拼多多砍向SHEIN，一场千亿美金公司的对决

拼多多正在出海，欧美老铁用户暂时还体验不到「砍一刀」的中国拉新玩法，但对手 SHEIN 或许能体验到「被砍一刀」的滋味。

9 月 1 日，拼多多跨境电商平台「Temu」正式在海外上线，据报道，Temu 首站选择北美，定位偏向于中端用户，9 月 1 日~9 月 15 日为测试阶段，之后将开放全量售卖。

相较于国内拼多多堪称「花哨」的界面设计，Temu 采用了欧美用户更为接受的简洁风格，商品图片质量较高，没有繁复的运营活动，也没有其在国内市场赖以封神的「砍一刀」及拼团设计，更接近于传统 B2C 货架式电商。

这也不难理解，欧美用户在产品使用以及社交分享习惯上都与国内不同，有业内人士认为「砍一刀」模式很容易引起用户反感以及大量投诉。

而从商品品类来看，目前 Temu 主页促销图片以及品类导航，主要集中在女装、鞋子、箱包、珠宝配饰等品类，夏季女装价格多在 20 美元以下，许多饰品的价格则不超过 10 美元。

这样的选品定价策略不免令人猜测，拼多多出海恐怕是盯上了 SHEIN（希音）的饭碗。后者同样发源于中国，作为主营女装等时尚用品的 B2C 跨境电商巨头，近几年在全球范围迅速扩张——其 2022 年上半年 SHEIN 销售额突破了 160 亿美元，同比增速超 50%，有望比原计划提前一年完成 300 亿美金的年度销售目标，而在今年第二季度 SHEIN 在美国移动端以 680 万次的安装量再度超过亚马逊，据知情人士透露，SHEIN 二季度 DAU 已经超过 3000 万，增速达 15%。

随着国内市场增长放缓，大公司纷纷将目光投向海外，盯上 SHEIN 跨境生意的也远不止拼多多一家，今年 2 月，字节跳动曾宣布旗下 Dmonstudio 业务关闭，而这项上线不到四个月就关停的神秘业务正是直接对标 SHEIN，据传其项目组 400 人团队中有一半左右也都是从 SHEIN 挖角而来，业内人士黄岛主此前在即刻上推测字节该项目整体预算至少 2 亿美元，烧钱力度极大。

这次轮到拼多多发起冲击，不知道拼多多给 temu 团队准备了多少预算，但我们知道，黄峥一向擅长的都是「后发制人」，而拼多多和 shein，共享着非常类似的故事脚本：都在很多人以为互联网格局已定之时，依靠边缘式创新，从阿里和亚马逊这样的巨人的缝隙中杀出重围，速度极快，并跻身千亿美金「准巨头」之列。相近的出身，也为千亿对决增加了看点。

一、 形势难言乐观，但机会仍在

从目前流传的 Temu 商家招商政策来看，现阶段，Temu 将给到商家较多优惠扶持政策，在运营、仓储、汇率结算等环节的风险均由 Temu 承担，据界面报道，第一波入驻商家前期门槛较低，并有专门小二点对点服务。

目前拼多多采用的是 0 佣金方式招募商家，商家只给出底价，具体销售定价由拼多多决定，同时以寄售制方式与商家合作，即商家将商品寄往拼多多指定仓库，后续环节都由拼多多负责，最终在用户签收后 1 天按供货价结算货款，这样的方式与 SHEIN 自营品牌为主的模式以及亚马逊第三方平台模式都有所不同，某种程度上是踩在了进可攻、退可守的「中间地带」。

拼多多此番的策略，专注于履约体验的标准化，如营销和物流环节，留给商家的权益和自主权更大，业内人士黄岛主认为，拼多多可能会“快速收割shein调教多年的供应链”，而shein采用的是强控供应链模式，商家自主权较低。大家如果能解决“多快好省”里的“多”和“省”，也许能吃到几百亿美金的蛋糕。

