中国MCN，卷完东南亚卷中东
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中东MCN市场，他们期待着镀金的未来。
来源：智象出海
作者：王玮
首图：授权基于CC0协议
2020年9月，商务部发出了一篇文章：《疫情后TikTok在中东海湾国家逆风飞扬》，文中写道：在中东地区，特别是海湾合作委员会国家（GCC）TikTok粉丝数量逆行大幅增长。2020年新冠疫情暴发后，TikTok在中东GCC地区取代了Instagram等更成熟的社交媒体，在苹果和谷歌应用商店中下载量排名最高。
据分析和技术咨询公司Anavizio的报告，TikTok顶级KOL在2020年粉丝人数翻了一番。那年TikTok上最大的中东网红是来自迪拜的Jumana Khan，她的粉丝数量达900万。仅直播一项，2020年TikTok在中东的营收可达千万美金。
2021年7月，TikTok和抖音在全球的总下载量突破30亿次，成为首款非Facebook系达成此成就的应用。这一年，TikTok在中东的第一批中国掘金者开始出现。他们带着中国MCN机构的成熟经验来到中东，开启了降维打击。
Superstar的创始人李毓峰是其中之一。他将公司落在迪拜，修建了占地几百平的直播间，旗下1000多名主播。LiveStar的运营总监苏莱曼也在这一年踏入了MCN行业，此前他在中东从事泛娱乐行业，见证过中国直播平台在中东掘金的时期。随着TikTok在中东的起势，他将阵地转移到了TikTok。目前LiveStar在摩洛哥与埃及经营着网红公会，在阿联酋与沙特部署了商业运营中心，一手抓内容，一手抓消费市场。
他们共同催熟着中东MCN市场，期待着镀金的未来。
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搭上TikTok的东风，到中东去
李毓峰2019年来到迪拜，从事传统贸易，常与阿拉伯人打交道。但随着传统贸易的式微，电影学专业的他将目光看向别处。
2020年新冠疫情暴发后 ，TikTok在中东地区迎来一波起势。社交需求旺盛的中东人，将社交需求转移线上，短视频与直播形式吸引着早先在Facebook、Twitter、Instagram等欧美平台的网红开始向TikTok自然迁徙，他们的流动也为TikTok带来了一波素人流量。有数据显示，2020年，沙特TikTok活跃用户达1700万，2021年增长了50%。TikTok在中东市场的渗透率越来越高。
在投中网2019年的一篇报道中，字节跳动为了在短时间内快速抢占市场份额，每月在中东地区砸入8000万美元。2021年，字节跳动继续发力，邀请国内直播公会进入中东市场，加速发展当地直播生态。
为了刺激生态， TikTok给出的条件很诱人。据一位在中东地区从事MCN行业的资深人士透露，初期TikTok为了激励大家去做网红孵化，给公会的分成点数很高，比如100点，主播能拿50%，TikTok给公会最高能给到39%，TikTok自留11%。这样的让利程度，对比国内高出不少，当时吸引了一波国内公会来吃这块蛋糕。
2021年，李毓峰顺着TikTok的这波浪潮，在迪拜成立了Superstar。Superstar是第一批在中东落地的中国人公会，建设了成规模的直播基地，拥有14个直播间。
苏莱曼也在这一阶段加入进来，他所在的LiveStar避开了MCN出海相对较卷的东南亚，选择了落地中东。目前，LiveStar已在中东签下了400多名主播。
苏莱曼2014年就来到中东。2016年-2017年，一波中国直播平台如7nujoom、Bigo Live、Mico、Live.me等出海到中东，娱乐与社交直播风生水起，苏莱曼是这段时期的亲历者，从事过音视频直播相关工作，也见识过中东土豪的打赏能力——PK场单场直播打赏有时能破几十万美金。有数据显示，泛娱乐与游戏行业，除了北美地区，中东地区的用户付费能力是最强的。
这也是李毓峰与苏莱曼选择中东的原因——中东天气炎热，居民大部分时间在室内，晚上习惯熬夜，对于娱乐社交的需求十分旺盛，且愿意为之付费。
而在TikTok之前，中东市场关于主播和公会的概念主要靠来自中国的直播平台培育。
到2019年时，大概有四五百家主播公会活跃在中东地区。但中东本地公会并没有MCN概念，局限于圈地签人，在主播的培养、规划、商业化方面并没有形成跟国内一样的打法。关于“主播”这个职业的概念也很模糊，更多人还没有将它当成一份正式职业，有的人还是瞒着家人在做主播。而直播平台更多的是组织PK活动、拉高单场打赏峰值，很难全面地去覆盖主播群体。链接平台与主播缝隙的整个MCN市场专业化与商业化程度并不高。
