2019年德国电商概况及本地支付报告

稳健的经济预期将支撑德国的电子商务迅速增长

到2021年，德国电子商务将以每年7.3％的速度增长，这得益于德国电商行业的庞大规模和该国经济的强劲增长。

德国经济在2018年实现了超预期速度增长，尽管某些季度有所动荡，例如2018年一季度异常寒冷的天气，就被认为对经济活动产生了负面影响。

德国劳动力市场持续改善，失业率达到历史最低水平，人均工资强劲增长，这支撑了国内需求的高涨（尤其是消费者支出）。同时，支撑了在线消费市场，德国在线消费约占欧洲市场总量的14％。

德国经济数据

德国的电子商务市场趋势：谨慎的电子商务市场回报丰厚

德国是欧洲电子商务的大鳄之一：B2C电子商务市场规模为730亿欧元，在《摩根大通全球支付》系列报告中，德国排名第3位，仅次于英国和法国。但是，德国电商增长率近年来已从两位数下降到个位数，预计这种趋势将持续下去。这种增长减速在其他成熟的欧洲电子商务市场（包括法国和英国）中也得到了回应。 

展望未来，到2021年，德国电商市场预计将以7.3％的年复合增长率增长。但是，德国购物者的个人网购支出仍低于欧洲其它国家。德国的年平均在线消费为1149欧元，远低于欧洲的平均值2186欧元。

德国消费者降低在线支出的部分原因是，德国是一个挑剔的购物者之国，如果产品不合适，他们会很容易退货。德国的退货率是欧洲最高的，在过去一年中，有53％的在线购物者至少退回了一件商品。退货可能是德国惯有的网购文化，在这种文化中，商品从网页中订购，只有在客户收到产品并对其满意后才付款。购买后的这种付款方式被称为"未付款发票" (OPEN INVOICE)，并且一直存在于德国的在线购物文化中。

就市场动态而言，男性和女性购物者都喜欢在线购物，在过去一年中，两类的销售量分别增长了13.4％和8.5％。家庭用品和家用电器是德国电商的一个热门品类，该品类去年增长了26.5％，也是2017年增长最快的德国在线购物品类，其次是杂货21.3％和消费电子产品20.9％。

德国另一个潜在增长领域是时尚类，因为德国的购物者网购时在服装产品上的费用，比法国和英国的消费者多，占该国电子商务总销售额的32％，而法国和英国为20％。

本土传统品牌主导电子商务

希望打入德国电商市场的新卖家将与强大的本土企业以及无处不在的美国巨头亚马逊竞争，亚马逊是德国排名第一的竞争者，奥托（Otto）是从邮购目录业务发展成为德国第二大在线零售商，位居第三的是本土零售商时装零售商Zalando。

这三个巨头共占德国电子商务总销售额的43％，构成了其他新卖家的威胁。事实上，德国人跨境购物的可能性低于欧洲平均水平，他们在网上跨境购物的比例为24％，而欧洲平均水平为33％。另一方面，由于三大巨头平台均支持品牌入驻，新卖家也可以考虑入驻。

但是，德国这些电商平台出现了新的增值税法规。在欧盟计划2021年颁布相关法规之前，德国正在对电子商务平台实施更严格的税收控制。2018年8月，政府批准了一项法律草案，将使这些平台上不支付德国增值税的第三方卖家承担责任。该措施自2019年起生效，早于欧洲计划到2021实施类似法规的计划。

新法案可能会给电子商务平台造成巨大的行政、技术和法律负担，电子商务平台将有义务向在其各自网站运营的第三方卖家追缴增值税。

受德国网购文化的影响，刚进驻德国市场的新卖家应注意，在线消费并不局限于德国的大城市。人口少于50,000的德国社区的电子商务销售数量高达60％，这一点应纳入营销计划中。

德国电商销售各类目占比

服装和体育用品、家庭用品、旅游和度假住宿是德国最热销的三个品类。

德国的移动电子商务市场越来越有影响力

在智能手机普及率的提高和数字钱包付款方式的推动下，德国移动电子商务市场正在以两位数的速度增长。

移动交易占在线总销售额的27％，移动电商现在市场规模为197亿欧元。预计到2021年，该行业将以18％的年复合增长率增长，规模将达到382亿欧元。

随着严格的法规增加，德国的高退款率下降

要点回顾：