回看 SHEIN 发家史，其之所以能够迅速增长，在亚马逊带头的一众欧美电商和 Zara 等快时尚品牌的嘴里抢下一口肉，总的来看得益于三要素：中国强大的供应链网络；出色的库存周转管理；欧美用户的消费降级趋势及疫情带来的线上化渗透。

SHEIN 最开始从南京起家，后将公司经营重心挪到服装生产大省广东，为的就是离代工厂更近，提高灵活度，SHEIN 的厂商从设计、打版、制造，最快 7 天完成，且因为账期上周转更快，SHEIN 的合作厂商往往也愿意接几百件的小单生产，这样的速度和灵活性已经远远超过了 H&M 以及 ZARA 等品牌。

在极为灵活的生产供应基础上，靠着对社交媒体上的趋势数据分析以及对设计团队的精细化管理，SHEIN 可以做到每个月上新上万种商品，一旦发现哪款卖得好，就迅速加大订单量来保证供应，哪款卖得不好就砍掉订单，而这些数据又进一步反哺企业对消费趋势的理解。

在 2020 年，SHEIN 的 GMV 首次超过 100 亿美元，增速达到 250%，2021 年更是达到 200 亿美元。目前 SHEIN 在 Facebook 拥有超过 2700 万关注用户，在 TikTok 上也有超过 500 万粉丝，在人、货、场三要素上 SHEIN 都做到了创新并把握住了发展窗口期。

对拼多多来说，尽管面向海外市场搭建供应商体系有很多工作需要从头开始，但以其团队一贯高效的执行力和对电商货源端的理解，拼多多的控货能力或许是最不需要担心的一环。

事实上，拼多多不缺「跨境」基因，据晚点，黄峥本人在 2010 年就曾孵化跨境电商项目，目前拼多多 CEO 陈磊以及 COO 顾聘聘也都曾经参与过当时的出海项目。与拼多多关系密切的极兔物流，最开始就创立于印尼，其在国际物流业务上的布局也有望帮拼多多站稳脚跟。

最困难的点还是在于时间。现在的跨境电商已经没有了「低调发育」的环境，阿里、京东、字节都在大力布局，东南亚巨头 Sea 旗下的 Shopee 也在走出东南亚市场，进入到拉美、欧洲等市场。放眼望去，几乎全球所有主要市场都在短兵相接。

最直接的是，竞争将显著推高后来者的买量成本，据 36氪引述行业人士的预测，SHEIN 上半年通过 Facebook 渠道的获客成本在 35 美元左右，拼多多可能需要 2~3 倍价格才能将用户拉到自己平台。而据业内人士徐晗在朋友圈的推算，即便是增长迅猛的 SHEIN，在当前获客成本及 DAU 下，利润率和用户经营之间尚且需要小心维系，远没有到「开香槟」庆祝的时候，后来者即便最终能杀出重围，投入期也必将相当漫长。

拼多多目前已实现连续多季度盈利，二季度净利润达 89 亿元人民币，同比增长 268%，使得拼多多市值回到接近千亿美金的水平，在中概股中表现颇为亮眼。但在当前不确定性增强的市场环境下，企业管理层对于持续亏损的业务到底有多少耐心仍需观察，Temu 团队需要拿出具有信服力的增长成绩。

 二、卡脖子的亚马逊

中国出海品牌正在越来越多，而一家独大的亚马逊是绕不开的选择。

据 Marketplace Pulse 数据显示，近年来亚马逊平台的中国卖家数量不断增加，并且在疫情催化下，中国卖家占比明显增加，自 2020 年 3 月起有超过一半的新增卖家均来自中国，相较 2018. 19 年大幅提升。而根据今年 8 月亚马逊披露的数据显示，过去四年在亚马逊上完成品牌注册的中国卖家数量增长了 40 倍。