草莽便意味着机遇。
2021年至今，已有不少国内MCN机构看到了中东市场的机会。
李毓峰与苏莱曼告诉智象出海，今年以来到中东考察并考虑落地的中国MCN机构确实增多。其中头部MCN机构较少，大多是腰部及以下的MCN机构。头部MCN机构倾向于守住国内盘，即便看中中东市场，也不会作为发展重点，但对于中小型MCN机构而言，这是一个良好的发展机会，原因有两方面：
一是国内和东南亚已经卷不动。据艾媒咨询2022年国内MCN机构数量已超过4万家。而今年3月，据克劳锐研究数据显示，已有26.6%的MCN机构正尝试出海，东南亚成为MCN机构关注的出海重点地区，如“交个朋友”“吃鲸MCN”“红毛猩猩PONGO”等都已经进军东南亚。中东相对而言是一片待开采的新兴市场，仍存在机会；
二是的确能挣到钱。data.ai 发布的《2023年移动市场报告》显示，2022年沙特、阿联酋、土耳其用户支出最多的社交应用为TikTok。李毓峰在持续投入半年后，就已经开始盈利。具体盈利数额他不方便透露，但今年，他的事业版图已由迪拜扩展到了沙特——这是中东地区最重要、最高质量的两块市场。苏莱曼则更看好中东未来的想象空间，比如直播带货、直播游戏等“直播+”市场，在国内、东南亚，这些想象已变成事实，对于腰部及以下的机构来说，机会概率已经太低。
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两种掘金路线
李毓峰的Superstar与苏莱曼的LiveStar代表了两种掘金路线。
李毓峰讲求高举高打。
早期砸钱做市场时，TikTok倾向于依靠国内出海的、有经验的大公会来带动生态。但当时逢疫情，又考虑到出海成本，许多公会并没有落地中东，而更多的采取“远程遥控”的模式：在国内雇几个懂阿拉伯语的人，通过邮件、站内信等与中东主播建联。由于MCN市场的不成熟，不少主播在接到站内信与邮件后，没有多想，就同意了签约。有种说法是，当时最早一批签下中东主播的公会，简直是在捡钱。
与之相比，李毓峰做得很“重”。他选择了成本最高的迪拜来落地成立公司、搭建本地团队与建设直播基地，有半年时间处于投入阶段，没有盈利。
“我们修建了一个直播基地，租下了两间办公场所。先不提搭建和租赁费用，就说水电网费。夏天直播基地最高峰的水电费达到一个月4000迪拉姆，也就是8000人民币，一个直播机的网络费一个月就得2000迪拉姆（4000人民币），这在国内应该是一年的网费。员工工资也要高于国内3-4倍。此外，我们签下主播后，会给他们5000迪拉姆的基础薪资，提供住宿、签证、专车配送，一年的租金就要4万-5万人民币，一个人签证费用得12000人民币。早期共投入了七八百万人民币。”李毓峰向智象出海透露了Superstar所投入的成本。
除此之外，与签大主播相比，他更多的是选择从零去孵化主播。Superstar的架构模式是，管理层之下有经纪人和星探，经纪人负责对接主播，星探则负责挖掘有潜力的素人或小流量网红。目前，Superstar在摩洛哥、埃及、黎巴嫩等国家都布有星探，会去Facebook、Instagram等欧美老牌社交平台上挖一些带有一定流量的网红，然后进行培养。
“我们有比较繁琐的面试过程，会看试播，主播培养期大概为半年以上，运气好的话可能两三个月，但是很少第一个月就能赚钱的。得看主播的天赋与努力程度。”李毓峰告诉智象出海。
李毓峰提到，TikTok的政策窗口期其实也就半年。另一位在中东从事MCN行业的资深人士透露，TikTok给公会的分成很快从39%降到20%左右，到2023年大概只有8%到9%。初期会有一些公会通过提高主播分成来挖角，但当平台的分成政策下调，这种模式就难以持续。
李毓峰选择了一条能走得更长远路。目前Superstar旗下已签下了1000多名主播，曾帮助一个只有4000个粉丝的网红，在8个月内涨粉130多万。目前，Superstar头部主播一个月打赏能超40万美金，平均每天2万美金。
苏莱曼选择更为稳健的两手抓路线。LiveStar选择将网红公会放在埃及与摩洛哥，而将商业运营放在沙特与阿联酋。这与苏莱曼过往在中东的泛娱乐经验有关。
“如果将内容生产放在沙特和阿联酋，成本会很高，因为它起薪就很高。摩洛哥和埃及也说阿拉伯语，如果将内容生产放在这边，成本会降低不少。早期中国直播平台基本都这样操作，成本低的地方生产内容，成本高的地方赚取消费市场。这有一个利润差值，是一个投资排布的问题。”苏莱曼告诉智象出海。
不过，苏莱曼也提到，在平台发展到一定成熟阶段、基础盘稳定后，其实更多需要的还是本地内容供给者，这涉及整个平台业务氛围和用户生态。
