，那大家都去买Temu就好了。

其实也不是。品牌代表的是一种态度，代表的是对一种生活方式的向往，这个核心原理并没有变。但变了的是，以前大家向往的的态度是要引领全人类发展进步的潮流，现在的态度就是过好日子，开开心心。

换言之，以前的品牌需要一些颠覆性的激进，越是出格的、有立场的、有话题性的，越有市场。现在这种内容还是有流量，但是要转化成销售，是越来越难了。

从很多大品牌这几年的营销思路也可以看出来，很多以前比较高冷的定位是奢侈品的品牌，随着各种短视频平台的出现，也都开始增加了很多UGC和接地气的内容。美国主流的品牌，即使以前比较偏白左的，现在也基本上都在往实用性和日常性上面靠，尽量避免一些争议性的内容。

特别是现在美国的社会氛围也比较割裂，所以这几年北美营销给我的体感就是越来越中庸了，好像大家也不怎么想大折腾，维稳就好。前几天有朋友问我说这两年北美营销界有啥经典案例吗，我硬是想不出来，因为说来说去也无非就是整合营销那一套，虽然一些新渠道比较 TK 或者网红能有个把说起来做得出彩一点的，但你说有什么特别大的创新吗也没有。

其实从某种程度上来讲，我觉得这对中国品牌反而是一个好事。因为对于我们大部分的国内卖家来说，本来也不擅长讲故事。以前因为不会讲故事，吃了很多 Branding 的亏，但现在一来那种故事也没有那么重要了，二来非要讲的故事AI也都可以帮你讲了。所以反而你产品做好也大差不差了。

小猫的几点判断：在未来的时代，营销虽然仍然重要，但可能不再是一门显学了。不管是 AI 还是各种信息差被打破，靠大力出奇迹做品牌的时代已经过了，未来可能出现越来越多小而美的品牌，没有那么火，也没有那么多人，但反而更精益，更加可持续。

你觉得呢？在当下的环境下，什么才是真正的品牌之道？