在这股浩浩荡荡的出海大潮之中，已经有一些中国品牌在海外闯出天地，最典型的如被称作「跨境一哥」的安克创新，安克旗下充电类产品 Anker 品牌、智能家居品类的 eufy 品牌以及无线音频品类的 soundcore 品牌均在海外市场获得认可，安克日前披露的半年报显示，公司上半年在北美市场营收 29.2 亿元人民币，占比近 50%，中东市场同比增速则高达 42%，贡献了 3.7 亿元的营收，占比 6.3%。

从渠道上看，安克在海外同时通过线上、线下渠道进行销售，但亚马逊的单渠道收入就占到了总营收的 55%，尽管安克也在大力发展其他渠道，但目前来看对亚马逊的依赖程度仍然很高。

又比如位于山东青岛生产净水器的伊可普科技，在 2016 年上线亚马逊从 OEM 成功转型自有品牌，旗下品牌 Waterdrop 已经成为美国市场净水类目的头部品牌，同时其净水类替换滤芯在美国替换滤芯市场占有率也已超过 70%。

值得一提的是，日前亚马逊宣布以 17 亿美元全现金方式收购扫地机器人厂商 iRobot，但其实在这个领域，中国两家头部厂商科沃斯和石头科技都在海外市场攻城略地，2021 年科沃斯营收 130.86 亿元人民币，其中海外市场营收达到 47.17 亿元，占比 36%，石头科技 2021 年营收 58.37 亿元，海外市场营收为 33.64 亿元人民币，占比 57.6%，和人们刻板印象不同的是，安克、伊可普、科沃斯等厂商并不是瞄准低端市场，而是靠着技术和产品优势，在所处品类的中高端市场占据相当份额。这种从中国制造到中国品牌的转变，正在剧烈发生。但一个隐患点是，他们的销售额，大多在依赖亚马逊来实现。

亚马逊自 2021 年 5 月开始明显收紧卖家政策，基于不可滥用评论和刷单等平台规则，大量封停中国卖家账号，不完全统计，亚马逊关闭了约 600 个中国品牌的销售权限，以及涉及这些品牌的约 3000 个卖家账号。

业内统计，这种「一刀切」行为，使得数以万计的中国从业者受波及，多年奋斗一夜清零，经济损失估计超过了 20 亿美金，被业内称为「业界最黑暗的时刻」，华创证券研报指出，2021 年起一年时间，亚马逊头部卖家里中国品牌占比由 42.3% 回落至 2021 年底的 36.9%，泛品 + 第三方的卖家受损严重。更为关键的是，大量中国卖家申诉无门，亚马逊掌握了「封店最终解释权」。

可以说，不光是芯片、航空发动机这样的硬科技能卡脖子，规则制定者同样也能「卡脖子」。其实，这也从另一个角度说明，中国这批以天猫淘宝、速卖通 lazada、拼多多、shein 为代表的平台经济，一旦成为世界级的电商平台，也有潜力成为卡脖子的「核心科技」呀。

通俗地说，中国产品要出海，还得依靠中国电商平台。生产车间和实验室是命脉，货架同样也是命脉。

被「敲打」的出海商家普遍希望拓宽渠道，降低对亚马逊依赖度，并借势进入全球更大范围的市场，如 Aukey（傲基）、绿联等出海大卖家，均在亚马逊严格控制下加大了在速卖通（AliExpress）上的投入，而后者目前在欧洲的一些细分市场，如波兰、西班牙、比利时等国家都在拿走更多市场份额，商家试图摆脱「亚马逊依赖症」，这对于 Lazada 和 Temu 等跨境电商来说，同样是机遇所在。

上个月，「中国版 eBay」易趣网宣布关停。作为被 eBay 收购的国内初代「电商」，易趣代表着的是二十多年前 Copy to China 那股浪潮，但中国本土互联网企业用战斗力与创新力证明了自己，到现在已经能够在短视频、游戏、商品等领域出海作战。从这个意义上说，虽然现阶段的 Temu 和 SHEIN 有一定的竞争关系，但大家更希望看到的是，跨境电商在未来能够与亚马逊正面对抗，伴随国内品牌出海的浪潮一同抢下更大蛋糕。