品牌案例 | 营销鬼才卖铝罐矿泉水，市值48亿冲击IPO

矿泉水一定要用塑料瓶装吗？

啤酒一定要用铝罐或者玻璃瓶装吗？

纵观市面上的饮品包装，这似乎已成定律。

然而，偏偏有品牌要打破常规，用铝罐装矿泉水，做“暗黑系”饮品。

这个矿泉水品牌就是Liquid Death，我们可以直白地叫它“死亡之水”。

图源：谷歌

如开头所说，Liquid Death最与众不同的就是包装：高铝罐、哥特式logo字体、融化的骷髅头瓶身，狂野又怪诞，重金属与朋克风十足。

如果只看包装，大多数人都会以为这是啤酒或功能饮料，而想不到里面装的是平平淡淡的矿泉水。

图源：Liquid Death官网

Liquid Death将平淡无奇的矿泉水打造成了极具个性的潮牌，而这便是其重要目的之一，创造“喝水也能很酷”的潮流。

要真正理解Liquid Death的品牌理念，就需要听听的其品牌诞生的故事。

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基于消费者的“社交需求”，及近年来美国社会反酗酒意识的觉醒，Cessario萌生了创立个性又健康的矿泉水品牌的想法。

图源：Liquid Death官网

他花了1500美元请妻子的女性演员朋友拍了一支2分钟的广告，又花了几千美元利用付费媒体进行宣传。

4个月后，这支视频广告获得了300万次观看，Facebook有了将近80000名粉丝，并有饮料分销商联系Cessario，寻找进货渠道。

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如今，该品牌已连续获得多轮融资，估值达7亿美元（约合48.7亿人民币）。其投资者中有资金雄厚的大鳄，也有喜剧演员和音乐团体成员等名人。

有消息称，Liquid Death已准备冲击IPO。

2019年，Liquid Death的销售额为280万美元，2022年有望达到1.3亿美元。Cessario表示，希望2023年的收入“翻一番”。

图源：Liquid Death官网

而Liquid Death后续的营销理念也是如此，娱乐大众让人们自发为自己做广告。

1.暗黑营销

当市面上大多数矿泉水品牌致力于展现纯净、清新、幸福时，Liquid Death却选择拥抱违和、冲突与暗黑。

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这些名字千奇百怪，有“骨头粉碎机”，还有“我是哈吉斯·杀手霍内特”。

Liquid Death还在超级碗赛事中专门押注不被看好的球队，并发布社媒称其巫师已经进程，“准备见证魔法的力量吧”。

当然，魔法并未奏效，Liquid Death押注的球队输了，但没有粉丝将此当真，只是开玩笑让Liquid Death换个巫师。

这种营销方式看似不着调，实际却是与受众打成一片，加强了品牌与消费者之间的联系。

2.差评变专辑

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这些歌曲的名字也十分直白：“Dumbest Name Ever for Water（有史以来最蠢的水名）”、“Rather Murder Youself（不如谋杀你自己）”、“Fire Your Marketing Guy（解雇你们的营销人员吧）”。

这种“反向营销”成功打破用户认知，在美国实现刷屏式营销，成为“商业教科书”。

3.批判塑料瓶矿泉水

除了倡导饮水健康，Liquid Death还以“铝罐VS塑料瓶”做起了环保文章。

Liquid Death在社媒大力宣传塑料对地球的危害，并推出了“DeathToPlastic”（让塑料死亡）和“Loving Homes for Plastic（塑料有爱之家）”活动。

在“Loving Homes for Plastic”倡议下，Liquid Death提出，如果不给塑料瓶找个“有爱之家”，它们就会流入海洋或被丢进垃圾填埋场，只要消费者在其网站购买罐装水，便能获赠10包预付邮票。而消费者可以用这些邮票将一次性塑料空瓶寄回生产地。

图源：Liquid Death官网

Liquid Death还宣称，为了支持环保，会将收入的10%用于清理海洋垃圾，致力于塑造疯狂之外热爱环保的品牌形象。

纵观Liquid Death的发展，初期，其特立独行的营销主要目的是博取眼球与关注度，而随着品牌知名度的打开，这个狂野不羁的品牌也开始在意起品牌形象，着力于维护与用户的关系，展现企业价值。

我们不得不说Liquid Death的手段是高明的，然而，还是有一些人质疑，一个以黑色幽默为基础的罐装水品牌能走多远？

图源：Liquid Death官网

1.拓品类

除了矿泉水，Liquid Death还有FLAVORED SPARKLING（风味起泡酒）、ICED TEA（冰茶）饮品，并且每款饮品都有一个非常怪诞奇葩的名字。

在其最近推出的罐装冰茶视频广告中，一群祖母们随着重金属音乐即兴演奏，意在告诉人们，祖母们喝的茶也可以很朋克。

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2.不务正业卖周边

Liquid Death的网站还有T恤、帽子、毛绒玩具、手表、宠物玩具等各种周边产品，充分满足朋克粉丝们的需求。

Cessario表示，在Liquid Death网站购买矿泉水的人，有超过50%的人购买了衣服和配件，相比起一家贩卖矿泉水的公司，Liquid Death更像是潮牌。

图源：Liquid Death官网

3.网络销售+实体渠道

起初，Liquid Death仅依赖网络销售，但Cessario很快发现这种模式是有问题的，因为饮料重量较重所以运费成本较高，而且消费者并不是都有耐性等待5天送货时间，因此，Liquid Death势必得步入实体渠道。

如今，Liquid Death在711、Whole Foods、Publix和Target等6万多家零售点都有售卖。

写在最后