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腹背受敌，亚马逊2023 Prime Day有哪些新动作？

MorketingGlobal

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2023-07-11 10:38

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文｜Claire

2015 年起，每年七月上演的Prime Day 大促，地位等同于欧美市场的“双十一”。

公开资料显示，2015 年至 2022 年，Prime Day销售额从 9 亿美金涨至 120 亿+美金，大促持续时间从 1 天增至两天，亚马逊会员数也从 5400 万涨至 1.57 亿。

但即便如此，随着沃尔玛、梅西百货等美国本土零售巨头电商化布局越来越成功，过去两年Temu 等不断涌现的新型出海电商平台与亚马逊瓜分市场，再加之美国市场通胀程度高居不下、居民消费意愿降低，“内忧外患”之下，亚马逊2023 年 Prime Day 的战绩被打上了一个巨大的问号。

今年，亚马逊 Prime Day 在 7 月 11 日至 7 月 12 日举办，为期两天。

购物欲更低

竞争更激烈的亚马逊Prime Day

“和去年一样，今年 Prime Day 估计也是平平无奇，产品不会有很大的优惠力度。”我们在 Twitter 上看到，一些消费者对今年 Prime Day 的预期并不看好，参与热情也不高涨。

另一边，有分析师对此持不同意见，认为在高通胀下，亚马逊今年的大促诚意会不降反增。据路透社报道，由于消费者日常开销在过去一年飞涨，CFRA Research 分析师认为，“亚马逊美国 Prime Day 今年的折扣力度会比往年更大。”例如，今年Prime Day 期间，Gap 服装折扣打 6 折，索尼耳机打 5 折，Peleton 健身自行车则打4 折。

截图自亚马逊 Prime Day 首页，丰富多样的活动专区

当然，在通胀压力之下，消费者的购物偏好可能已经发生了一定转变。往年 Prime Day，3C 产品、服装、美妆个护是大头。今年在延续这一趋势的前提下，也有声音提出，消费者在更为审慎的消费心理下，可能会选择在大促期间进行一些偏体验型消费，如旅游、娱乐等等。

不得不提的是，亚马逊 Prime Day 在过去 8 年已经成功地让美国消费者建立起了年中狂欢的购物习惯。在这个时间节点，越来越多电商玩家入局分食市场—— 对标亚马逊今年 Prime Day 的 7 月 11 日-7月 12 日，沃尔玛推出了为期 4 天的 Plus 周，从 7 月10 日到 7 月 13 日；Best Buy 推出的“7 月黑色星期五”则同样从本周一开始；Target则在7月9日至15日举行“Circle Week”促销活动。时间无不覆盖亚马逊 Prime Day 的活动周期。

也就是说，Prime Day已经从亚马逊面向平台会员的独家活动，变成美国市场各大主流电商平台争夺市场提升业绩的重要活动周。于消费者而言，可以在多平台比价之后，选择优惠力度更大的平台下单。

亚马逊 2023 年 Prime Day 新举措

在外界猜测纷纷的同时，亚马逊 Prime Day也做了很多新尝试，以求助力平台销售额突破新高。

首次推出邀请制

今年亚马逊推出了一些“仅限邀请”的交易，也就是说对于一些折扣力度比较大、多属于成熟品牌的产品，只有预先申购的 Prime 会员才能买到。某种程度上，这一功能类似国内双十一开售前的预售活动，能营造一种紧俏感并带给会员尊贵感，保障了商品的销量。

扩大Prime 会员购买范围

Buy With Prime 是亚马逊推出一年多的一项新功能，即 Prime 会员能够凭其会员身份购买非亚马逊平台的第三方商家产品并享受快速结账、配送等会员福利。独立站品牌则可以把“Buy with Prime”服务面向自己站内的消费者开放。今年 1 月，亚马逊还将这一功能扩展到所有的美国在线商家。对此，行业猜测这是亚马逊与DTC 品牌“握手言和”的第一步。

虽然自推出至今，我们尚未看到很大的水花，但此次 Prime Day 已有外媒报道“使用 Buy with Prime 结账，购买 Sherpani 包和 ZOA 能量饮料可以节省高达 40%的费用。”这届 Prime Day，是否会有更多站外品牌加入进大促狂欢中来，值得关注。

首次推出旅游折扣

路透社报道，亚马逊今年首次推出了Prime Day旅游折扣，与旅游预订网站Priceline合作，在Priceline的Hotel Express优惠基础上再打8折，酒店打6折。一来，这适应了后疫情时代旅游复苏的市场趋势；二来，这也对应了前文，消费者可能会在物价飞涨的当下，将目光看向休闲娱乐、外出旅游等高性价比的体验型产品。

头部品牌定价依然能打

众所周知，自去年 9 月拼多多旗下跨境电商平台 Temu 进入美国市场开始，便以燎原之势点燃了北美下沉市场。Temu几乎是以赠券、低价、免运费等一系列优惠策略刷新了消费者对于物价的认知。这也打了亚马逊等传统电商平台一个措手不及。

于是我们看到，亚马逊在最近半年内频频推出新政，比如更改亚马逊 FBA 运费标准，对10 美元以下的低客单价产品更加友好，从而应对来势汹汹的 Temu 等跨境电商平台。关于亚马逊失守下沉市场的猜测不绝于耳。

但与此同时我们关注到在成熟品牌方面，亚马逊 Prime Day 的定价依然有着不错的市场竞争力。比如，在这一届 Prime Day，苹果一些产品售价达到新低——市场价 950 美元的苹果 MacBook Air 售价750 美元，优惠力度很大。

结语

随着多种类型电商平台日渐成熟，美国电商市场竞争来到白热化阶段。亚马逊 Prime Day 无疑仍然占据着不可撼动的领军地位，但近两年我们也开始听到行业、卖家、消费者的一些质疑声。

Prime Day 官方推出的一些新举措和尚不可知的最终销量，折射出亚马逊为避免卖家和会员的流失所作出的努力。

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