李毓峰同样提到，在整个阿拉伯语地区，沙特与阿联酋的文化标杆性还是强于埃及、摩洛哥这些国家，选择将公司落地在沙特、阿联酋，虽然成本高，但这其中存在一个文化吸引与潮流跟风的问题，对后期的商业化也有帮助。
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甜点or面包？
苏莱曼向智象出海提出了一个“甜点or面包”的理论：如果想要进入中东，最好是区分一下这块市场对你而言是甜点还是面包。如果只是餐后甜点，基本盘在其他市场，那可以轻做，但如果是很重要的面包，还是需要扎根深做，“去真真正正地创造价值。”
像李毓峰提到的，TikTok的政策窗口期已然过去。如今TikTok已经从野蛮生长期进入了精细化运作时期，老牌公会吃红利的模式已成为过去时。
“以前按照整体营收盘子来算，即使你不增长，也能分到蛋糕。现在平台规则改变，需要你持续增长才能拿到钱。这需要你更了解当地文化，更细致地运营主播，倒逼着MCN机构去成长。”苏莱曼告诉智象出海。
去年疫情开放以来，有不少国内MCN机构想要来中东，但语言问题、合规问题就先劝退了一批。
李毓峰初期进行团队搭建时，发布MCN行业人才的招聘，但当时在迪拜MCN甚至都不算一个行业，更别提找到有相关工作经历的人。国内这方面人才倒是很多，但语言文化不通，聘过来也用不了。
“我的团队都是从零开始培训，培训出来之后不断地筛选，最多的时候招了一百多人，最终只留下了40多人。前期人员损耗成本非常高。”李毓峰告诉智象出海，“现在我的团队99%都是阿拉伯人，我跟他们用英语交流，他们再用阿拉伯语去跟主播沟通，这样能减少因为语言文化而产生的信息差。”
主播的管理与培育也是难点。最大的问题是“主播”这个概念虽然在过去几年已被塑造，但大部分人仍不认为主播是一份正经职业。这种认知是远落后于国内的。所导致的结果是，他们对主播这份职业未来上升空间的想象十分有限。他们无法凭空想象出一个李佳琦。
李毓峰告诉智象出海：“你告诉他粉丝数量做到一定级别后，发一条广告就能挣十几万几十万，他们根本无法想象。可能听你谈未来规划后，有三分钟热度，能保持更新，但没过多久就断了。他们发东西很随意，没有养号的概念。中东1年9个月以上的时间都炎热，有时拍短视频，室外拍摄很辛苦，主播能不能配合？这都是问题。”
苏莱曼提到，北非有些主播一个月只要能挣个120美金的外快，就已经很满足了。而GCC国家的主播，又很难用钱去激励。MCN与主播间的关系也很微妙，互联网扁平的那一套有时候行不通，过于自由管理起来会非常累，反而是国企那套比较行得通，建立起等级关系，更方便管理。但同时，又要与主播之间进行personal touch，建立情感连接、建立信任。
“阿拉伯人很讲义气。我们私底下都是朋友。”苏莱曼说。LiveStar目前400多名主播，由十几名经纪人负责建联沟通，用的都是这种模式。
但真正面临主播解约跳槽问题时，李毓峰与苏莱曼也很棘手。因为行业的不成熟，当地对于这种法律问题的处理也很陌生，而当地法律往往偏向本地人。主播毁约的成本很低。李毓峰其实希望更多的国内MCN机构能够进入中东，只有将行业蛋糕做大，许多规则才能真正建立。
早期通过信息差来赚快钱的阶段已经过去，中东市场虽然多金，但深耕有门槛——这是苏莱曼目前最大的体会。
但他仍看好中东MCN行业的未来。
“东南亚是有优势的，它与中国文化相近，互联网发展水平相近，电商背后的整个互联网基础设施、物流建设是OK的，但正因为充分，它的想象空间是有限的，延展性不够。比如一些消费类品牌想在东南亚做推广，它只会采购你的服务，你永远只是乙方。但在中东，你伴随着整个互联网的发展进程，市场的宣发渠道、互联网环境没有那么成熟，反而有机会从MCN行业向上向下去延展，譬如MCN+品牌、MCN+电商、MCN+游戏、MCN+工具APP，它的想象空间是无限的。”苏莱曼告诉智象出海。
Superstar目前的盈利结构70%来自娱乐直播，商务广告和账号代运营占30%，商务广告主要来自本土的电子产品、美妆、咖啡品牌等。但李毓峰认为，未来更大的想象空间在直播带货。
“他们没有经历过抖音直播带货，不知道未来会是怎样的走势，但我们是知道的。”李毓峰说。
率先在中东打下基础的Superstar、LiveStar无疑占了先机，但中东电商基础设施的建设、供应链的打通、消费者直播购物习惯的教育，都仍需要时间。
在真正的大繁荣来临之前，他们仍有很长一段路要走。
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