护发黑马品牌Olaplex是如何做到口碑销量两手抓

根据 Circana（前身为 IRI 和 NPD Group）的数据，2023 年上半年美国高端美容行业销售额达到了 140 亿美元，同比增长了 15%。与之相比，大众美容市场的销售额为 280 亿美元，增长了 9%。

以下是推动美容市场向前发展的各个类别的趋势：

化妆成为行动

截至 2023 年上半年，彩妆品类成为高端市场增长最快的品类，销售收入增长了 18%，增幅超过大众市场销售额的两倍。 "口红指数" 现象持续流行。实际上，唇妆是所有美容类别中增长最快的部分，包括知名商店和大众零售商。

这些结果是在化妆品使用量上升的时期得出的。根据 Circana 的 2023 年化妆品消费者报告，过去一年化妆品使用量增加了 3 个百分点，已超过流行前的水平。

护肤情绪发生转变

面部精华液、身体喷雾和洗面奶是今年上半年高端护肤品市场涨幅最大的产品。在新推出活动的推动下，临床品牌带来了大部分高端护肤品销售增长。

根据 Circana 的 2023 年面部护肤消费者报告，美国面部护肤品的总体使用量与去年持平。虽然使用情况保持一致，但产品偏好正在发生变化。消费者越来越多地转向综合性产品，这些产品不仅能解决皮肤问题，还能提供化妆遮盖效果。此外，更多渠道综合使用，67% 的消费者认为药店或量贩店的护肤品牌与价格较高的百货商店品牌一样好，这种情绪较去年有所上升。

香水消费者追求价值

礼品套装、高浓度香水和迷你香水在整体高端香水市场中表现出色。香水礼品套装的销售额增长了 26%，是市场增长率的两倍。淡香水和香水是唯一同比增长的形式。迷你香水（即一盎司以下的香水）占香水总销量的 38%。

洗护发创造新高度

尽管大众市场的销售收入明显较高，但高端发制品销售继续以更快的速度增长，其中在线销售约占一半。此外，头发是高端美容市场中平均价格涨幅最高的类别，增长率是整个行业的三倍。今年上半年，造型是高端美发领域增长最快的部分。

毫无疑问，TikTok 已经为一些成功的网红营销活动提供了动力。通过利用当前趋势，TikTok 上的品牌可以与他们的社区进行真实的互动，并比其他任何社交媒体平台更直接地吸引粉丝。

Olaplex主打的产品功效是可以修复由于化学物质、环境以及年龄增长等原因损伤的头发。#OLAFLEX——这是该品牌迄今为止最成功的由创作者主导的计划——强调了 Olaplex 的专利粘合技术和强韧头发的能力。

TikTok 活动取得了突破性的成果，仅在 8 月份就创造了 1,770 万美元的 EMV（媒体价值效果），迄今为止，参与者共产生了 35000 条帖子，净赚 1830 万美元。更令人震惊的是，#OLAFLEX 已获得超过10亿次的浏览量，成为 Olaplex 今年使用最广泛的主题标签，领先于 #Olaplex。该计划的主要 EMV 推动者是 护肤红人 Darcy McQueeny（45.77 万美元）和时尚红人 Abigail Salz（28.37 万美元）。受到挑战成功的鼓舞，Olaplex 继续在 Tribe Dynamics 的月度十大报告中保持稳定地排名。

Olaplex 的“Olaflex 挑战”在社交媒体上的浏览量已超过 30 亿次，在短短的 72 小时内就达到了这一数字。

Olaflex 挑战鼓励消费者分享他们的头发问题，挑战忠实粉丝分享他们过去最狂野、最疯狂的头发，然后与使用 Olaplex 后获得的健康头发进行比较。

Olaplex 首席营销官夏洛特·沃森（Charlotte Watson）表示：“TikTok 是与我们的忠实用户互动的绝佳平台，他们帮助我们在该平台上建立了有机的动力，在短短的时间内从 2400 万次观看增加到超过 10 亿次。”

Watson 补充道：“我们认为这项挑战是一种有趣的方式，可以帮助人们了解 Olaplex 原创的专利粘合技术，重新连接头发粘合，从内部修复和强化头发，使头发更健康。”

该活动充分利用了 TikTok 上正在兴起的怀旧趋势，并将沙龙专业人士和消费者的热情凝聚在一起，让他们认识到一个共同的事实：尽管每个人都曾犯过头发错误，但 Olaplex 帮助他们走上了健康头发的道路。

在寻找完美的红人合作方面，Olaplex 与 EDM DJ 兼音乐红人 Felix Cartal 合作，为该活动创作了一首 TikTok 原创曲目。

Cartal 拥有 200 万 Spotify 粉丝，并且在tiktok上发布电视剧主题曲的remix而广受欢迎。

该品牌选择与 Cartal 合作，是因为他与流行文化和流行趋势的关联，以及他创造积极向上音乐的非凡才华。原曲保持了他的个人风格，为这次活动提供了乐观有趣的主题。

#Olaflex TikTok 挑战将得到 400 多位红人的支持，其中大多数是用户生成内容创作者，他们将通过自己的原创内容帮助扩大活动影响力，包括@ClaraGrugz、@Scarlettohair 和 @Cyrusveyssi。

品牌大使 Tracey Cunningham、Chad Kenyon、Christin Brown 等也将为该活动创作视频内容。